MEZCLA PROMOCIONAL

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• La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las organizaciones deben comunicarse con los clientes y cómo lo hacen, nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las organizaciones contratan compañías de publicidad que desarrollan anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. también entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Sin embargo, deben tener en cuenta la cantidad que gastarán en ello y en qué forma. Una organización moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mer cado tecnia; tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. En la actualidad, se ha vuelto tan compleja la determinación de la mezcla promocional, que un buen número de organizaciones acude a empresas especializadas que les apoyen. Los medios se han ampliado y especializado tanto, que las compañías requieren asesoría para poder invertir correctamente sus recursos en beneficio de sus productos. dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, los homepage de las empresas en Internet, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden. todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia debe coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. A continuación estudiaremos las cinco herramientas promocionales.

1. Publicidad

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   • La Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) define la publicidad como cualquier forma impersonal y masiva de difusión de información, ideas, bienes y servicios, pagada por un patrocinador identificado, que utiliza por lo general medios masivos de comunicación. Los mensajes de la publicidad están dirigidos a grupos o segmentos del mercado, no a personas específicas. Este elemento es importante para diferenciarlo de la venta personal. Es pagada por un patrocinador identificado. El pago significa control o autorización de los mensajes. Es común en publicidad política que las estaciones de radio o televisión aclaren que el punto de vista plasmado es el del patrocinador, más no necesariamente el de la empresa de comunicación. Independientemente del tipo de publicidad, esta estrategia siempre tendrá en cuenta dos objetivos fundamentales: construir una imagen de la empresa o de la marca (influencia de largo plazo), y aumentar de manera inmediata las ventas, (influencia de corto plazo), ayudando a los consumidores a decidir qué comprar. de esta manera, la publicidad debe apoyar a una empresa en convencer a los clientes de que sigan comprando un producto, que lo utilicen con mayor frecuencia, que ensayen nuevos usos e inducir a clientes potenciales para comprarlo. Como estrategia de comunicación, la publicidad diseña mensajes impresos; periódicos, revistas, carteleras, espectaculares o audiovisuales, para radio, televisión, cines e Internet, los cuales comunican al mercado las características de los productos y servicios. La publicidad informa, argumenta, persuade y recuerda por medio de una estructura o un plan de campaña. 
   1. Campaña de publicidad

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      • Las campañas de publicidad son la forma organizada de estructurar los mensajes que se transmitirán al segmento de mercado objetivo de la organización. ¿Quiénes hacen las campañas de publicidad?, ¿de qué manera? 
      1. Responsables de las campañas de publicidad

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         • En este sentido, las empresas pueden decidir ser las patrocinadoras, con sus propios recursos y talento humano, o acudir con empresas especializadas, que se dedican a diseñar, producir y asesorar a las corporaciones en la realización de campañas de publicidad. Las agencias tienen como funciones principales: estudiar la situación comercial de la empresa, preparar una propuesta de campaña y diseñar creativamente los mensajes, seleccionar los medios publicitarios y producir los anuncios.
      2. Realización de una campaña de publicidad

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         • Una campaña es un plan organizado de comunicación que por lo general implica la definición del alcance publicitario, mediante el estudio del problema publicitario, el cual define la situación de la empresa que desea hacer publicidad, así como el esfuerzo publicitario que ha realizado, establece el presupuesto que se planea asignar y qué modalidad se considera la más idónea; el análisis de la situación comercial de la empresa, el cual estudia con detenimiento la etapa comercial por la que pasa la empresa, su imagen, su historial en cuanto a ventas, éxitos y fracasos; el análisis del consumidor, el cual investiga quiénes son los clientes, cuántos son, dónde se encuentran, cuáles son sus motivos de compra, su perfil y qué información tienen de la empresa y los satisfactores que produce; el análisis del mercado, que implica definir cuáles son los segmentos que se atiende o desea atender y si el volumen de clientes justifica o no una estrategia publicitaria; el análisis del producto o servicio, en el cual se identifican claramente las principales características del satisfactor: en qué se distingue de los competidores, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra, el grado de conocimiento del producto y su imagen; las estrategias generales, mediante la definición de los objetivos, por la cual se fijan los resultados a los que se desea llegar con la campaña publicitaria, además de establecer el mensaje, el auditorio al que se dirigirá y la duración de la campaña; la selección de un tema central, es decir, los elementos que dan continuidad y unidad a la campaña, el argumento central, los elementos publicitarios que permanecerán en los mensajes (logotipo, eslogan, música, tipografía, personajes, etc.); la selección de los medios publicitario, en la cual, al establecerse el presupuesto de la campaña, se elige una mezcla de medios; prácticamente ninguna campaña publicitaria utiliza un solo medio de comunicación; y la creatividad, pues la esencia de la campaña consiste en convertir de manera creativa la información en mensajes comprensibles, asimilables, aceptables y diferenciables de los competidores, que mantengan la presencia e identidad de la empresa; la decisión de los medios que se utilizarán: este proceso de decisiones deberá estar fundamentado en las premisas de tiempo y forma, en las que se define la intensidad de la campaña (permanente, alterna o intermitente), la fre-cuencia con la que se difundirá y su desarrollo; producción, implica definir qué anuncios deben imprimirse, grabarse, filmarse, etc.; contrata-ción de los medios, la empresa o agencia de publicidad debe realizar con oportunidad la contratación del tiempo y espacio necesario para la difusión de los mensajes, pues los medios masivos de comunicación son empresas que venden su tiempo y espacio a los anunciantes y pueden tener restricciones por saturación que es necesario prever y participar; los anuncios terminados, que implica tener disponible el número suficiente de originales para la difusión en los medios; la evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria: ésta debe realizarse antes y después de la campaña, la primera es una medición antes de que los mensajes se lancen a los medios masivos de comunicación, para solicitar opiniones y realizar pruebas piloto, la segunda implica dar seguimiento al impacto de la campaña
2. Promoción de ventas

