No Centro do Poder (LIVRO)

Cap 2 - O Brasil e a Publicidade nos meados do Séc XX
1. A década de 1950 ficou conhecida por aqui como “Anos Dourados” em função de uma forte política nacionalista que pautou a agenda do país. [...] Embora a Segunda Guerra Mundial tenha trazido dor e desolação, o confronto acabou por favorecer o desenvolvimento da indústria brasileira. Em vista da guerra e da valorização das matérias primas nacionais, o Brasil tornava a atravessar um período de substituição de produtos importados.
  1. A campanha “O petróleo é nosso”, que mobilizou a população a partir de 1946 [...] e se consagrou em 1953, com a criação da Petrobrás, serve como um marco do início da organização do nacionalismo como movimento político preocupado em atingir e mobilizar a sociedade brasileira o mais globalmente possível.
2. A vitória dos Aliados contra os Países do Eixo na Segunda Guerra Mundial consagrou definitivamente os Estados Unidos. Sua forte influência cultural e econômica já era sentida por aqui, e foi ainda mais acelerada a partir desse período. A presença das marcas norte-americanas no Brasil assinalava a vitória do American way of life.
3. A inserção de indústrias produtivas estrangeiras e o desenvolvimento do mercado nacional faria com que a comunicação, inevitavelmente, se sofisticasse e as agências de publicidade passassem a cada vez mais se estabelecer no país. Lançavam-se ao progresso as agências precursoras do Brasil, foi criada em 1946 a primeira grande campanha publicitária “O petróleo é nosso” pelo governo nacionalista na sua política de mobilização popular.
  1. Essas transformações foram de consolidando ao longo da década de 1950 e alteraram o consumo e o comportamento de parte a população que habitava os grandes centros urbanos. [...]Consolidava-se a chamada sociedade urbano-industrial, sustentada por uma política desenvolvimentista que se aprofundaria ao longo da década e, com ela, um novo estilo de vida, difundido pelas revistas, pelo cinema –sobretudo o norte-americano – e pela incipiente televisão.
    1. A consolidação da sociedade de massa no Brasil trouxe consigo a expansão dos meios de comunicação, tanto no que se refere ao lazer quanto à informação [...] Mesmo com a recente concorrência da televisão, o rádio cresceu no inicio dos não 1950, quando houve um aumento da publicidade. [...] Houve um aumento da tiragem de jornais e revistas se popularizaram as foto novelas, lançadas no início da década . O cinema e o teatro também participaram desse processo [...]
4. Os meios de comunicação em crescente ascensão vivenciavam uma época de ouro. A chegada da televisão ao Brasil nos anos 1950 por Assis Chateaubriant seria um marco na história da comunicação, capaz de abrir novos mercados pela tecnologia audiovisual e impulsionar, ao mesmo tempo, os outros meios de comunicação que frente a uma eminente queda de audiência buscaram de reformular, como o rádio, que se tornava cada vez mais popular com suas radionovelas, tanto quanto as revistas, jornais e etc. Os anos de 1950 representaram, portanto, a edificação de um mercado e campo de atuação, através das mídias, para o desenvolvimento da publicidade, que por sua vez proporcionaria o desenvolvimento do capital nos meios comunicação .
Cap 4 - Um encontro de perfis complementares
1. Em 21 de junho de 1957 nascia a MPM. O nome, carrega as iniciais dos três fundadores: Macedo Petronio Mafuz. No início, a última letra não podia ser revelada como Mafuz já que ele ainda estava trabalhando na sua antiga agência devido a um contrato anual.
