La sociedad de masas y el poder de
los medios de comunicación
Giovanni Sartori
El producto de las mas cruciales revoluciones es la
revolución de la comunicación de masas. Con ella, la
tecnología de los mass media ha traído
definitivamente la «victoria del cañón»
En la Primera Guerra Mundial, la novedosa llamada
«propaganda» se transmitía por doquier a través de los
nuevos medias de comunicación
Los medios masivos lograban en el ser humano
estímulos cuidadosamente diseñados para el cambio
de valores, ideas, estímulos y conductas
Cuando los individuos no eran inguales, se elaboraban
mensajes ad hoc para aumentar la probabilidad de que
el estímulo genere la respuesta esperada
«Teorías de la influencia selectiva» fue el nombre que
recibieron estas formas de concebir el poder de los
medios.
Lo que se aprende en la socialización no es
otra cosa que la cultura, en sentido amplio,
resulta más evidente su importancia en
aquellos que son «nuevos» en la sociedad:
niños e inmigrantes
Los agentes socializadores, en el mundo
moderno, son fundamentalmente la familia
nuclear, las instituciones educativas y, desde
luego, los medios de comunicación masiva.
La socialización premoderna suele tener por
agentes naturales a la familia extensa y,
dependiendo de la sociedad, a la iglesia.
En la modernidad, en cambio, la familia extensa
fue reemplazada por la nuclear
La Iglesia, a su vez, fue reemplazada por el Estado
y su centralización educativa en instituciones de
enseñanza controladas de una u otra manera.
Los medios de comunicación masiva actúan en la
socialización por lo menos de dos maneras
Diseñando y ofreciendo modelos de
acción a imitar o a rechazar
configuran expectativas sociales respecto de
los distintos grupos que existen en la
sociedad y sus miembros.
Los medios masivos, por otra parte,
cumplen un rol esencial en cuanto al
uso de las palabras
Los medios masivos producen y difunden mensajes
masificados que procuran la comunicación de masas para
alcanzar el mayor número de personas
Con ello se concreta el poder de los
medios comunicacionales en masa
El poder necesita adhesión y disciplina, para ello
dispone de dispositivos y tecnologías de entre las cuales
los medios masivos de comunicación, por su capacidad
de llegar con un mensaje determinado a una cantidad
indeterminada de sujetos
Un poder eficiente, es aquel que fuerza la mente y se
construye con palabras
El poder de los modernos medios decomunicación
El poder reviste, una dimensión positiva,
produce realidades y subjetividades
El poder, no es un atributo personal, sino una relación
social concreta, que sirve para imponer una voluntad.
El hombre-masa queda abierto a la manipulación en la
medida en que, por definición, carece de la capacidad
intelectual de saberse manipulado
El hombre-masa es un tipo histórico bien
particular, que se caracteriza por acceder a todos
los beneficios de la civilización