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   • La promoción de ventas implica todos los ofrecimientos que hace la empresa a su mercado objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis, cupones, ofertas, etc., las cuáles tienen como propósito incrementar las ventas y la participación en el mercado en un periodo determinado. Los gastos en la promoción de ventas han aumentado más rápidamente que los de publicidad en los últimos años, es muy difícil encontrar empresas que no tengan algún tipo de promoción de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel la definen como las actividades mercadológicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor Existen diversos objetivos que la promoción de ventas debe cumplir, además de diferentes modalidades de promociones. 
   • Las empresas tienen diferentes criterios para promover de manera especial sus satisfactores, según las características de las organizaciones, los productos y servicios, que ofrecen de acuerdo con la situación del mercado. Por ejemplo, los hoteles promueven sus habitaciones en las temporadas de baja ocupación, lo mismo que las líneas aéreas con sus vuelos en periodos de tránsito reducido. Los estable cimientos comerciales recurren a las promociones cuando se aproximan fechas comerciales importantes, como día de Reyes Magos, del Amor y la Amistad, del niño, de la Madre, del Padre y, desde luego, navidad y Fin de Año. La promoción persigue los siguientes objetivos: • incrementar las ventas de la empresa • consolidar la lealtad de los clientes actuales • atraer nuevos clientes • dar mayor rotación a los inventarios • dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios, y estimular la fuerza de ventas con apoyos que le permitan realizar su función de manera más adecuada Los diversos objetivos de la promoción se logran de manera consecuente, son complementarios y no excluyentes. Las empresas deben medir su cumplimiento para diseñar la estrategia de promoción adecuada y crear un proceso serio de retroali mentación al término de la promoción, con el fin de evaluar los resultados obtenidos. El desarrollo de una estrategia básica de promoción implica definir cuál sería el mejor medio para llegar a los clientes. Analizando lo que las empresas realizan podemos agrupar las modalidades de promoción de ventas en las siguientes categorías: 1. Promoción de ventas por medio del producto. El producto contiene la promoción, cupones, muestras, empaques, etcétera. 2. Promoción de ventas por medio de vendedores. El vendedor muestra, distribuye o entrega la información promocional. 3. Promoción de ventas por medio de los distribuidores. Los mayoristas e intermediarios, junto con la empresa, diseñan, preparan o implantan los materiales promocionales.  Promoción de ventas por medio de los detallistas. El último intermediario del canal anuncia, exhibe o propone la forma promocional a los últimos consumidores. Algunas estrategias de promoción requieren cierta modalidad o medio para difundirse, otras necesitan algo diferente, sin embargo, se puede concluir que estas opciones no son excluyentes entre sí y pueden ser utilizadas de manera conjunta. Además, dentro de la promoción de ventas existen diferentes herramientas que se pueden aplicar: a) descuento: consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto; en ocasiones este descuento puede ser de 10% u 80%, por fin de temporada comercial. Se aplica con el fin de ofrecer un beneficio al cliente y para que la empresa recupere lo más posible del costo de la mercancía en caso de que no se haya logrado vender en determinado tiempo b) dos por uno: se venden dos productos por el precio de uno, lo que resulta muy atractivo para el cliente, y a veces no muy redituable para la empresa c) promoción conjunta: dos empresas que generalmente venden productos complementarios los ofrecen en promoción combinada; por ejemplo, los vtp de Mexicana de Aviación y hoteles Holiday Inn d) regalo: se ofrece al cliente un obsequio en la compra de cierto producto o un servicio; por ejemplo, en la compra de una loción o perfume, en ocasiones se obsequia algún otro artículo, como un reloj, una maleta, etc., de la misma marca que el producto que se compró e) sorteo: se sortea algún premio atractivo y proporcionan los boletos por cada determinada cantidad que el cliente compre de productos o servicios f) muestra gratis: se utilizan generalmente para el lanzamiento de nuevos productos, con el fin de que el cliente potencial lo pruebe y más adelante lo compre; se obsequian en centros comerciales o de casa en casa y son una réplica en presentación pequeña del producto original Las modalidades aquí expuestas no son las únicas, existen muchas más y son complementarias. Mientras más creativa sea la promoción de ventas, más éxito se obtendrá. Es común que muchas de las promociones se vinculen con los homepage de las empresas, donde el consumidor, además de conocer el sitio web, obtiene claves o deja su información personal a cambio de obtener un obsequio, derivado de un sorteo. Para dirigir los esfuerzos de la promoción de ventas de manera organizada, se requiere un plan administrativo. Plan de administración de promoción de ventas La administración de las promociones requiere que la empresa no sólo haga ofertas en forma casual o circunstancial, sino que programe y coordine sus promociones. El plan consta de las siguientes etapas: establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas; selección de las modalidades y apoyos para la promoción de ventas; combinación del plan promocional con la publicidad, y evaluación del programa de promoción de ventas
   1. Promoción de ventas por medio del producto