  1. Não muito tempo depois, em um de seus jantares, deram mais vida a agência quando foram definindo a política de como a empresa funcionaria, etc. Uma das mais importantes decisões tomadas foi de como seria a divisão dos lucros para cada um
2. A MPM nasce da união de três grandes publicitários da década de 50: Antonio Mafuz, Luiz Macedo e Petronio Corrêa
  1. O mercado publicitário se consolida a partir de 1960, com a criação da lei que garante para a agencia 20% da verba do cliente destinada a mídia. Mas, três décadas depois, no governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, foi percebido que isso não estava sendo praticado com clientes privados e as agências estavam sendo flexíveis já que o país enfrentava uma forte crise institucional. Mas, por ter ser um decreto por lei, o governo era obrigado a cumprir o que irritou o Ministro da Secretaria de Comunicação Social, Sergio Amaral visto que o governo era e, ainda é, o maior anunciante.
3. Apesar de tanto sucesso, Macedo se afastou por um tempo da empresa para se dedicar a campanha do vice- presidente Jango. O candidato ocupava o terceiro lugar no maior colégio eleitoral do país e para reverter isso, Macedo propôs a Alberto Saad, responsável pela Rádio Bandeirantes que lutava por um espaço na televisão. A proposta era simples, a emissora deveria veicular as campanhas de Jango e se, caso ganhasse, a Bandeirantes teria seu espaço na TV.
  1. Em 1961, ano da renúncia de Jânio, a MPM monta uma operação no Rio de Janeiro para acompanhar o crescimento de seu principal cliente, Ipiranga. E, ainda adquiriu seu primeiro cliente de conta publica, a Caixa Econômica Federal.
4. A ausência desses 20% causaria uma crise para o mercado publicitário que não estava nada preparado. Assim, foi acordado que este iria funcionar com base na autorregulamentação e o CONAR- Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária- foi uma das bases para a criação de um conjunto de regras que serviriam de referência e padrão para a indústria. Devido ao seu histórico de carreira, Petronio Corrêa tornou-se líder do movimento, instalou o CENP - Conselho Executivo das Normas- Padrão
  1. Macedo instituiu a “Lei Macedo” que afirma que as contas públicas devem ser de agências com capital 100% brasileiro.
Cap 13 - A venda para a Lintas
1. “Era um tempo em que não havia internet, tampouco redes sociais, mas mesmo assim, para evitar vazamento durante o período de negociação, a transação foi cercada por lances de operação de guerra, em que não faltaram nomes e códigos encontros furtivos em hotéis e viagens internacionais”
2. “Desde que passara a atender a Fiat, 16 anos atrás, Petrônio utilizava rigorosamente automóveis da marca – bem como sua família, seus sócios e o time de primeiro escalão de executivos da agência. No entanto, essa não era sua marca predileta de carros”
3. “De fato, Antonio Mafuz e Luiz Macedo aproveitaram a venda da MPM para a Lintas para se aposentar e nunca mais atuaram no mercado publicitário”
4. “Além da influência e do talento político dos sócios, a liderança em faturamento da MPM era sustentada por um delicado arranjo pessoal, um pacto muito singular de entendimento entre o Petrônio, o Macedo e o Mafuz, permitindo que cada um administrasse como bem entendesse os recursos materiais, profissionais e familiares nos seus respectivos quintais”
  1. “De acordo com Vera Aldrighi, a MPM era a cara do Brasil, no bom e no mau sentido. Entusiasmada, alegre, descontraída e com uma enorme capacidade de disfarçar e rir dos seus problemas. Uma combinação contraditória de elevada autoconfiança com baixa autoestima”
Cap 6 - Aflora a vocação de articulador
1. “Quatro meses após a fundação da MPM, em outubro de 1957, ocorreu o I Congresso Brasileiro de Propaganda, no Rio de Janeiro, no auditório da Associação Brasileira de Imprensa (ABI), na esteira do desenvolvimento do setor publicitário naquela década”. O encontro foi um marco significativo para uma indústria que dava deus primeiro passos rumo à consolidação. A iniciativa foi encabeçada pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), entidade que havia sido criada em fevereiro de 1949 a partir de um convênio celebrado pelas agências com base no documento da American Association for Advertising Agenceis (4A's), que datava da década de 1930.”
