Welche Aussagen treffen auf rational (oder informative) Appelle?
einseitig oder zweiseitige Argumentation
Großteil der Werbung ist zweiseitig
implizit (= selbst Schlussfolgerungen ziehen, hohes Involvement) oder explizit (= mitgeliefert, "ich muss - ich muss garnichts", niedriges Involvement)
Reihenfolge der Argumente: geringes Involvement = schwache Argumente am Anfang
rein rationale oder konativ-rational
Was sind Gestaltungstechniken der TV-Werbung?
Slice of Life = Personen berichten positiv vom Produkt
Testimonial = Ausschnitt aus dem Leben, reale Geschichten mit Produkt verbunden
Experten = spezifisches Knowhow
Presenter = Vorführung des Produkts
Lifestyle = Prestige, Statuswert eines Produktes; Ausdruck von Lebensstil, bestimmtes Bild eines Menschen, Lebensgefühl (Becks, Heineken)
Teaser-Werbung = Unzureichende Informationen, Neugier erwecken, später auflösen, langfristig bessere Erinnerung
Vergleichende Werbung = Unzureichende Informationen, Neugier erwecken, später auflösen, langfristig bessere Erinnerung
Vergleichende Werbung = impliziter Vergleich zweier Marken, Anspielung auf die Konkurrenz
Teaser-Werbung = Vergleichende Werbung = impliziter Vergleich zweier Marken, Anspielung auf die Konkurrenz
Welche Statistikkennzahlen treffen auf die Werbegestaltungsplanung des Humors zu?
Laut Schätzungen sind zw. 5-32% aller Werbungen humorvoll
Schätzungen, dass 2010 in den USA 53 Milliarden Dollar in humorvolle Werbung investiert wurden
40% aller Leihfilme und 46% aller Fernsehshows sind dem Genre zuzuordnen
Welche Aussagen treffen auf die Werbegestaltungsplanung Humor zu?
Mit Humor kann man Werbeskepsis manipulativ umgehen
Humor generiert Aufmerksamkeit, aber Aussage wird trotzdem mittransportiert
Der Forschungsstand der (akademischen) Humorforschung ist breitgefächert
Humor ist ein weit verbreitetes Grundelement von Werbung und Unterhaltungsangeboten
Welche Arten von Humor gibt es in der Werbung?
Personifizierung = Übertragung von menschlichen Eigenschaften auf nicht-menschliche Dinge
Hyperbel = unrealistische Behauptungen, die man erkennt
Wortwitz = Kreative Veränderung von Sprachen, teilweise Doppeldeutig
Sarkasmus = Spot, Hohn, Schwarzer Humor (umso lustiger, je abwertender)
Albernheit/Blödheit = Slapstick, Grimassen, alberne Situationen --> Am häufigsten in Europa
Kreativität = inhärente Eigenschaft von Humor, Bedeutungsrekonstruktion
Welche Ansätze beschreiben die Entstehung von Humor?
Relief-Ansatz von Shurclingg
Dissoziation-Auflösungs-Ansatz von Suls
Disparagement-Ansatz von Wolff, Smith und Murray
Welche Aussagen treffen auf den Relief-Ansatz von Shurcligg?
Ich empfinde Humor, wenn ich fühle, dass der Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wird
Aussage, die man nicht versteht – Humorvolle Wende – kognitive Entlastung
Angenehmes Empfingen --> Spannungsentlastung
Zwei Bedingungen für Humor: Überraschung und Auflösung der Inkongruenz Erwartung, die man nicht erklären kann
wenn man es (Inkongruenz) erklären kann (Auflösung), dann findet man es witzig; Verstehen der Regeln/des Witz
Humor ist Aufmerksamkeitsfördern, da man kognitive Fähigkeit für Auflösung der Inkongruenz benötigt
Disparagement-Ansatz von Wolff, Smith und Murray = Umso feindseliger/abwertender/negativer Humor, desto lustiger ist es --> Sozialpsychologischer Effekt
Welche Aussagen zählen zu der persuasiven Wirkung von Humor?
Spannungsbogen
Glaubwürdigkeit der Quelle (das was uns ähnlich ist, erscheint uns glaubwürdiger, gemeinsames Lachen)
Positiver Affekt (Humor gibt gute Stimmung, verlässt sich eher auf heuristische Argumente, durch positive Stimmung keine Lust über Argumente nachzudenken)
Ablenkung von Gegenargumenten (kognitive Kapazitäten werden benutzt für den Witz, keine Ressourcen mehr über kritische Argumente nachzudenken)
Humor führt automatisch zur Persuasion.