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      • El producto contiene la promoción, cupones, muestras, empaques, etcétera. 
   2. Promoción de ventas por medio de vendedores

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      • El vendedor muestra, distribuye o entrega la información promocional.
   3. Promoción de ventas por medio de los distribuidores.

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      • Los mayoristas e intermediarios, junto con la empresa, diseñan, preparan o implantan los materiales promocionales. 
   4. Promoción de ventas por medio de los detallistas

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      • El último intermediario del canal anuncia, exhibe o propone la forma promocional a los últimos consumidores. Algunas estrategias de promoción requieren cierta modalidad o medio para difundirse, otras necesitan algo diferente, sin embargo, se puede concluir que estas opciones no son excluyentes entre sí y pueden ser utilizadas de manera conjunta. Además, dentro de la promoción de ventas existen diferentes herramientas que se pueden aplicar: a) descuento: consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto; en ocasiones este descuento puede ser de 10% u 80%, por fin de temporada comercial. Se aplica con el fin de ofrecer un beneficio al cliente y para que la empresa recupere lo más posible del costo de la mercancía en caso de que no se haya logrado vender en determinado tiempo b) dos por uno: se venden dos productos por el precio de uno, lo que resulta muy atractivo para el cliente, y a veces no muy redituable para la empresa c) promoción conjunta: dos empresas que generalmente venden productos complementarios los ofrecen en promoción combinada; por ejemplo, los vtp de Mexicana de Aviación y hoteles Holiday Inn d) regalo: se ofrece al cliente un obsequio en la compra de cierto producto o un servicio; por ejemplo, en la compra de una loción o perfume, en ocasiones se obsequia algún otro artículo, como un reloj, una maleta, etc., de la misma marca que el producto que se compró e) sorteo: se sortea algún premio atractivo y proporcionan los boletos por cada determinada cantidad que el cliente compre de productos o servicios f) muestra gratis: se utilizan generalmente para el lanzamiento de nuevos productos, con el fin de que el cliente potencial lo pruebe y más adelante lo compre; se obsequian en centros comerciales o de casa en casa y son una réplica en presentación pequeña del producto original Las modalidades aquí expuestas no son las únicas, existen muchas más y son complementarias. Mientras más creativa sea la promoción de ventas, más éxito se obtendrá. Es común que muchas de las promociones se vinculen con los homepage de las empresas, donde el consumidor, además de conocer el sitio web, obtiene claves o deja su información personal a cambio de obtener un obsequio, derivado de un sorteo. Para dirigir los esfuerzos de la promoción de ventas de manera organizada, se requiere un plan administrativo. 
   5. Plan de administración de promoción de ventas