2. Página 95: “Com a realização do I Congresso ficou estabelecido um modelo propriamente brasileiro, cujo objetivo era buscar o equilíbrio de forças entre os diversos atores que formavam a base da indústria: agências, veículos e anunciantes. Até os anos 1950, o Rio de Janeiro era o principal mercado publicitário do País.”
3. Página 98: “[...] Petrônio teve um papel fundamental naquela que seria - e é até hoje - a grande referencia da atividade publicitária no País: a legislação da propaganda brasileira através da Lei 4.680, que regulamentou a existência das empresas e dos profissionais de publicidade.”
4. Página 99: “No dia 18 de junho de 1965 foi aprovada a Lei 4.680. No artigo 17, determina que "a atividade publicitária nacional será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio de Janeiro."
Cap 12 - Um complexo de comunicação
1. Página 195: “Passados os anos de chumbo de o governo militar, no final dos anos 1970, a liderança de mercado da MPM já estava plenamente consolidada”. “No entanto, a agência tinha pela frente os desafios que qualquer empresa no Brasil enfrenta naquele momento diante do cenário complexo e difícil que o País vivia do ponto de vista político e econômico.”
2. Página 196: . Além de ser a maior agência de capital 100% nacional, a MPM firmou-se como potência criativa, expandiu sua cobertura nacional e ensaiou sua primeira experiência internacional
Capítulo 14: A vida depois da aposentadoria
1. Página 223: “O rápido declínio da MPM Lintas abateu os sócios fundadores, pois embora quisessem vender a agência -pelo menos era a vontade de Macedo e Mafuz -, nenhum deles imaginava que uma história construída por mais de três décadas e com tanto sucesso fosse ruir tão rapidamente. Os dois permaneceram apenas oito meses no Conselho da nova agência. Cada um teve destinos diferentes, e somente Petrônio Correa continuou trabalhando nela, de onde se desligou totalmente em 1993.”
  1. Página 226: “Uma das primeiras decisões da Lintas quando assumiu a MPM foi mudar o endereço dos três principais escritórios,São Paulo,Rio de Janeiro e Porto Alegre.Na capital gaúcha,onde o corte de funcionários foi proporcionalmente maior,a história sede da agência na Rua Silvério,no Morro Santa Tereza,que hoje está alugada para a Net,também foi desativada.Antonio Mafuz tinha uma ligação especial com aquele lugar, e a já combalida permanência dele na agência após a venda ficou ainda mais difícil quando a sede trocou de endereço. Logo após se desligar totalmente da MPM Lintas,Mafuz passou a se dedicar a outro tipo de negócio,a incorporação imobiliária,já que o contrato de non-compete com a Lintas impedia que os antigos sócios atuassem na área de agências por pelo menos dois anos.”
2. Página 227: “Assim que Lahyr morreu, Mafuz resolveu adotar legalmente Carlos Alberto, que já era um homem de pouco mais de 30 anos. Além disso, passou todos os seus bens – inclusive o dinheiro da venda da MPM – para o seu nome, pois não tinha herdeiros. Esse foi o seu grande erro. A história corrente em Porto Alegre é de que seu filho adotivo teria tomado posse de todo o seu patrimônio e feito diversos investimentos desastrosos, o que teria resultado na perda do dinheiro que o pai, ao longo de toda a vida, havia amealhado.”
3. Página 230: “Em depoimento para um projeto do Centro de Pesquisa e Documentação História Contemporânea do Brasil (CPDOC),da Fundação Getúlio Vargas em conjunto com a Associação Brasileira de Propaganda(ABP),em 2004, Petrônio Corrêa afirmou que essa jornada intensa e o prestígio que tem sempre foram os grandes motivadores de sua vida. "Essa é a razão pela qual eu trabalho hoje. Por isso eu estou nessa vida. (...) Sou um cara útil. Isso me envaidece muito. E se eu quiser falar com qualquer um dos Marinhos, com os caras da Editora Abril, do Estado de São Paulo, da Folha de S.Paulo, da RBS do Rio Grande do Sul, essa posição no Cenp me permite hoje pegar o telefone, ligar e eles me atendem. Isso me dá, profissionalmente, uma grande satisfação. É pouca gente que tem essa possibilidade. “É por isso que eu trabalho até hoje”.
