Quiz
MAFO Sawetz
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Perguntas do quiz (90)
1Was sind die Aufgaben der Marktforschung?
- AEntwicklung entsprechender Marketing-Maßnahmen
- BIdentifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen
- CÜberprüfung der vorgeschlagenen Marketing-Maßnahmen
- DModifizierung/ Verbesserung der Marketing-Maßnahmen
- EÜberprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen
- FRealisierung der Marketing-Maßnahmen
2Was sind die Aufgaben des Marketing?
- AEntwicklung entsprechender Marketing-Maßnahmen
- BIdentifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen
- CÜberprüfung der vorgeschlagenen Marketing-Maßnahmen
- DModifizierung/ Verbesserung der Marketing-Maßnahmen
- EÜberprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen
- FRealisierung der Marketing-Maßnahmen
3Ist sich die Testperson seiner Rolle als Untersuchter bewusst, so kann dies zu
Verzerrungen im Vergleich zum alltäglichen Verhalten führen (Hawthorne-Effekt).- AVerdadeiro
- BFalso
4Welche Aussagen zum Hawthorne-Effekt sind korrekt
- ADass sich die Testperson seiner Rolle als Untersuchter bewusst, führt nicht zu einer
Verzerrungen im Vergleich zum alltäglichen Verhalten. - BDer Verlust an Spontaneität wird als Reaktivität bezeichnet.
- CDie befragten Personen machen sich beispielsweise während der Befragung Gedanken darüber, was der Grund für das Interview oder den Test ist und was damit erreicht werden sollte.
- DObwohl sich die Testperson Gedanken über den Grund des Interviews macht, kann diese dennoch "normal" reagieren.
- EAuskünfte über Aufmerksamkeit, Einstellungen und Motivationen können nur
sehr eingeschränkt direkt, hingegen umfangreicher indirekt über verschiedene Indikatoren erhalten werden. - FIm Rahmen apparativer Verfahren oder impliziter Tests können Auskünfte über Aufmerksamkeit, Einstellungen und Motivationen erhalten werden.
- ADass sich die Testperson seiner Rolle als Untersuchter bewusst, führt nicht zu einer
5Welche Forschungsfelder gehören zu welchem Gebiet?
- AMarktforschung: Fakten, Daten des Marktes, Produkte, Unternehmen
- BMarktforschung: Einstellungen, Vorstellungen, Erfahrungen
- CMeinungsforschung: Meinungen, Einstellungen, Vorstellungen, Erfahrungen
- DMedienforschung: qualitative/quantitative Mediennutzung
- EMedienforschung: Wertewandel-Strömungen werden erhoben
- FMotivforschung: Motivstrukturen, Emotionen
- GMotivforschung: Motivstrukturen, Emotionen, Meinungen, Einstellungen
- HWerbewirkungsforschung: Prognose und Optimierung von Werbewirkungsprozessen
- ITrendforschung: Wertewandel-Strömungen werden erhoben
6Qualitative Sozialforschung befasst sich mit
- Avorbereitende theoriebildende oder vertiefende Explorationen
- Btypischen Einzelfällen
- Coffen, flexibel
- Dgeradlinig, unflexibel
- Eatypischen Einzelfällen
- Fnachbereitende theorieaufbauende oder komplexe Explorationen
7Quantitative Erhebungsmethoden sind
- AWenig repräsentativ für Grundgesamtheit über Zufallsstichprobe
- BRepräsentativität für Grundgesamtheit über Zufallsstichprobe
- CStatistisch oft nicht vergleichbar
- DStatistische Vergleichbarkeit
- Estandardisiert
8Nonreaktive Verfahren: Keine Interaktion mit untersuchten Personen
Reaktive Verfahren: Interaktion mit untersuchten Personen- AVerdadeiro
- BFalso
9Welche Reihenfolge haben die typischen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung?
- A1) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen)
2) Festlegung der Untersuchungsziele (Ausrichtung und Bedingungen)
3) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Festlegung der Methode)
4) Entwicklung der Messinstrumente (Festlegung der Methode)
5) Datensammlung
6) Datenanalyse
7) Bericht - B1) Bericht (Ausrichtung und Bedingungen)
2) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen)
3) Festlegung der Untersuchungsziele (Ausrichtung und Bedingungen)
4) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Festlegung der Methode)
5) Entwicklung der Messinstrumente (Festlegung der Methode)
6) Datenanalyse
7) Datensammlung - C1) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Festlegung der Methode)
2) Entwicklung der Messinstrumente (Festlegung der Methode)
3) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen)
4) Festlegung der Untersuchungsziele (Ausrichtung und Bedingungen)
5) Datenanalyse
6) Datensammlung
7) Bericht
- A1) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen)
10Welche Arten von Untersuchungen gibt es in der Marktforschung?
- AExplorative Untersuchungen
- BData Mining
- CDeskriptive Untersuchungen
- DKausal-Untersuchungen
- EStandardisierte Untersuchungen
- FImplizite Untersuchungen
- GStichproben-Untersuchungen
11Explorative Untersuchungen:
Das Ziel ist eine Lösung für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken.
Explorative Untersuchungen dienen häufig der Nachbereitung vorangegangener Untersuchungen.- AVerdadeiro
- BFalso
12Data Mining ist ein exploratives Verfahren, mit dessen Hilfe große Datenbestände (z. B.
Kundendatenbanken) hinsichtlich bestimmter Merkmalszusammenhänge („Muster“) automatisch
analysiert werden.- AVerdadeiro
- BFalso
13Deskriptive Untersuchungen haben das Ziel die Ursachen für beobachtete Phänomene festzustellen.
