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VO WERB Theorien und Praxis der Werbung 9

Description

allg. Fragestellung, es kann 1 oder mehr richtig sein
Viktoria Kutics
Quiz by Viktoria Kutics, updated more than 1 year ago
Viktoria Kutics
Created by Viktoria Kutics over 2 years ago
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Resource summary

Question 1

Question
Welche Aussagen treffen auf rational (oder informative) Appelle?
Answer
  • einseitig oder zweiseitige Argumentation
  • Großteil der Werbung ist zweiseitig
  • implizit (= selbst Schlussfolgerungen ziehen, hohes Involvement) oder explizit (= mitgeliefert, "ich muss - ich muss garnichts", niedriges Involvement)
  • Reihenfolge der Argumente: geringes Involvement = schwache Argumente am Anfang
  • rein rationale oder konativ-rational

Question 2

Question
Was sind Gestaltungstechniken der TV-Werbung?
Answer
  • Slice of Life = Personen berichten positiv vom Produkt
  • Testimonial = Ausschnitt aus dem Leben, reale Geschichten mit Produkt verbunden
  • Experten = spezifisches Knowhow
  • Presenter = Vorführung des Produkts
  • Lifestyle = Prestige, Statuswert eines Produktes; Ausdruck von Lebensstil, bestimmtes Bild eines Menschen, Lebensgefühl (Becks, Heineken)

Question 3

Question
Was sind Gestaltungstechniken der TV-Werbung?
Answer
  • Teaser-Werbung = Unzureichende Informationen, Neugier erwecken, später auflösen, langfristig bessere Erinnerung
  • Vergleichende Werbung = Unzureichende Informationen, Neugier erwecken, später auflösen, langfristig bessere Erinnerung
  • Vergleichende Werbung = impliziter Vergleich zweier Marken, Anspielung auf die Konkurrenz
  • Teaser-Werbung = Vergleichende Werbung = impliziter Vergleich zweier Marken, Anspielung auf die Konkurrenz

Question 4

Question
Welche Statistikkennzahlen treffen auf die Werbegestaltungsplanung des Humors zu?
Answer
  • Laut Schätzungen sind zw. 5-32% aller Werbungen humorvoll
  • Schätzungen, dass 2010 in den USA 53 Milliarden Dollar in humorvolle Werbung investiert wurden
  • 40% aller Leihfilme und 46% aller Fernsehshows sind dem Genre zuzuordnen

Question 5

Question
Welche Aussagen treffen auf die Werbegestaltungsplanung Humor zu?
Answer
  • Mit Humor kann man Werbeskepsis manipulativ umgehen
  • Humor generiert Aufmerksamkeit, aber Aussage wird trotzdem mittransportiert
  • Der Forschungsstand der (akademischen) Humorforschung ist breitgefächert
  • Humor ist ein weit verbreitetes Grundelement von Werbung und Unterhaltungsangeboten

Question 6

Question
Welche Arten von Humor gibt es in der Werbung?
Answer
  • Personifizierung = Übertragung von menschlichen Eigenschaften auf nicht-menschliche Dinge
  • Hyperbel = unrealistische Behauptungen, die man erkennt
  • Wortwitz = Kreative Veränderung von Sprachen, teilweise Doppeldeutig
  • Sarkasmus = Spot, Hohn, Schwarzer Humor (umso lustiger, je abwertender)
  • Albernheit/Blödheit = Slapstick, Grimassen, alberne Situationen --> Am häufigsten in Europa
  • Kreativität = inhärente Eigenschaft von Humor, Bedeutungsrekonstruktion

Question 7

Question
Welche Ansätze beschreiben die Entstehung von Humor?
Answer
  • Relief-Ansatz von Shurclingg
  • Dissoziation-Auflösungs-Ansatz von Suls
  • Disparagement-Ansatz von Wolff, Smith und Murray

Question 8

Question
Welche Aussagen treffen auf den Relief-Ansatz von Shurcligg?
Answer
  • Ich empfinde Humor, wenn ich fühle, dass der Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wird
  • Aussage, die man nicht versteht – Humorvolle Wende – kognitive Entlastung
  • Angenehmes Empfingen --> Spannungsentlastung
  • Zwei Bedingungen für Humor: Überraschung und Auflösung der Inkongruenz Erwartung, die man nicht erklären kann
  • wenn man es (Inkongruenz) erklären kann (Auflösung), dann findet man es witzig; Verstehen der Regeln/des Witz
  • Humor ist Aufmerksamkeitsfördern, da man kognitive Fähigkeit für Auflösung der Inkongruenz benötigt

Question 9

Question
Disparagement-Ansatz von Wolff, Smith und Murray = Umso feindseliger/abwertender/negativer Humor, desto lustiger ist es --> Sozialpsychologischer Effekt
Answer
  • True
  • False

Question 10

Question
Welche Aussagen zählen zu der persuasiven Wirkung von Humor?
Answer
  • Spannungsbogen
  • Glaubwürdigkeit der Quelle (das was uns ähnlich ist, erscheint uns glaubwürdiger, gemeinsames Lachen)
  • Positiver Affekt (Humor gibt gute Stimmung, verlässt sich eher auf heuristische Argumente, durch positive Stimmung keine Lust über Argumente nachzudenken)
  • Ablenkung von Gegenargumenten (kognitive Kapazitäten werden benutzt für den Witz, keine Ressourcen mehr über kritische Argumente nachzudenken)