Cap 11 - Agência Chapa-Branca
1. A fama de agência chapa branca, segundo Petrônio Corrêa era “uma forma encontrada pela concorrência de tentar diminuir o papel da MPM no mercado” mas que muito se deve ao fato de que a MPM não usava de sua influência política para obter vantagens e/ou realizar manobras escusas, ainda que tenha tido bons motivos para fazê-lo quando receberam uma proposta de 2 milhões de dólares para facilitarem a instalação de uma empresa química no Brasil, algo que não aceitaram por terem feito um acordo de que todas as decisões serem tomadas de forma consensual.
2. Não foi uma tarefa fácil substituir a imagem do general Figueiredo, militar com fama de durão e que não possuía papas na língua para a de uma figura bem intencionada quando o mesmo lançou sua candidatura à Presidência da República, algo que a MPM com sucesso conseguiu reverter.
  1. Entretanto, o mais difícil para a MPM foi trabalhar para o governo militar em pleno período de ditadura, época esta tão conturbada sob vários aspectos, e não por conta de ideologia política, mas sim por terem tantos entes queridos sendo vítimas da truculência desse período da história do Brasil.
Cap 9 - As sete irmãs
1. “Para atender o IBC foi constituído novamente um Consórcio de agências formado por Norton, Mauro Salles Publicidade, Denison, Alcântara Machado e, dessa vez, a própria MPM.” (p. 147)
2. “Das outras agências que viriam a se juntar ao grupo – menos na prospecção de contas conjuntas, sem fazer parte formalmente do Consórcio, e mais na articulação em torno de uma pauta comum de questões compartilhadas pelo conjunto de empresas. Foram elas a DPZ, agência fundada em 1968, e a Standard. Depois das multinacionais, essas sete eram as principais agências da publicidade brasileira, e começaram, por meio dessa mobilização unificada, a ditar as regras do mercado. Com o tempo, receberam a alcunha de “Sete Irmãs”. É inevitável a associação com as chamadas Sete Irmãs Petrolíferas – Exxon, Mobil, Chevron, Texaco, Gulf, BP e Shell (...).” (p. 147)
3. “Com o tempo, a pauta dessas reuniões começou a se tornar mais complexa, abrangendo assuntos não diretamente ligados ao atendimento das contas que essas agências haviam conquistado conjuntamente. Pedidos de autorização para sondagens a profissionais dessas agências para possíveis contratações, estratégias de remuneração, questões sobre como vender a publicidade brasileira internacionalmente, carga tributária e armas para enfrentar os reverses da economia se tornaram alguns dos assuntos discutidos conjunta e sistematicamente pelo grupo.” (p. 149)
4. “A decisão desencadeou, entre as empresas que ficaram de fora, uma incontrolável onda de protestos, amplamente coberta pela grande imprensa. Faziam parte das reclamações, na maioria, agências médias e pequenas, com arraigada vivência nos mercados regionais onde atuavam.” (p.150)
5. “E assim explicou, à época, a questão: “Nós temos a conta do Banco do Brasil há 16 anos. Esse atendimento atravessou uma revolução e vários governos. Há cerca de 90 dias, foi-nos encomendada uma campanha de auxílio à produção, através do setor de crédito agrícola daquele estabelecimento, que é um dos produtos que fazem parte do atendimento da conta. Começamos a trabalhar e, quando saiu o edital, a campanha já estava pronta e sendo apresentada ao cliente para sua aprovação. Tanto que a parte de veiculação pelo rádio será feira principalmente pelo programa ‘Porteira Aberta’, patrocinado pelo Banco do Brasil e que há um ano e meio é administrado por nossa agência. Por isso estranhamos o edital de concorrência e pedimos satisfações. Foi-nos comunicado que teria havido algum engano e que iriam resolver o caso. E, de fato, a concorrência foi desfeita”.” (p. 153)