Die Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen stellt besonders hohe Anforderungen an
das Untersuchungsdesign.- AVerdadeiro
- BFalso
14Kausal-Untersuchungen haben das Ziel die Ursachen für beobachtete Phänomene festzustellen.
Die Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen stellt besonders hohe Anforderungen an
das Untersuchungsdesign.- AVerdadeiro
- BFalso
15Welches Untersuchungsziel gehört zu welchem Untersuchungsdesign?
- AExplorativ -> Qualitative Untersuchung
- BExplorativ -> Querschnitts- oder Längsschnitt-Untersuchung
- CDeskriptiv -> Experiment
- DDeskriptiv -> Querschnitts- oder Längsschnitt-Untersuchung
- EKausal -> Qualitative Untersuchung
- FKausal -> Experiment
16Von der Problemdefinition zum Untersuchungsdesign, was trifft zu:
- AZiel der Untersuchung: entdecken (explorativ), begründen (kausal), beschreiben (deskriptiv)
- BArt des Untersuchungsdesigns: Qualitativ, Querschnitt, Längsschnitt, Experiment
- CFestlegung der Untersuchungsmethode (Befragung, Beobachtung, Panel, Sekundärforschung, Zufallsstichprobe, Gruppendiskussion)
- DReihenfolge: Problemdefinition, > Untersuchungsziel > Untersuchungsdesign > Untersuchungsmethode
17Qualitative Untersuchungen
Ziel sind nicht quantifizierende und repräsentative Aussagen, sondern, Arten, Zusammenhänge
und Wirkungen problemrelevanter Variablen kennen zu lernen (bzw. zu entdecken →
explorativ).- AVerdadeiro
- BFalso
18Querschnitts-Untersuchungen
Studien, bei denen auf einen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über eine
bestimmte Grundgesamtheit (z. B. Einkommensverteilung in einer bestimmten
Bevölkerungsgruppe) gemacht werden. Es werden also bestimmte Merkmale dieser
Grundgesamtheit gewissermaßen beschrieben (→ deskriptiv).- AVerdadeiro
- BFalso
19Längsschnitt-Untersuchungen
- AMit diesem Untersuchungsdesign kann man dynamische Phänomene (z. B. Markenwechsel von
Konsumenten oder Veränderungen von Marktanteilen) im Zeitablauf durch die Erhebung
entsprechender (gleichartiger) Daten an mehreren Zeitpunkten messen. - BHier wird die Entwicklung
und Veränderung von Merkmalen im Zeitablauf beschrieben (→ deskriptiv). - CDas wichtigste Methode für Längsschnitt-Studien sind Panel-Untersuchungen.
- DAls Panel
bezeichnet man eine festgelegte, gleich bleibende Menge von Erhebungseinheiten, bei
denen über einen längeren Zeitraum wiederholt oder kontinuierlich die gleichen
Merkmale erhoben werden. - EEin solches Untersuchungsdesign erlaubt es nicht nur, die
Veränderungen aggregierter Größen (z. B. Marktanteile) im Zeitablauf zu analysieren, sondern
auch, Veränderungen auf der Ebene der einzelnen Erhebungseinheiten (z. B. Änderungen des
Markenwahlverhaltens von Haushalten) zu beobachten. - Fzeichnen sich dadurch aus, dass eine oder mehrere (unabhängige) Variablen so
manipuliert wird/werden, dass die Wirkungen dieser Manipulationen auf eine oder mehrere andere
(abhängige) Variable gemessen werden können. - GStudien, bei denen auf einen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über eine
bestimmte Grundgesamtheit - HZiel sind nicht quantifizierende und repräsentative Aussagen, sondern, Arten, Zusammenhänge
und Wirkungen problemrelevanter Variablen kennen zu lernen
- AMit diesem Untersuchungsdesign kann man dynamische Phänomene (z. B. Markenwechsel von
20Experimente zeichnen sich dadurch aus, dass eine oder mehrere (unabhängige) Variablen so
manipuliert wird/werden, dass die Wirkungen dieser Manipulationen auf eine oder mehrere andere
(abhängige) Variable gemessen werden können. Es geht also um Ursache-Wirkungs- Beziehungen (→ kausal).- AVerdadeiro
- BFalso
21Grundmodell der empirischen Marketingforschung inkludiert
- AKonzeptualisierung ist der Prozess
des abstrakten Verständnisses einer Situation oder eines Problems durch die Identifizierung von
Zusammenhängen und Regelmäßigkeiten sowie jeweils typischer Eigenschaften. - BOperationalisierung bezeichnet den Vorgang, wenn abstrakten Konzepten konkrete
Messverfahren, statistische Verfahren etc. zugeordnet werden. - COperationalisierung ist der Prozess
des abstrakten Verständnisses einer Situation oder eines Problems durch die Identifizierung von
Zusammenhängen und Regelmäßigkeiten sowie jeweils typischer Eigenschaften. - DKonzeptualisierung bezeichnet den Vorgang, wenn abstrakten Konzepten konkrete
Messverfahren, statistische Verfahren etc. zugeordnet werden.
- AKonzeptualisierung ist der Prozess
22Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen - was trifft zu?
- ADie Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen bezieht sich auf die Frage, inwieweit
von einem bestimmten Ergebnis auf andere Objekte, Gegenstände, Zeitpunkte, Kontexte und mögliche Ergebnisse bei
Anwendung anderer Methoden geschlossen werden kann. - BDie Validität (Gültigkeit) eines Untersuchungsergebnisses: Ein Untersuchungsergebnis wird als
valide (gültig) angesehen, wenn es den Sachverhalt, der ermittelt werden soll, tatsächlich wiedergibt. - CReliabilität (Verlässlichkeit): Als Reliabilität bezeichnet man die Unabhängigkeit eines
Untersuchungsergebnisses von einem einmaligen Untersuchungsvorgang und den
jeweiligen situativen (zufälligen) Einflüssen. - DReliabilität (Verlässlichkeit): Ein Untersuchungsergebnis wird als
real (verlässlich) angesehen, wenn es den Sachverhalt, der ermittelt werden soll, tatsächlich wiedergibt. - EAls die Validität (Gültikeit) eines Untersuchungsergebnisses bezeichnet man die Unabhängigkeit eines
Untersuchungsergebnisses von einem einmaligen Untersuchungsvorgang und den
jeweiligen validen(gültigen) Einflüssen.
