8: Productos, servicios y marcas: Creación de valor para el cliente

8: Productos, servicios y marcas: Creación de valor para el cliente

1. Producto: cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

   • Servicio: una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y, siendo esencialmente intangibles, no tienen como resultado la propiedad de algo.
     • Son elementales de la oferta de mercado general.
       • Bienes tangibles puros
         • Experiencias
       • Servicios puros
         • Experiencias

2. Niveles de productos y servicios: cada nivel agrega valor para el cliente.

   • Valor fundamental para el cliente: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?
     • Producto real: nombre, características, calidad, empaque diseño.
       • Producto aumentado: servicio posterior a la venta, garantía, apoyo para el producto, entrega y crédito.

3. Clasificaciones de productos y servicios: de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza.

   • Producto de consumo: artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
     • Productos de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
     • Producto de compra: bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en términos de idoneidad , calidad, precio y estilo.
     • Producto de especialidad: bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
     • Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
   • Producto industrial: producto comprado por personas y organizaciones para darle un procesamiento posterior o para utilizarlo en las actividades de un negocio.

4. Marketing de organizaciones: consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización.

5. Marketing de personas: consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.

6. Marketing de lugares: actividades que llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes hacia sitios específicos.

7. Marketing social: uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas con la finalidad de incrementar su bienestar y el de la sociedad.

8. Decisiones sobre productos y servicios

   • Decisiones de productos y servicios individuales
     • Atributos del producto o servicio: los beneficios que ofrecerá.
       • Calidad del producto: características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades manifestas o implícitas del cliente.
       • Características del producto: herramienta competitiva para diferenciar los productos. Valor y costo de las características.
       • Estilo y diseño del producto: el segundo es más profundo que el primero. El diseño se basa en la observación del cliente.
       • Branding: una marca es un nombre, término, letrero, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que identifican los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencian de sus competidores.
         • Empaque: actividades que incluyen el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un artículo.
           • Etiquetado: identifica el producto o la marca, describe aspectos acerca del producto y promueve la marca.
             • Servicios de apoyo a productos
   • Decisiones de línea de productos
     • Línea de productos: grupo de productos relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o se ubican dentro de ciertos rangos de precios.
       • Extensión de la línea de productos
         • Extendiendo la línea: hacia arriba o hacia abajo.
         • Rellenando la línea: agregar artículos.
   • Decisiones de mezcla de productos
     • Mezcla de productos: conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una compañía ofrece a la venta.
       • Ancho: número de líneas de productos.
       • Extensión: número total de artículos en las líneas,
       • Profundidad: cantidad de versiones de cada producto.
       • Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las líneas de productos.

9. Marketing de servicios:

   • Intangibilidad del servicio: no es posible observar, degustar, tocar, escuchar, u oler los servicios antes de comprarlos.
   • Inseparabilidad del servicio: los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, no pueden separarse de sus proveedores.
   • Variabilidad del servicio: la calidad de los servicios podría variar mucho, dependiendo de quién los proporciona y de cuándo, dónde y cómo los proporciona.
   • Caducidad del servicio: los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posteriores.

10. Estrategias de mkt para compañías de servicios

    • Cadena de servicios-utilidades: cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes y/o consumidores.
      • Calidad interna del servicio
      • Empleados de servicio satisfechos y productivos
      • Mayor valor del servicio
      • Clientes satosfechos y leales
      • Utilidades y crecimiento saludables

11. Tipos de mkt de servicios

    • Marketing interno: consiste en orientae y motivar al personal que tiene contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo al servicio para que trabajen en equipo y brinden satisfacción al cliente.
    • Marketing interactivo: capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.

12. Estrategia de branding: creación de marcas fuertes

    • Capital de marca: efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
      • Capital del clientes: valor que crea la marca en las relaciones con los clientes.
    • Valor de marca: es el valor financiero total de una marca.

13. Construcción de marcas fuertes: decisiones de estrategia de marca

    • Posicionamiento de marca : atributos, beneficios, creencias y valores.
      • Selección del nombre de marca: selección y protección
        • Patrocinio de marca: marca del faricante, marca propia, marca bajo licencia, co-branding.
          • esarrollo de marca: extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas y marcas nuevas.

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