6. “De acordo com o parágrafo 1º do Artigo 37, “a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo e de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”.” (p. 153)
7. “A posse do presidente Fernando Collor de Melo, em 15 de março de 1990, jogou a última pá de cal no reinado das agências que haviam passado as últimas décadas no centro do atendimento às contas do governo federal. Onze dias depois de Collor ser entronizado, um decreto cancelou todos os contratos de publicidade da administração direta e de empresas estatais, inclusive algumas veiculações e cotas de patrocínios que já haviam sido pagas. A medida também centralizou a verba da propaganda oficial – estimada, na época, em 500 milhões de dólares por ano – no gabinete pessoal do presidente da República, sob responsabilidade do advogado Cláudio Vieira.” (p.154)
8. “(...) No momento em que eles eram os atores principais deste negócio, tiveram a capacidade e a percepção de transformar a publicidade em indústria. Indústria tem um significado mais profundo, de fábrica, alicerce fundamental, pilar enfiado 50 metros dentro da terra. Combinado com as ações que eles providenciaram na época, isso fez nosso negócio ser respeitado e se tornar algo que pude, anos depois, escolher para minha vida.” (p. 155)
Cap 8 - De Veríssimo a Graciotti
1. Preocupação da agência em atrair e formar talentos
  1. Essa característica abordada, se dá por questão de várias outras, uma delas é que os três sócios fundadores da MPM não são originalmente profissionais de criação, embora Macedo tenha desempenhado a função de redator, quando ainda trabalhava na Grant Advertising.
2. Palavras de Petrônio a respeito sobre a concorrência nas disputas de contas: “É claro que tínhamos fortes competidores, principalmente na disputa de contas, como a Salles, a Norton e a Alcântara Machado, mas DPZ, para mim, até por estar em São Paulo, era a concorrente mais forte, especialmente por causa da excelência criativa deles isso nos estimula muito, e acho que foi uma ótima provocação.” (pág.130)
3. “Mesmo após sua saída da MPM, Veríssimo fez questão de continuar indo a todos as festas de fim de ano da agência. Ele credita à redação publicitária sua ótima escola para a carreira de cronista.” (pág.133)
4. Palavras ditas pelo Graciotti: “O que a gente tinha na MPM era uma equipe muito boa, as pessoas gostavam de trabalhar lá. Quando você tem uma agência que faz aquela redoma, que protege a criação as pessoas vêm. A criação tinha uma espécie de proteção especial. E isso atrai gente mesmo para ganhar menos. Depois, eles sabiam que iriam valorizar o passe, receber aumentos e propostas.” (pág.134)
5. parceria que a MPM-Casabranca , fez com a fiat, para divulgar o modelo Fiat 147, que na época não era um carro que agradasse a população, pois muitos já possuíam um carro ou até dois fazendo da Fiat a 3 opção
  1. para contornar isso eles decidiram fazer uma pré-campanha do modelo, mostrando o carro passando por vários testes, o que na época era algo inovador.
6. Pela primeira vez, o Brasil ficou em terceiro lugar no Festival de Cannes, atrás de EUA e Inglaterra. Graciotti fez um balanço da performance brasileira: “Com estes 11 leões, o Brasil será encarado com mais respeito no ano que vem. Apesar de este ser um dos únicos festivais honestos que eu conheço, há um certo preconceito contra a propaganda do terceiro mundo. (pág.140)
7. Sérgio permaneceu na MPM ate 1988, quando decidiu sair para montar um negócio por conta própria, a Graciotti & Associados, O negócio não durou muito Desde então, Graciotti está totalmente fora da publicidade.