- ADie Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen bezieht sich auf die Frage, inwieweit
23Validität, Reliabilität im Basismodell empirischer
Marketingforschung, was trifft zu?
- APrimärforschung: Neu-Erhebung
- BSekundärforschung: Neu-Erhebung
- CPrimärforschung: bereits erhoben
24Querschnittsuntersuchungen - Grundsätzlich auftretende Probleme von Befragungen (was stimmt?)
- AWie stark und detailliert ist die Erinnerung an früheres Verhalten und Denken (z. B.
Einstellungen vor mehreren Jahren)? Welche Validität haben vor diesem Hintergrund verbale Angaben? - BWelche Aussagekraft haben verbale Angaben zu künftigem Verhalten (z. B. zu
umweltorientiertem Kaufverhalten) im Hinblick auf (viel) später folgendes tatsächliches Verhalten? - CIn welchem Maße sind Auskunftspersonen in der Lage, ihre eigenen Gedanken, Emotionen,
Motive etc. korrekt wahrzunehmen (siehe z. B. Nisbett und Wilson 1977) und zu artikulieren? - DIn welchem Maße sind Auskunftspersonen willens, „wahre“ Angaben zu ihren Gedanken
und Verhaltensweisen zu machen? - EIn welchem Maße spielen unterbewusste Ideen Einfluss auf die Auskünfte der Befragten?
- FWelche Aussagekraft haben non-verbale Gestiken auf Verhalten und Denken. Welche Validität haben diese auf das Kaufverhalten?
- AWie stark und detailliert ist die Erinnerung an früheres Verhalten und Denken (z. B.
25Welche Aussagen zur Repräsentativität sind korrekt:
- AEine Stichprobe wird
… dann als repräsentativ bezeichnet, wenn sie den Schluss auf die Grundgesamtheit
zulässt. Dies ist der Fall, wenn eine Rechenvorschrift existiert, so dass die Mittelwerte der
errechneten Werte aller möglichen Stichproben gleich den entsprechenden Mittelwerten der Grundgesamtheit sind (Erwartungstreue oder auch Validität der Schätzung). - BAusreichende Repräsentativität lässt sich durch gründliche Schulung der Codierer sowie durch präzise Definition der Indikatoren für die einzelnen Kategorien erreichen.
- CDie Repräsentativitätsmessungen betreffend schlägt Friedrichs beim Vergleich zweier Codierer folgendes Quotientenverfahren vor: Anzahl der von beiden gleich codierten Wörter dividiert durch die Summe der von beiden insgesamt codierten Wörter.
- DBei einer Zufallsstichprobe ist festzustellen, ob es eine Liste der Auswahleinheiten der Grundgesamtheit gibt.
- EBei Telefonstichproben für Bevölkerungsumfragen sind die Telefonbücher nicht als
Auswahlgrundlage geeignet, da sich viele Menschen nicht mehr eintragen lassen (in Großstädten z. T. über 40 %) und so nicht erreichbar wären. - FZiel bei Teilerhebungen ist es, durch spezielle Auswahlverfahren sicherzustellen, dass die untersuchte Teilmasse (Stichprobe/Sample) in ihrer Struktur der Grundgesamtheit so weit wie möglich entspricht.
- GSo kann man garantieren, dass sich die Ergebnisse aus der Stichprobe auf die Grundgesamtheit
übertragen lassen. Man schließt im Sinne einer „Hochrechnung“ (Repräsentationsschluss) von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit (induktive/schließende Statistik). - HDie Ausschöpfung (-squote) ist das Verhältnis zwischen den aus der Grundgesamtheit gezogenen Stichprobenelementen zu den tatsächlich realisierten, auswertbaren Fällen.
- IEine Stichprobe heißt dann repräsentativ, wenn sich aus der Stichprobe
unverzerrte Schätzwerte für die Grundgesamtheit bestimmen lassen. Dies ist dann der Fall, wenn die Hochrechnungsfaktoren bestimmt werden können,
wenn also vor der Stichprobenziehung für jedes Element der Grundgesamtheit bekannt ist, mit welcher Wahrscheinlichkeit es in die Stichprobe kommt.
- AEine Stichprobe wird
26Grundgesamtheit, Stichprobe, Erhebung und Hochrechnung
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
27Arten von Stichproben in der Marktforschung
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
28Anforderung für Zufallsstichproben, was stimmt:
- ADie entscheidende Anforderung an Zufallsstichproben besteht darin, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu
kommen. (Auf dieser Annahme beruhen statistische Techniken zur Schätzung von Stichprobenfehlern.) - BDie Berechenbarkeit der Auswahlchance der Stichprobenelemente wird dadurch gewährleistet,
dass die Auswahl zufällig erfolgt und damit den Kalkülen der Wahrscheinlichkeitsrechnung zugänglich ist. - CBei Quotenstichproben werden dem Interviewer Eigenschaften vorgegeben, die die interviewten
Personen erfüllen müssen. Die vorgegebenen Eigenschaften heißen Quotenmerkmale. Dafür
sind aktuelle Daten bezüglich ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit erforderlich. - DDie Berechenbarkeit der Auswahlchance der Stichprobenelemente wird dadurch gewährleistet,
dass die Auswahl nach dem 1,2-Prinzip erfolgt und damit den Kalkülen der Wahrscheinlichkeitsrechnung zugänglich ist. - EDie entscheidende Anforderung an Zufallsstichproben besteht darin, dass jedes Element der
Grundgesamtheit eine wahrscheinliche Variable hat, in die Stichprobe zu kommen. (Auf dieser Annahme beruhen statistische Techniken zur Schätzung von Stichprobenfehlern.)
