semiótica cap 3

semiótica cap 3

1. el modelo semiótico

   • ciencia del sentido
     • modelo multidisciplinar de marcada raíz linguístico-estructural
       • con el desarrollo de la linguística se incorporó el análisis de los resortes comunicativos como "medios"
         • esta investigación de semiótica y comunicación dio el concepto de interacción entre emisor y receptor
     • creada por F. de Saussure
       • quien considera la linguística como ciencia general de los signos

2. semiótica y publicidad

   • adquiere en la publicidad un valor latente
     • los signos se manifiestan, diferentes subsistemas de significación, sentido cultural y social
       • ayudando a la publicidad a encontrar signos eficaces para el productor del mensaje
         • algo que igual ayuda a la publicidad son las imágenes
           • para explicar las posibilidades de generar conceptos que encierran las imágenes se recurre a la semiótica.
             • se tienen seis modelos de imagen
               • Barthes
                 • a partir de él la publicidad se considera como un campo de expresión susceptible analizado por los sentidos
                   • establece modelo binario (dos niveles de la imagen publicitaria
                     • denotativo
                       • primer nivel: la imagen dice un significado encapsulado en el objeto
                     • connotativo
                       • segundo nivel: sugiere un sentido unido al significado original, como un nuevo significante
                   • Barthes distingue 3 tipos de mensajes en su análisis publicitario
                     • un mensaje linguístico
                       • se relaciona globalmente con la imagen
                     • dos mensajes icónicos: el literal y el simbólico
               • Eco y los estratos de la imagen publicitaria
                 • eco continúa la línea de bathes de una semiótica del signo icónico
                   • en su modelo estratificado, codifica la imagen publicitaria en 5 niveles
                     • nivel icónico
                       • los datos concretos de la imagen son únicamente presentados y re-presentados
                     • nivel iconográfico
                       • históricos
                         • los enunciados adquieren una dimensión convencional o clásica
                       • publicitario
                         • codificaciones que la publicidad crea en tanto práctica que convencionaliza imágenes
                     • nivel tropológico
                       • es el equivalente visual de las figuras retóricas o tropos visuales
                     • nivel tópico
                       • formado por lugares similares a los empleamos en la argumentación verbal
                     • nivel entimemático
                       • encargado de trasladar a los destinatarios a los verdaderos argumentos narrativos
               • George Péninou
                 • centra sus estudios en la imagen como generadora del sentido
                   • la expresión publicitaria según Péninou alcanza una manifestación de sentido y significado tal como lo hace la poética
                     • el modelo de Péninou es de importancia dentro del semioanálisis publicitario
               • modelo de Jean-Marie Floch
                 • reivindica el enfoque científico de la imagen y critica el método literario de Barthes
                   • su aportación consiste en añadir a la imagen una teoría de la significación generativa
                     • realiza varios análisis de la imagen publicitaria
                       • lo principal es abstraer la estructura semiótica global de las ilustraciones
                       • en segundo lugar el esquema resultante de la primera operación constituye el eje teórico que sobreentiende el conjunto de ilustraciones complicadas
                 • desarrolla una semiótica plástica
                   • no agota nunca el contenido de una imagen publicitaria
               • modelo de Adam y Bonhomme
                 • modelo de argumentación icónica (2000)
                   • comienza con una crítica a los modelos basados en métodos semióticos
                   • el modelo explica que es necesario ampliar el campo de estudio abordando la imagen desde una perspectiva argumentativa
                     • se busca "destapar" el sentido estratégico de la imagen con sus tres niveles constitutivos
                       • fabricación-producción
                       • imagen.-texto
                       • difusión-recepción
                     • la imagen puede ser considerada como un texto
               • la argumentación icónica
                 • lagunas sintácticas
                   • la priva de todo semantismo intrínseco
                 • deficiencia léxica de la imagen
                   • limitan la argumentación lógica
                 • la argumentación icónica necesita del apoyo linguístico
                   • la argumentación icónica crea procedimientos iniciativos originales basados en la demostración visual
                     • de acuerdo con esto la imagen publicitaria son índices que buscan crear efectos interpretativos en el receptor
                       • teniendo en cuenta unos elementos el creador de la imagen publicitaria puede crear una estructura argumentativa según el tipo de publico al que quiera llegar
                         • en aquellos anuncios publicitarios en donde la imagen es un filtro argumentativo el receptor asume el papel de interpretante y se obtienen una serie de conclusiones
                           • cálculos referenciales
                           • cálculos tópicos
                           • cálculos axiológicos
                           • cálculos entimemáticos
                   • se apoya también de los datos materiales de la imagen
               • tipos de mensajes en el discurso persuasivo publicitario
                 • los asociados al plano de la identidad
                 • los asociados al plano de la denotación
                   • los asociados al plano de la connotación
     • la publicidad no es más que un modelo de comunicación dentro de la sociedad