Question 11

Question
Humor führt automatisch zur Persuasion.
Answer
  • True
  • False

Question 12

Question
Wann ist Humor am wirksamsten?
Answer
  • High-Involvement Produkten
  • Starker-Humor-Produktbeziehung
  • Im Radio
  • Älteren, besser gebildeten Menschen
  • positiver Bezug zum Humorobjekt
  • Bei Menschen mit hohem "need for humor"

Question 13

Question
Welche Aussagen treffen auf die Werbegestaltungsplanung der Erotik zu?
Answer
  • Abgrenzungsproblem: Sex Appeal, Erotik, Attraktivität, Fetisch oder Pornographie in der Werbung
  • Vergleichbarkeit von inhaltsanalytischen Studien und Wirkungsuntersuchungen
  • In der Praxis sehr schwer objektiv zu analysieren
  • Es gibt 7 verschiedene Arten von Sex Appeal

Question 14

Question
Welche Arten von Sex Appeal gibt es?
Answer
  • Nacktheit
  • Sexuelle Sprüche, Geräusche
  • Umgebungsfaktoren (Settings, die eine sexuelle Konnotation haben)
  • Anspielungen und Doppeldeutigkeit
  • Sexual Embeds (Visuelle Darstellung ist nicht sexuell, aber stellt einen sexuellen Orientierungsreiz da, sodass wir es sexuell aufnehmen z.B. Füße, Werbung für Fußcreme)

Question 15

Question
Was sind Wirkungen von Sex Appeals: Erinnerung?
Answer
  • Distraktionsthese = Tendenziell ist die Erinnerung an Markennamen oder Details der Werbung höher, wenn ein Sex Appeal erfolgt
  • Unterstützungsthese = Die Erinnerung an Marke oder Details der Werbung ist geringer, wenn ein Sex Appeal erfolgt
  • Insgesamt mehr Befunde für die Distraktionsthese: Wirken aufmerksamkeitssteigernd, Erhöhen Erinnerung an den Appeal, Stören die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens, Lenken Kognitionen in Richtung des Appeals und weg von der Message
  • Insgesamt mehr Befunde für die Unterstützungsthese: Wirken aufmerksamkeitssteigernd, Erhöhen Erinnerung an den Appeal, Stören die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens, Lenken Kognitionen in Richtung des Appeals und weg von der Message

Question 16

Question
Was ist das große ABER der Sex Appeals?
Answer
  • Aufmerksamkeitsfokussierung: Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden: Produkt-Sex-Appeal Relation und Bezug Sex-Appeal Markenaussage
  • Vampir- oder Ablenkungseffekt: Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden: Produkt-Sex-Appeal Relation und Bezug Sex-Appeal Markenaussage
  • Aufmerksamkeitsfokussierung: Gleichzeitig sollten Werbebotschaften, die nicht im Zusammenhang mit dem Sex Appeal stehen schlechter erinnert werden
  • Vampir- oder Ablenkungseffekt: Gleichzeitig sollten Werbebotschaften, die nicht im Zusammenhang mit dem Sex Appeal stehen schlechter erinnert werden

Question 17

Question
Was sind Bedingungen der Wirkung von Sex Appeals in der Werbung?
Answer
  • Rezipientenmerkmale: Alter des Rezipienten (v.a. Jünger), Geschlecht von Models/Rezipienten
  • Persönlichkeitsstruktur: konservativ vs. aufgeschlossen
  • Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang: Je geringer der Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal
  • Kulturunterschiede: Sex Appeals wirksam in liberalen Kulturen

Question 18

Question
Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten. Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festzulegen
Answer
  • True
  • False

Question 19

Question
Welche Aussagen treffen auf den Mediaplan zu?
Answer
  • Für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Schaltkosten) aufgeführt
  • Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf einzelne Medien aufgeteilt
  • Distributions-Wirkung: Wie verteilt man das am besten?
  • Mediastreuplan (Streuplan) legt ungefähre zeitliche Einsätze der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest

Question 20

Question
Welche Arten von Medienstrategien gibt es?
Answer
  • brand awareness strategy: recognition (muss visuell) oder recall (überall)
  • brand attitude strategy: low-involvement informational (überall) /transformational (muss visuell), high involvement informational (braucht Zeit)/transformational (muss visuell)
  • brand awareness strategy: low-involvement informational (überall) /transformational (muss visuell), high involvement informational (braucht Zeit)/transformational (muss visuell)
  • brand attitude strategy: recognition (muss visuell) oder recall (überall)

Question 21

Question
Welche Art der Medienplanung geht für jedes Medium?
Answer
  • low-involvement informational
  • brand awareness recall
  • high-involvement transformational
  • brand awareness recognition

Question 22

Question
Welche Art der Medienplanung ist am limitiertesten?
Answer
  • brand awareness recognition
  • low-involvement transformational
  • high-involvement informational
  • high-involvement transformational
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