- ADie entscheidende Anforderung an Zufallsstichproben besteht darin, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu
29Arten der Auswahlverfahren
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
30Welche Erklärung trifft auf welches Auswahlverfahren zu?
- AEinfache Zufallsauswahl: Alle Elemente der Grundgesamtheit sollen die gleiche Chance haben, in die Teilgesamtheit aufgenommen zu werden.
- BQuotenauswahl: Alle Elemente der Grundgesamtheit sollen die gleiche Chance haben, in die Teilgesamtheit aufgenommen zu werden.
- CGeschichtete Zufallsauswahl: bei zu großer Grundgesamtheit lässt sich eine themenorientierte oder problemorientierte
Vorauswahl in einzelnen Kategorien - 'Schichten' - treffen. Aus diesen Teilgesamtheiten wird nun wieder eine Zufallsauswahl gezogen. - z.B. Bundesländer, Größenklassen von Unternehmen. Disproportionale Schichtung: Einzelne Schichten sind stärker oder schwächer als ihr Anteil an der Grundgesamtheit - DQuotenauswahl: ist die innere Struktur der Grundgesamtheit bekannt, kann in Hinblick auf die quantitative Verteilung der Merkmale ein 'quotiertes' Sample gebildet werden. Festlegung von
Quotenmerkmalen. - ETypische Auswahl: ist die innere Struktur der Grundgesamtheit bekannt, kann in Hinblick auf die quantitative Verteilung der Merkmale ein 'quotiertes' Sample gebildet werden. Festlegung von
Quotenmerkmalen. - FTypische Auswahl: aus der Grundgesamtheit werden hierbei besonders charakteristische Elemente ausgewählt,
deren Analyse Aussagen über die Grundgesamtheit insgesamt erlaubt. Dabei muss die Verteilung
der für die Untersuchung dominanten Merkmale in der Grundgesamtheit bekannt sein. - GCluster-Auswahl: im Gegensatz zur Quotenauswahl wird hier eine Gruppe vergleichbarer Teilgesamtheiten gebildet, die untereinander homogen sind. Diese Methode hat den Vorteil, dass auch der jeweilige Kontext mitberücksichtigt wird und keine Auswahl nach künstlichen Kriterien erfolgt.
Z.B. Häuserblocks, Angestellte eines Unternehmens, Schüler einer Schule (Zufallsziehung und
Vollerhebung der Cluster) - HMehrstufiges Auswahlverfahren: in der Regel wird das zu untersuchende Material nach der geschichteten Zufallsauswahl stufenweise nach theoretisch sinnvollen Aspekten reduziert, wobei man aber immer an der Grundgesamtheit orientiert bleibt, die dann auch den Bezugspunkt der Interpretation bietet.
- IMehrstufiges Auswahlverfahren: bei zu großer Grundgesamtheit lässt sich eine themenorientierte oder problemorientierte Vorauswahl in einzelnen Kategorien - 'Schichten' - treffen. Aus diesen Teilgesamtheiten wird nun wieder eine Zufallsauswahl gezogen. - z.B. Bundesländer, Größenklassen von
Unternehmen. Disproportionale Schichtung: Einzelne Schichten sind stärker oder schwächer als ihr Anteil an der Grundgesamtheit
31Was sind die Vorteil der Zufallsauswahl?
- AKeine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit notwendig
- BKeine subjektive Manipulation durch den Interviewer bei der Auswahl möglich
- CBerechenbarkeit der Zufallsfehler bei gegebenem Signifikanzniveau und Stichprobenumfang
- DHöherer Aufwand bei Planung und Durchführung
- EEin ausgewähltes Element kann nachträglich nicht durch ein anderes ersetzt werden
- FDie Grundgesamtheit muss vollständig vorliegen und nach dem Zufall „durchmischt“ sein
32Was sind die Nachteile der Zufallsauswahl?
- AKeine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit notwendig
- BKeine subjektive Manipulation durch den Interviewer bei der Auswahl möglich
- CBerechenbarkeit der Zufallsfehler bei gegebenem Signifikanzniveau und Stichprobenumfang
- DHöherer Aufwand bei Planung und Durchführung
- EEin ausgewähltes Element kann nachträglich nicht durch ein anderes ersetzt werden
(Problem bei Nichterreichbarkeit oder Auskunftsverweigerung von Personen) - FDie Grundgesamtheit muss vollständig vorliegen und nach dem Zufall „durchmischt“ sein
(Ausschaltung von Gesetzmäßigkeiten)
33Quotenverfahren (Bewusste Auswahl): Im Gegensatz zu den Random-Verfahren wird bei den Verfahren der bewussten Auswahl die Stichprobe gewissermaßen nach bestimmten Regeln gezielt „konstruiert“. Auch hier zählt als zentrales Prinzip, dass die Stichprobe in ihrer Struktur der Grundgesamtheit entsprechen soll, also repräsentativ ist.
- AVerdadeiro
- BFalso
34Was sind die Vorteile von Quotenauswahl?