3. semioanálisis y comunicación publicitaria

   • hoy en día se defiende la funcionalidad de la semiótica aplicada en la publicidad
     • O. Aprile dice "el análisis semiótico pretende descubrir e interpretar el universo de significaciones plasmados en la comunicación publicitaria"
     • la semiótica es una herramienta que desde los hechos publicitarios se pregunta por los métodos eficaces comercialmente hablando
       • la semiótica hoy en día debe seguir viendo el proceso, procedimiento y discurso de índole expresiva estratégica de un discurso social como el publicitario
         • se busca la semiótica capaz de entender y comprender el sentido social bajo el prisma de las relaciones entre productores, intermediarios y receptores
       • hablar de semiótica de la publicidad es hablar de una ciencia del sentido social y cultural, pero a su vez de un modo de análisis de los mensajes publicitarios
         • los anuncios publicitarios son una base en la cual se teje una red de analogías e implicaciones sígnicas que concluyen en la extracción del sentido que construyen estos anuncios
   • se tiene la semiótica general
     • se encarga del estudio general de los signos
   • se tiene la semiótica específica
     • esta describe, organiza y formaliza aquellos sistemas particulares de una cultura

4. estructuras semionarrativas de la publicidad

   • la narrativa actúa como un esquema cognitivo que favorece a la comprensión y retención de los relatos de publicidad
     • sujetos de estado y objetos de valor
       • este esquema narrativo se instauraría a sí mismo como una formalización en la que se inscribe el sentido de la vida
         • aplicando este esquema a la publicidad permite considerar al consumidor como sujeto de estado y las marcas como objeto deseo, a los prescriptores del producto como actante-destinador
           • estructura elemental del relato publicitario
             • peninou explica la modificación del estado de carencia inicial como un proceso de mejoramiento en el que el sujeto se pone es situación despreciada mediante el siguiente proceso
               • 1. secuencia inicial
               • 2. secuencia de la anunciación o citación del héroe
               • 3. secuencia de la prueba
               • 4. secuencia de la solución o apoteosis
           • estructura del relato de las mercancías
             • en todo relato existe un anti-sujeto que otorga el carácter polémico a la narración
               • si existe una adquisición o privación puede funcionar la realización inversa
                 • de esta forma el sujeto publicitario no encuentra en su itinerario narrativo contra el que medir su fuerza
                 • de esta forma los consumidores-objeto con un valor determinado provocan el deseo de actuante mercancías-sujeto
           • la comunicación entre actantes
             • la comunicación entre los sujetos actantes del deseo deben considerarse desde una doble perspectiva
               • desde la vista del consumidor como actante-sujeto
                 • lo que sitúa al producto comercial como el objeto-valor
               • desde el punto de vista del producto como actante-sujeto
                 • lo que conviene al consumidor en el objeto de deseo
           • el intercambio de objetos-valor
             • en la comunicación publicitaria existe la posibilidad de que circulen dos objeto entre dos sujetos
               • esta relación bilateral precisa del acuerdo entre ambas partes para definir el valor de los objetos intercambiables
                 • en teoría es un contrato fiduciario
             • otra modalidad publicitaria es el acuerdo entre marcas que se unen en sociedades económicas
     • la modalidad del hacer en el consumidor
       • las virtualizantes
         • el prescriptor deseo. Modalidades virtualizantes
           • modalidad imprescindible en el campo de la publicidad, donde intenciones y finalidad comunicativa se cifran en la instauración de los deseos
             • la saturación del mercado ha impuesto formas disuasivas fundamentadas en las motivaciones emocionales donde el deseo actúa como prescriptor
               • para que el sujeto que desea exista hay que crear deseos que se transformen en necesidades, cambiar el que-hacer por el deber-hacer
                 • en la publicidad es escasa la esencia del deber-hacer, puesto que la prescripción está en el querer-hacer
                   • el querer hacer recibe un tratamiento de que hay que desear una marca y temer a la contraria
       • las actualizantes
         • modalidades actualizantes
           • el saber se refiere al saber hacer para la ocasión, o lo que es lo mismo, la adquisición de una modalidad actualizante
             • la obtención de la cualificación, junto con el saber, determina la capacidad para la acción del sujeto operador, son las modalidades actualizantes