Wann ist Humor am wirksamsten?
High-Involvement Produkten
Starker-Humor-Produktbeziehung
Im Radio
Älteren, besser gebildeten Menschen
positiver Bezug zum Humorobjekt
Bei Menschen mit hohem "need for humor"
Welche Aussagen treffen auf die Werbegestaltungsplanung der Erotik zu?
Abgrenzungsproblem: Sex Appeal, Erotik, Attraktivität, Fetisch oder Pornographie in der Werbung
Vergleichbarkeit von inhaltsanalytischen Studien und Wirkungsuntersuchungen
In der Praxis sehr schwer objektiv zu analysieren
Es gibt 7 verschiedene Arten von Sex Appeal
Welche Arten von Sex Appeal gibt es?
Nacktheit
Sexuelle Sprüche, Geräusche
Umgebungsfaktoren (Settings, die eine sexuelle Konnotation haben)
Anspielungen und Doppeldeutigkeit
Sexual Embeds (Visuelle Darstellung ist nicht sexuell, aber stellt einen sexuellen Orientierungsreiz da, sodass wir es sexuell aufnehmen z.B. Füße, Werbung für Fußcreme)
Was sind Wirkungen von Sex Appeals: Erinnerung?
Distraktionsthese = Tendenziell ist die Erinnerung an Markennamen oder Details der Werbung höher, wenn ein Sex Appeal erfolgt
Unterstützungsthese = Die Erinnerung an Marke oder Details der Werbung ist geringer, wenn ein Sex Appeal erfolgt
Insgesamt mehr Befunde für die Distraktionsthese: Wirken aufmerksamkeitssteigernd, Erhöhen Erinnerung an den Appeal, Stören die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens, Lenken Kognitionen in Richtung des Appeals und weg von der Message
Insgesamt mehr Befunde für die Unterstützungsthese: Wirken aufmerksamkeitssteigernd, Erhöhen Erinnerung an den Appeal, Stören die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens, Lenken Kognitionen in Richtung des Appeals und weg von der Message
Was ist das große ABER der Sex Appeals?
Aufmerksamkeitsfokussierung: Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden: Produkt-Sex-Appeal Relation und Bezug Sex-Appeal Markenaussage
Vampir- oder Ablenkungseffekt: Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden: Produkt-Sex-Appeal Relation und Bezug Sex-Appeal Markenaussage
Aufmerksamkeitsfokussierung: Gleichzeitig sollten Werbebotschaften, die nicht im Zusammenhang mit dem Sex Appeal stehen schlechter erinnert werden
Vampir- oder Ablenkungseffekt: Gleichzeitig sollten Werbebotschaften, die nicht im Zusammenhang mit dem Sex Appeal stehen schlechter erinnert werden
Was sind Bedingungen der Wirkung von Sex Appeals in der Werbung?
Rezipientenmerkmale: Alter des Rezipienten (v.a. Jünger), Geschlecht von Models/Rezipienten
Persönlichkeitsstruktur: konservativ vs. aufgeschlossen
Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang: Je geringer der Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal
Kulturunterschiede: Sex Appeals wirksam in liberalen Kulturen
Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten. Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festzulegen
Welche Aussagen treffen auf den Mediaplan zu?
Für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Schaltkosten) aufgeführt
Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf einzelne Medien aufgeteilt
Distributions-Wirkung: Wie verteilt man das am besten?
Mediastreuplan (Streuplan) legt ungefähre zeitliche Einsätze der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest
Welche Arten von Medienstrategien gibt es?
brand awareness strategy: recognition (muss visuell) oder recall (überall)
brand attitude strategy: low-involvement informational (überall) /transformational (muss visuell), high involvement informational (braucht Zeit)/transformational (muss visuell)
brand awareness strategy: low-involvement informational (überall) /transformational (muss visuell), high involvement informational (braucht Zeit)/transformational (muss visuell)
brand attitude strategy: recognition (muss visuell) oder recall (überall)
Welche Art der Medienplanung geht für jedes Medium?
low-involvement informational
brand awareness recall
high-involvement transformational
brand awareness recognition
Welche Art der Medienplanung ist am limitiertesten?
low-involvement transformational
high-involvement informational