- Aschnell und elastisch durchführbar, dadurch geringe Kosten
- Bschnelle Anpassung an geänderte Quoten möglich (Redressment)
- Ctotale Stichprobenausschöpfung
- Dkeine Wiederholungsbesuche
- Enormalerweise können Personen anonym bleiben
- Fchwierige Quoten können nach dem „Schneeballverfahren“ (linkage sampling) gefunden und erfüllt werden
- Gmathematisch-statistische Fehlerberechnung nicht möglich
- Hqualitative, psychologische Merkmale sind häufig nicht zu quotieren
- Ies wird nur eine beschränkte Anzahl von Merkmalen quotiert werden
- J„leichte Merkmalskombinationen“ werden bevorzugt befragt
35Was sind die Nachteile vom Quotenverfahren?
- AQuotenvorgaben werden nicht eingehalten
- B„leichte Merkmalskombinationen“ werden bevorzugt befragt
- Ces kann nur eine beschränkte Anzahl von Merkmalen quotiert werden
- Dqualitative, psychologische Merkmale sind häufig nicht zu quotieren
- Emathematisch-statistische Fehlerberechnung nicht möglich
- Fschnelle Anpassung an geänderte Quoten möglich (Redressment)
- Gkeine Wiederholungsbesuche
- Htotale Stichprobenausschöpfung
- Ischwierige Quoten können nach dem „Schneeballverfahren“ (linkage sampling) gefunden und erfüllt werden
36Was ist ein Systematischer Fehler?
- A„methodische Fehler“ z.B. durch fehlerhafte Anlage, Durchführung und Auswertung von
Marktforschungsuntersuchungen. Diese Fehler unterliegen nicht den Gesetzen der
Wahrscheinlichkeitstheorie und sind deshalb nicht berechenbar. Sie streuen im Regelfall nicht gleichmäßig um einen Mittelwert, sondern können unterschiedliche Ausprägungen aufweisen (sich z. B. in eine bestimmte Richtung konzentrieren). - B„Stichprobenfehler“, die aus der Ziehung von Random-Stichproben resultieren. Sie sind statistisch quantifizierbar, da sie nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen
„Wahren Wert“ streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Die Abweichung vom „Wahren Wert“ lässt sich als sog. Stichprobenfehler berechnen.
- A„methodische Fehler“ z.B. durch fehlerhafte Anlage, Durchführung und Auswertung von
37Was ist ein Zufallsfehler?
- A„Stichprobenfehler“, die aus der Ziehung von Random-Stichproben resultieren. Sie sind statistisch quantifizierbar, da sie nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen
„Wahren Wert“ streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Die Abweichung vom „Wahren Wert“ lässt sich als sog. Stichprobenfehler berechnen. - B„methodische Fehler“ z.B. durch fehlerhafte Anlage, Durchführung und Auswertung von
Marktforschungsuntersuchungen. Diese Fehler unterliegen nicht den Gesetzen der
Wahrscheinlichkeitstheorie und sind deshalb nicht berechenbar. Sie streuen im Regelfall nicht gleichmäßig um einen Mittelwert, sondern können unterschiedliche Ausprägungen aufweisen (sich z. B. in eine bestimmte Richtung konzentrieren).
- A„Stichprobenfehler“, die aus der Ziehung von Random-Stichproben resultieren. Sie sind statistisch quantifizierbar, da sie nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen
38Schwankungsbreiten sind Unschärfen, die sich beim Übertragen der Resultate aus Zufallsstichproben auf die Grundgesamtheit ergeben. Was sind entscheidende Kriterien bzgl. der Höhe?
- AHöhe des Prozentergebnisses. 50% = ungünstigster Fall mit größter Schwankungsbreite.
- BStichprobengröße
- CGröße von Sample-Teilgruppen
- DGrößenverhältnis zwischen Zufallsstichprobe und Grundgesamtheit
39Skalenniveaus - je nach Art der gemessenen Variablen gibt es vier Messniveaus mit unterschiedlich komplexer Anwendbarkeit statistischer Analyse-Methoden, was trifft zu:
- ANicht-metrisch: Nominalskala: z.B.: Geschlecht: männlich – weiblich; Familienstand: ledig;
Äquivalenzaussagen - BNicht-metrisch: Ordinalskala: z.B.: Schulnoten; Ordnungsaussagen
- CNicht-metrisch: Intervallskala (Addition/Subtraktion möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten;
z.B.: Thermometer; Distanzaussagen - DNicht-metrisch: Rationalskala (Multiplikation/Division möglich);gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten
plus natürlicher Nullpunkt; z.B.: Alter; Einkommen; Verhältnisaussagen - EMetrisch: Rationalskala (Multiplikation/Division möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten plus natürlicher Nullpunkt; z.B.: Alter; Einkommen; Verhältnisaussagen
- FMetrisch: Intervallskala (Addition/Subtraktion möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten;
z.B.: Thermometer; Distanzaussagen - GMetrisch: Ordinalskala: z.B.: Schulnoten; Ordnungsaussagen
- HMetrisch: Nominalskala: z.B.: Geschlecht: männlich – weiblich; Familienstand: ledig;
Äquivalenzaussagen
- ANicht-metrisch: Nominalskala: z.B.: Geschlecht: männlich – weiblich; Familienstand: ledig;
40Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
41Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick - was zählt zu den Antwortskalen?
- ARatingskalen: Die Versuchspersonen geben ihre Antwort zu einer vorgegebenen Frage in Form einer
Eintragung in einer Skala - meistens von 1-5.
Die Antwortmöglichkeiten reichen dabei von „stimme sehr zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“. - BRating-Skala: Wein ist bekömmlicher als Bier
1 2 3 4 5 -1 stimme voll und ganz zu; 2 stimme zu; 3 bin unentschieden; 4 stimme nicht zu; 5 stimme
überhaupt nicht zu - CSemantisches Differenzial/Polaritätsprofil
- DSmiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)
- EDrehbare Daumenskala
- FSingle-item Skala: Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen? wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich
- GMultiple-item Skala (Itembatterie) - eindimensional
Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?
wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich
auf jeden Fall 1 2 3 4 5 6 7 auf keinen Fall
voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon
- ARatingskalen: Die Versuchspersonen geben ihre Antwort zu einer vorgegebenen Frage in Form einer
42Welche Kritikpunkte gegen Rating-Skalen treffen zu?