       • la realizante
         • modalidades desde la perspectiva del consumidor
           • esta es la situación que el pacto publicitario propone al consumidor
             • aceptar la simulación del combate y, a partir de ahí, aceptar las demás estrategias de enunciación
               • combate entre las competencias y aceptar las estrategias para el sí mismos
     • la modalidad del hacer en la mercancía
       • héroe- protagonista del discurso publicitario es el producto
         • interpretamos tres funciones definidas por Péninou como el itinerario narrativo que debe atravesar el producto para convertirse semióticamente en actante y actante sujeto
           • tras los cambios sufridos en la naturaleza económica, el producto-servicio ocupa ya la posición del querer-hacer
     • la modalidad del ser
       • la modalidad del ser forma parte de la dimensión cognoscitiva del mensaje publicitario compuesta por dos predicados
         • el de la interpretación
           • actividades que se desarrollan para adquirir un saber acerca de los enunciados atribuidos al producto donde juega un papel importante la veridicción
         • el de la persuasión
     • la modalidad de las pasiones
       • de lo que llamamos modalidad de las pasiones corresponde con la frase del hacer-hacer, o la manipulación
         • el hacer manipulador busca el hacer interpretativo del destinatario, por lo que manipula previamente la veridicción, colocandose en la modalidad de creer
           • la actividad manipuladora nos lleva a considerar su posición de dominio sobre el enunciado y el contenido, que se realiza desde dos posiciones
             • autoridad por la certidumbre enunciativa
             • autoridad por la proximidad y la empatía
     • estructuras figurativas del relato publicitario
       • se da un contexto sociológico y económico que llamamos "sociedad de consumo" que a nivel semiótico podemos definir como el de una sociedad que consume circulación de objetos-signos muy semiotizados
         • roles temáticos y personajes
           • los roles temáticos se encuentran con los roles actanciales en los actores o personajes
             • comencemos con repaso de las configuraciones semánticas básicas
               • la euforia
                 • el mensaje comercial garantiza la solución feliz de todos los pequeños y grandes problemas dela vida cotidiana
               • paradoja de la diferencia colectiva
                 • la publicidad construye nuestra imagen como una imagen de la diferencia que huye del estereotipo normal
               • la fórmula del éxito
                 • la personalidad construida como exclusiva y libre recibe una consigna, el éxito, social y económico
               • conceptualizar el status social
                 • el prestigio como exhibición de los signos, o lo que es lo mismo, el éxito no es pleno hasta que no se exhibe públicamente
         • espacio, tiempo y aspecto
           • Greimas y Courtes establecen 3 categorías necesarias para la discursivización de las estructuras semióticas más profundas
             • el espacio
               • el espacio es una categoría imperante en la imaginación y percepción del hombre
                 • al convertirse en el espacio utópico, el lugar donde el héroe-producto logra la victoria ocupa un papel importante. Según el espacio dentro del relato se clasifican en 4
                   • referencia al desplazamiento
                   • el espacio utópico
                   • espacios interiores y exteriores
                   • la naturaleza como espacio ideal
             • el tiempo
               • en cuanto a la organización temporal del discurso hay que tener en cuenta dos aspectos
                 • operadores enunciativos
                 • supresión de la cronología histórica

5. esquema de análisis semiótico aplicado a hechos publicitarios

   • posible esquema para analizar hechos publicitarios, con base a un modelo semiótico
     • 1. determinación del campo de trabajo
     • 2. análisis de los elementos significantes
     • 3. análisis de los elementos de identificación del producto
     • 4. nivel de significación
       • nivel de denotación
       • nivel de connotación
       • plan ideológico
     • 5. interpretación semiosociocultural

6. semiótica, semiología y comunicación de masas

   • sanders Peirce propugnaba una moderna disciplina: la Semiótica
     • el modelo de Peirce de semiótica es determinante en la instigación de la comunicación de masas
   • Sausussure colocaba la linguística dentro la teoría del estudio de lso signos dentro del seno de una sociedad
     • la semiología de Saussure es una orientación marcadamente estructural
       • el problema de esta es que ha habido tendencia a prestar atención a los signos como tales, no tanto a la sociedad