Cap 3 - Dos grotões gaúchos
1. Os veículos de comunicação incentivou a formação das primeiras agências em Porto Alegre. Na mídia impressora, destacavam-se os jornais Correio do Povo e Diário de Notícias. No rádio, emissoras como Gaúcha, Farroupilha e Difusora. Fundados entre as décadas de 20 e 30.
2. A agência pioneira no Rio Grande do Sul foi a Star (Sociedade Técnica de Anúncios e Representações Ltda), criada por Artur Cato Júnior e fundada na década de 40, começou como distribuidora de anúncios no Diário Oficial da União. Um grande marco na história da publicidade gaúcha justamente por ter iniciado a configuração desse mercado mais profissional.
3. Nos anos 50, o avanço do mercado gaúcho no setor da propaganda nessa época de extremo crescimento. Em 1953, Paulo Maia Neto e Antonio Mafuz, fundam a Sotel, agência responsável pelo avanço tecnológico do negócio.
4. A chegada na TV nas terras gaúchas é em 1959, a TV Piratini, dos Associados. A iniciativa gerou recursos à comunicação e ajudou o projeto da RBS a ganhar fôlego e em 1962 os irmãos Sirotsky inauguraram a TV Gaúcha, a primeira rede regional de televisão no Brasil.
5. Em 1944, Mafuz se afasta novamente do rádio para ter sua primeira experiência em jornal, no Correio do Povo e da Falha da Tarde. Dois anos depois, retorna ao rádio, dessa vez na Difusora como locutor de esportes, inclusive narrou a Copa de 1950, mantendo suas atividades nos dois jornais.
Cap 15 - UM MODELO BEM SUCEDIDO: O CONAR FAZ ESCOLA
1. Os primeiros anos de Cenp foram dificeis, Petrônio encarou muitas dificuldades ao lidar com as agências, já que muitas diligências eram feitas pra ver se estavam adequadas às normas. Petrônio viajava e visitava uma por uma, ensinando detalhadamente como tudo era pra ser feito para os donos dessas agências.
2. Depois de um tempo a frente do Cenp, Petrônio viu que não daria mais conta e foi atrás de um sucessor, escolhendo assim, Caio Barsotti como o próximo da lista. Foi quando a industria brasileira de publicidade se viu em problemas, já que pela primeira vez foi envolvida em um esquema de desvio de dinheiro publico, pior periodo que Caio enfrentou, em sua primeira experiência trabalhando para o governo, se deparou com a CPI dos Correios. Petrônio o ajudou bastante nesse momento, o que fez que virassem grandes amigos. Quando foi anunciada a aposentadoria de Petrônio após mais de dez anos como presidente do Cenp, ele pegou o cargo de Conselho Consultivo, tendo sua sala sempre intacta.
Cap 10 - Conar: uma reação à censura
1. A Constituição de 1934 havia um artigo que estipulava a censura. Na Constituição de 1937 foi excluído, onde foi estabelecido em 1946 e o mesmo se manteve em vigor até 1988, quando foi banida de vez.
  1. A implementação do Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária (Conar), passou por inúmeras barreiras em sua formação em 1980.
  2. Em 1938 foi aprovado no Congresso o projeto de lei que estabelecia censura prévia na propaganda. O mercado publicitário, entrou em conflito pois a lei sancionada causava mais dificuldades para levar campanhas aula.
    1. A função do código era de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender interesses de todas as partes envolvidas no mercado publicitário, incluindo o consumidor.
2. Após implementação do Conselho o governo queria fazer parte do mesmo para inspecionar o trabalho publicitário. Petrônio Correia alegou que eles não teriam dinheiro para bancar as despesas do órgão, assim precisando da participação do governo. A organização Globo então arcou com os custos necessários.

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