- A„Tendenz zur Mitte“ =
Neigung der Befragten, mittlere Positionen anzukreuzen - B„Tendenz zu Extremen“ =
Neigung der Befragten, die Positionen auf dem Skalenende anzukreuzen - C„Halo-Effekt“ =
Neigung zu positiven Wertungen, wenn man das Bezugsobjekt im Ganzen mag. - D„forciertes Rating“ =
Zwang auf die Befragten, eine Antwort zu geben; wenn keine Kategorie: „keine Antwort“
vorhanden ist - EStreng genommen liefern Rating-Skalen nur ordinale Messwerte.
- A„Tendenz zur Mitte“ =
43Eindimensionale Skalierungsverfahren versuchen, Einstellungen durch operationalisierte Indikatoren zu messen, wobei sie jeweils nur eine der Einstellungskomponenten überprüfen. Was sind Beispiele dafür:
- ALikert-Skalierung: Affektive Komponente
- BThurstone-Skalierung: Affektive Komponente
- CGuttman-Skalierung: Konative Komponente
- DSmiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)
- ERating-Skalen
- FSemantisches Differenzial/Polaritätsprofil
- GDrehbare Daumenskala
44Multi-Item-Skalen: der Messwert für ein Konzept (bzw. Konstrukt) ergibt sich durch die Zusammenfassung der Angaben einer Auskunftsperson zu einer gewissen Zahl von Mehrfachfragen und Ratings.
- AVerdadeiro
- BFalso
45Likert-Skalierung - „Methode der summierten Einschätzungen“, was triff zu:
- ADie Testpersonen werden dann nach ihren Gesamtpunktwerten geordnet. Die 25 %
Testpersonen mit den höchsten Punktwerten ergeben die obere Extremgruppe, die 25% mit den niedrigsten Punktwerten die untere Extremgruppe. - BFür jedes der 8 Statements wird der arithmetische Mittelwert in der Gruppe der stärksten Befürworter und der Gruppe der stärksten Ablehner errechnet.
- CIn die endgültige Befragung werden nur die Statements mit den größten Mittelwertdifferenzen (größte Diskriminanz) übernommen. Die ausgewählten Statements
werden dann anhand einer 5-stufigen bipolaren Skala den Testpersonen zur endgültigen
Bewertung vorgelegt. - DLikert-Skalen entsprechen hinreichend gut den Anforderungen einer Intervallskalierung. Dafür ist aber Voraussetzung, dass die Datenerhebung durch numerische
Angaben bei den verschiedenen Antwortmöglichkeiten und graphische Hilfsmittel dieser Anforderung entspricht. - EIn einem Pretest wird zunächst eine Batterie von Statements, die positive und negative
Einstellungen zum Meinungsgegenstand zum Ausdruck bringen, einer Testgruppe vorgelegt - FDie Testgruppe muss die Statements auf einer 5-stufigen Skala bewerten. Dabei ist auf
eine einheitliche Richtung der Beurteilungen zu achten.
- ADie Testpersonen werden dann nach ihren Gesamtpunktwerten geordnet. Die 25 %
46Mehrdimensionale Verfahren, haben in der Praxis (speziell in der Imageforschung) eine erhebliche Bedeutung erlangt. Welche Skalierungsverfahren gehören dazu?
- ADas Semantischen Differenzial: es erfolgt die Bewertung von Objekten nicht durch objektbezogene
Aussagen, sondern durch die Semantik der vorgegebenen Worte bzw. den mit ihnen
verbundenen Assoziationen - BMultiattributmodell von Fishbein:
- an Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen
- Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser
Eigenschaften - CMultiattributmodell von Trommsdorff: die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt sondern indirekt, indem die Bewertung
dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird. - DMultidimensionale Skalierung
- EDen Modellen liegen folgende Überlegungen zugrunde: Jedes Bewertungsobjekt besitzt
mehrere Merkmale/Eigenschaften, die die Einstellung der Testpersonen beeinflussen - FSmiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)
- GSemantisches Differenzial/Polaritätsprofil
- HThurstone-Skalierung: Affektive Komponente
- ILikert-Skalierung: Affektive Komponente
- ADas Semantischen Differenzial: es erfolgt die Bewertung von Objekten nicht durch objektbezogene
47Die gebräuchlichsten Maßzahlen zur Charakterisierung von Häufigkeitsverteilungen sind die Lageparameter und die Streuungsmaße. Was trifft auf die zentralen statistischen Maßzahlen zu?
- ALageparameter geben den „Schwerpunkt“ einer Verteilung von Messwerten an.
- BStreuungsmaße geben die Homogenität bzw. Heterogenität der Messwerte an.
- CStreuungsmaße geben den „Schwerpunkt“ einer Verteilung von Messwerten an.
- DLageparameter geben die Homogenität bzw. Heterogenität der Messwerte an.
- EBeim der Nominalskalierung ist die Angabe des Modus zur Beschreibung einer Verteilung üblich. Der Modus ist der Wert, der am häufigsten auftritt.
- FSind die Datenstandartisiert, ist die Verwendung des Medians zulässig. Der Median ist der Wert, der eine (nach Größe der Messwerte geordnete) Verteilung an der X-Achse angibt.
- GBei einer geraden Anzahl von Messwerten ist der Median das arithmetische Mittel der beiden in der Mitte der Verteilung liegenden Werte. Bei ungerader Anzahl von Messwerten ist der Median der in der Mitte liegende Wert.