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      • La administración de las promociones requiere que la empresa no sólo haga ofertas en forma casual o circunstancial, sino que programe y coordine sus promociones. El plan consta de las siguientes etapas: establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas; selección de las modalidades y apoyos para la promoción de ventas; combinación del plan promocional con la publicidad, y evaluación del programa de promoción de ventas. 
3. Venta personal

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   • La venta personal significa la relación directa y personalizada entre los representantes de la organización y los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio. Es indudable la importancia de la venta personal, dado que frecuentemente el cliente potencial necesita asesoría especializada, es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. Es común que no se le dé el justo valor que posee. En ocasiones el vendedor sólo es calificado de “levanta pedidos”, es decir, su labor se limita a registrar una venta solicitada por el cliente, sin embargo el vendedor es un profesional que detecta a los clientes potenciales, cambios en las tácticas de la competencia, nuevos intereses de los consumidores, realiza presentaciones, maneja objeciones del cliente, convence, argumenta y finalmente formaliza el compromiso de venta. Un vendedor ofrece y traspasa la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. Su trabajo exige características y habilidades especiales, sobre todo preparación y experiencia. Empresarios exitosos advierten que no sería mala idea crear un plan de estudios en la especialidad de técnicos de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel definen su trabajo como la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta. 
   1. Modalidades y preparación de vendedores

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      • Es necesario distinguir que en la venta existen modalidades o variedades de venta personal: vendedores de piso en los establecimientos comerciales, minoristas que cubren rutas de visita a sus clientes, mayoristas que atienden las ventas comerciales, de servicios, pólizas de mantenimiento, seguros, turismo, médicos, etc., o de productos industriales. Cada una de las opciones anteriores supone diferente grado de dificultad. 
   2. Conocimiento del producto-servicio

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      • En la tarea de cualquier vendedor es un requisito indispensable conocer las características, los atributos, las propiedades y los usos del satisfactor que vende, así como los de la competencia. no se puede ser un buen vendedor si no sabe y no está convencido de su ofrecimiento.
   3. Conocimiento del cliente

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      • El vendedor debe saber cómo son los clientes y cuáles son sus necesidades, preferencias, dudas, preocupaciones y expectativas; es necesario que conozca las razones de compra, cómo evalúa el cliente a la competencia y qué imagen posee de la empresa que representa, así como de sus produtos y servicios.
   4. Conocimiento de las técnicas de venta

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      • La venta tiene su metodología; vender es una técnica que exige ciertos principios para lograr mejores resultados. no basta con que el vendedor cuente con "facilidad de palabra" ni que sea carismático; es necesario que se capacite y se prepare en el aprendizaje de técnicas de venta que le ayudarán a llevar a cabo su trabajo de manera más eficaz. La labor de venta incluye los siguientes pasos: a) prospección: conseguir e identificar a clientes potenciales b) demostración: hacer una presentación eficaz c) atención de objeciones: vencer las críticas y los argumentos negativos acerca de la empresa, los productos o servicios d) cierre: finalizar con una venta el proceso e) posventa: dar seguimiento y atención al cliente 
   5. Administración de la fuerza de ventas

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      • Es la labor para dirigir el esfuerzo y el talento de su equipo de vendedores. Administrar la fuerza de ventas comprende diferentes funciones: a) definición de un perfil del vendedor (seguridad, simpatía, empatía, facilidad de palabra, responsabilidad, disciplina, proxemia) b) reclutamiento y selección (cómo y dónde encontrar a los vendedores que necesita la empresa) c) capacitación y desarrollo (conocimientos y habilidades que los vendedores deben adquirir) d) motivación y remuneración (definir la manera de retribución) e) supervisión y evaluación (cómo se supervisará y evaluará el desempeño) Para conseguir que la administración de la fuerza de ventas sea eficaz, se necesita comprender el papel de los vendedores y la naturaleza de su trabajo. no son los empleados típicos de la empresa, aun cuando dependan económicamente de la organización. La administración de ventas tiene que considerarlos parte de la empresa, aunque pueden no estar presentes físicamente, dado que su trabajo normalmente se desarrolla fuera de la organización. La administración de ventas no sólo supone la dirección de un equipo de vendedores que logre resultados, sino la integración y colaboración con las demás áreas de la empresa. Las tareas de los vendedores son altamente interdependientes con producción, finanzas, contabilidad y almacenamiento.  
4. Relaciones públicas

