Los canales de distribución (PLAZA)

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Los canales de distribución (PLAZA)
1 Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
1.1 A. Características de los clientes: El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
1.2 B. Características de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
1.3 C. Características de los intermediarios: Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
1.4 D. Características de la competencia: Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.
1.5 E. Características de la empresa: Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales.
1.6 F. Características ambientales: En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación.
2 Canales de Distribución para Productos Industriales.
2.1 Productores – usuarios industriales: Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.
2.2 Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
2.3 Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
3 Canales de Distribución para Productos de Consumo Masivo.
3.1 Productores - Consumidores: Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
3.2 Productores – minoristas – consumidores: Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema.
3.3 Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.
3.4 Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
4 Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
4.1 •Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
4.2 •Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
4.3 •Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
4.4 •Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
4.5 •Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
4.6 •Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
4.7 •Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
4.8 •Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
5 Integración de los Canales de Distribución
5.1 Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
5.1.1 Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
5.1.2 Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única.
5.1.3 La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:  Dificultad para coordinar más unidades.  Menor flexibilidad  Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.  Mercados más heterogéneos.
6 Sistemas verticales de marketing
6.1 a) Marketing corporativo Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears compra más del 50 por ciento de las mercancías que luego vende a empresas subsidiarias.
6.2 b) Marketing administrados Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes.
6.3 c) Marketing contractuales Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido.
6.4 Marketing multicanal. En el pasado, muchas empresas vendían en un solo mercado a través de un único canal. En la actualidad, debido a la proliferación de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez más empresas han adoptado un canal de marketing múltiple.
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