- HBei einer ungeraden Anzahl von Messwerten ist der Median das arithmetische Mittel der beiden in der Mitte der Verteilung liegenden Werte. Bei gerader Anzahl von Messwerten ist der Median der in der Mitte liegende Wert.
48Standardisierte Befragungen
- AAdressatenkreis:
- Experten
- Konsumenten
- Händler
- Mitarbeiter - BAdressatenkreis:
- Experten
- Eigeninterviews
- Lieferant
- Mitarbeiter - CBefragungstaktik:
- direkt oder indirekt
- standardisierte oder nicht-standardisierte Interviews - DBefragungstaktik:
- direkt
- nicht-standardisierte Interviews - EBefragungstaktik:
- indirekt
- standardisierte Interviews - FFragen:
- offen oder geschlossen (Skalen)
- instrumentelle Fragen (Filterfragen, warming up) oder Ergebnisfragen
- Vortragsfragen oder Vorlagefragen (Bilder) - GFragen:
- offen, geschlossen oder Mischform (Skalen)
- instrumentelle Fragen (Filterfragen, warming up) oder Erlebnisfragen
- Vortragsfragen oder Folgefragen (Bilder)
- AAdressatenkreis:
49Standartisierte Interviews/ Persönliche Befragung (ad-hoc-Befragung) anhand eines schriftlich vorformulierten Fragebogens.
Wortlaut, Reihenfolge und Zahl der Fragen sind exakt festgelegt.
Einsatzgebiete: Repräsentativumfragen mit dem Ziel zeitpunktbezogener Querschnittsinformationen. Was sind die Vorteile?- Ahohe Vergleichbarkeit der Einzelergebnisse der Interviews, da allen Personen ein- und dieselbe Frage gestellt wird
- Bleichte Datenerfassung und Auswertung über EDV
- Cgeeignet für statistische Aufbereitung
- Dgeringe Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers
- Eje größer der Standardisierungsgrad, desto höher die Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Ergebnisse
- FEinfache der Fragebogengestaltung
- GObjektive Rolle des Interviewers bei teilstrukturierten Fragebögen
- HÜbernahme gesellschaftlich konventioneller Motive, normierter emotionaler Schemata, Rationalisierungen
50Standartisierte Interviews/ Persönliche Befragung (ad-hoc-Befragung) anhand eines schriftlich vorformulierten Fragebogens.
Wortlaut, Reihenfolge und Zahl der Fragen sind exakt festgelegt.
Einsatzgebiete: Repräsentativumfragen mit dem Ziel zeitpunktbezogener Querschnittsinformationen. Was sind die Nachteile?- AProbleme der Fragebogengestaltung
- BRolle des Interviewers (Interview-Bias) bei nur teilstrukturierten Fragebögen
- Cwenig Vergleichbarkeit der Einzelergebnisse der Interviews
- Dkomplizierte Datenerfassung und Auswertung über EDV
- Ehohe Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers
- FTendenz, extreme Antwortkriterien zu bevorzugen
51Nachteile von Befragungstechniken: Systematische Fehlerquellen
Welcher Nachteil stimmt nicht:- AAkquieszenz (Bejahungstendenz) Besonders bei schwierigen oder kritischen Fragen. Vermeidung über Formulierung möglichst klarer und einfacher Fragen, indem komplexe Themen in einzelne Fragen zerlegt werden sowie eine ausbalancierte Schlüsselrichtung der Fragen (gleiche Wahrscheinlichkeit von Zustimmung und Ablehnung)
- BTendenz unentschieden zu reagieren
- CTendenz, extreme Antwortkriterien zu bevorzugen
- DSoziale Erwünschtheit der Antworten (Vermeidung über Kontrollfragen, verdeckende oder ausbalancierende Formulierungen)
- EHalo-Effekt: besonders herausragende Eigenschaften einer Person verdecken andere Eigenschaftsmerkmale
- FInterviewer-Effekt: nonverbale Beeinflussung
- GAntworten nur im Rahmen der verfügbaren sozio-kulturellen Codes
- HVerbalisierungsschwierigkeiten (Kinder, Bildungsniveau)
- IMilde-Härtefehler. die zu beurteilenden Personen systematisch entweder zu hoch oder zu niedrig eingestuft werden
- JVisualsierungsschwierigkeiten: plaktiv gestellte Fragen, werden ungenau beantwortet (hohe Schwankungsbreite)
52Verzerrungseffekte, was trifft zu
- AVorgegebene Antwortkategorien können das Antwortverhalten erheblich beeinflussen.
- BPrimacy und Recency-Effekte beziehen sich darauf, dass Antwortmöglichkeiten, die am
Beginn („Primacy“) bzw. am Ende („Recency“) der Liste von Antwortkategorien stehen, oft häufiger gewählt werden als es bei einer anderen Platzierung der Fall wäre. - CEmpfehlung: Positiv oder negativ besetzte Worte vermeiden!
- DEmpfehlung: Extreme Begriffe („alles“, „immer“, etc.) vermeiden!
- EEmpfehlung: Doppelte Verneinungen vermeiden! („Ja“ heißt Ja, „Nein“ heißt Nein)
- FEmpfehlung: Ausgewogene („balancierte“) Antwortmöglichkeiten geben!
z. B. „sehr gut – gut – mittel – schlecht – sehr schlecht.“ - GEmpfehlung: Bezugnahme auf Normen vermeiden!