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   • La empresa es un elemento del medio ambiente, por lo cual es influenciada e influye en la sociedad, desafortunadamente esa influencia llega a tener un impacto no deseado por ciertos grupos sociales que rechazarán a la organización, sus servicios y productos. Las últimas décadas de integración global, atención de mercados internacionales, surgimiento de grupos en defensa de la ecología, los consumidores, grupos fundamentalistas religiosos, han convertido las relaciones públicas en un campo de actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles; son un recurso estratégico, del que las instituciones no pueden prescindir sin correr el riesgo de no contar con el apoyo de la opinión pública. tienen como objetivo establecer formas de interacción con el público, lo cual implica publicidad favorable e imagen positiva de la compañía.
   1. Relaciones con la prensa

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      • Colocar información valiosa en los medios de comunicación para atraer la atención de las personas hacia un producto o servicio 
   2. Publicidad del producto.

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      • Involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos o servicios específicos.
   3. Comunicaciones corporativas.

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      • Esta actividad cubre las comunicaciones internas y externas y promueve el entendimiento de la organización.
   4. Gestoría.

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      • Comprende el trato con los legisladores y funcionarios gubernamentales para influir o proponer reglamentaciones.
   5. Consultoría.

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      • Esta función incluye la asesoría sobre problemas públicos, posiciones e imagen de la empresa. 
   6. Herramientas de las relaciones públicas

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      • La función de las relaciones públicas no se lleva a cabo por medio de charlas de café con el público al que se dirige la organización; se requiere crear estrategias. Existen herramientas muy diversas, la creatividad es el límite de la variedad: publicaciones, eventos, noticias, conferencias, actividades de servicio comunitario y medios de identidad.
      1. Publicaciones.

         Annotations:

         • Las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para alcanzar e influir en sus mercados meta. Este material incluye informes anuales de actividades, catálogos, artículos de revistas, audiovisuales y boletines de la empresa, por ejemplo, los publirreportajes
      2. Eventos.

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         • Las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u otras actividades mediante eventos especiales (conferencias de prensa, seminarios, excursiones, exhibiciones, competencias, aniversarios y patrocino de eventos deportivos y culturales), por ejemplo, la vinculación con universitarios que hace televisa, llamada "Espacio". 
      3. Noticias.

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         • Una de las principales funciones de los profesionales de las relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus produtos o su personal. La generación de noticias requiere habilidad para desarrollar una historia, investigarla y escribir un artículo. dicha habilidad debe ir aún más lejos de que el publirrelacionista prepare la noticia, consiga que los medios acepten los boletines de prensa y asista a las conferencias; requiere también habilidades de comercialización e interpersonales.
      4. Conferencias.

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         • Las conferencias son otra herramienta para la creación de imagen corporativa y de los productos. Cada vez es más frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar conferencias ante asociaciones, congresos o eventos empresariales o académicos, ante los cuales se busca crear una imagen favorable.
      5. Actividades de servicio comunitario

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         • Las organizaciones pueden mejorar su buen nombre mediante la contribución económica y de tiempo para causas nobles. Una organización grande normalmente le pedirá a sus ejecutivos que apoyen actividades de la comunidad en que se hallan sus oficinas y plantas. McDonald's, por medio de su Fundación Ronald Mcdonald, apoya proyectos en beneficio de niños que viven en condiciones de pobreza.
      6. Medios de identidad.

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         •  Las compañías deben esforzarse en crear una identidad visual que el público reconozca inmediatamente, la cual es transmitida por logotipos, papelería, catálogos, señales, formas, tarjetas de presentación, edificios, uniformes y equipo móvil de la compañía. Mantener una consistencia utilizando estos símbolos propios de la empresa, genera una identidad corporativa que proporciona mejores relaciones con el público.
5. Publicidad gratuita (publicity)

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   • La publicidad gratuita es el quinto elemento de la mezcla de promoción. Son mensajes de publicidad favorable para la empresa, que de manera gratuita aparecen como noticia en los medios de comunicación; no los controla el patrocinador, pero igual afectan e impactan la comercialización de los productos o servicios de la empresa. difícilmente una empresa crea un programa de publicidad gratuita, pero debe monitorear permanentemente los comentarios que aparecen en los medios sobre la empresa y sus productos. Lamb, Hair y Mcdaniel la definen como información pública sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticia. La publicidad gratuita se vuelve cada vez más importante en la comercialización de productos y servicios, debido a que es una forma diferente de presentar los beneficios de los productos. Si bien se busca una noticia gratuita, conseguirlo implica una serie de gastos (organizar seminarios profesionales, elaborar boletines de prensa y tratar con el personal de los medios).