„Sind Sie – wie die meisten Menschen – der Ansicht, dass …?“ - HFür eindeutige Antwortmöglichkeiten ist die Ausschließlichkeit der Kategorien wichtig: jede
Auskunftsperson kann sich nur einer Kategorie zuordnen - IBei geschlossenen Fragen sind die zu wählenden Antwortkategorien so vorzugeben, dass eine
Vollständigkeit der Kategorien erreicht wird - JAntwortkategorien wie „weiß nicht“ oder „keine Angabe“ werden verwendet, damit
Personen ohne entsprechende Meinung bzw. Kenntnisse sich entsprechend einordnen
können.
53Standardisierte Befragungen: Messung der Gedächtnisleistung - Welcher Test macht was?
- ARecognition-Test: Bei diesem Verfahren werden den Testpersonen Werbemittel vorgelegt mit der Frage, ob sie diese wieder erkennen bzw. sich daran erinnern.
- BRecall-Test: Bei diesem Test wird die VP aufgefordert, ohne jede Gedächtnisstütze das Gemerkte wiederzugeben. Dieses Verfahren wird oft bei der Messung der Erinnerung an Anzeigen aus der Zeitung von gestern verwendet.
- CAided Recall Test (Impact-Test): Durch die Vorgabe von Produktkategorie oder Markennamen wird den VP geholfen sich zu erinnern.
Das Ergebnis des Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind. Impactwert: Prozentsatz jener Personen, die im Erscheinungsintervall des Mediums (TV und Tageszeitung innerhalb von 24 Stunden) Kontakt mit diesem hatten und Elemente der Werbebotschaft korrekt erinnern können. - DRecognition-Test: Durch die Vorgabe von Produktkategorie oder Markennamen wird den VP geholfen sich zu erinnern. Das Ergebnis des Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind. Recognitionswert: Prozentsatz jener Personen, die im Erscheinungsintervall des Mediums (TV und Tageszeitung innerhalb von 24 Stunden) Kontakt mit diesem hatten und Elemente der Werbebotschaft korrekt erinnern können.
- ERecall-Test: Bei diesem Verfahren werden den Testpersonen Werbemittel vorgelegt mit der Frage, ob sie diese wieder erkennen bzw. sich daran erinnern.
- FAided Recall Test (Impact-Test): Bei diesem Test wird die VP aufgefordert, ohne jede Gedächtnisstütze das Gemerkte (Impact) wiederzugeben. Dieses Verfahren wird oft bei der Messung der Erinnerung an Anzeigen aus der Zeitung von gestern verwendet.
54Online-Panels werden vor allem für die Stichprobenziehung bei allgemeinen Bevölkerungsumfragen genutzt. Online-Panels sind zum Teil sehr große Pools von Personen (bis mehrere Millionen), die sich grundsätzlich bereit erklärt haben, sich befragen zu lassen. Die zentralen soziodemografischen Merkmale der teilnehmenden Personen werden zu Beginn der Mitarbeit erhoben und gespeichert, so dass sich
- AVerdadeiro
- BFalso
55Online-Befragung - was trifft zu:
- AAdressierte Online-Befragungen
Es werden Fragebögen an definierte E-Mail-Adressen versandt. Grundlage von E-Mail-Befragungen
sind Adressdateien, E-Mail-Verzeichnisse oder Online-Access-Pools, aus deren Bestand
Stichproben gezogen werden. - BAnonyme Online-Befragungen
Ein Fragebogen wird ungeschützt in das Internet gestellt. Jeder, der auf den Fragebogen
stößt, kann darauf zugreifen und ihn beantworten – Selbstselektivität. Befragungen im Internet
eignen sich vor allem für standardisierte, quantitative Umfragen (Kundenbefragungen, Kundenzufriedenheits-messungen, Akzeptanzuntersuchungen usw.). - CVorteile:
– Automatisierung des gesamten Befragungsprozesses
– breite gestalterische Möglichkeiten des Fragebogens (multimediale Vorlage)
– zeitliche und örtliche Unabhängigkeit des Befragten (weltweit einsetzbar)
– schneller Einsatz durch schnelle Auswertung (auch bei großen Fallzahlen)
– automatische Plausibilitätsprüfungen
– hohe Objektivität - DNachteile:
– mangelnde Repräsentativität (Selbstselektion)
– technische Probleme (Übertragungsrate, heterogene Hardware, E-Mail-Filter usw.)
– geringe Rücklaufquoten - ENachteile:
– Keine Automatisierung des Befragungsprozesses möglich (Selbstselektion)
– technische Probleme (Übertragungsrate, heterogene Hardware, E-Mail-Filter usw.)
– niedrige Objektivität
– hohe Rücklaufquoten - FVorteile:
– hohe Repräsentativität
– Automatisierung des gesamten Befragungsprozesses
– breite gestalterische Möglichkeiten des Fragebogens (multimediale Vorlage)
– zeitliche und örtliche Unabhängigkeit des Befragten (weltweit einsetzbar)
– schneller Einsatz durch schnelle Auswertung (auch bei großen Fallzahlen)
– automatische Plausibilitätsprüfungen
- AAdressierte Online-Befragungen
56Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) - was trifft zu?
- ASonderform des standardisierten Interviews. Ein ausgewählter Personenkreis wird zu
mehreren Untersuchungsthemen befragt. Ständige Einrichtung der Marktforschungsinstitute
zu festgelegten Terminen an (Omnibus-Fahrplan). - BEinsatzgebiete:
schnelle, aktuelle ad-hoc-Untersuchungen - CEinsatzgebiete:
langfistige, zukünftige, aufbauende Untersuchungen - DVorteile:
– relativ kostengünstig
– schnelle Vorlage der Ergebnisse
– klare Terminierung
– keine Lerneffekte durch Themenwechsel. - ENachteile:
– Fragebogenumfang,
– „Pufferung“ der Fragenkomplexe - FNachteile:
– keine klare Terminierung
– geringe Lerneffekte durch Themenwechsel - GVorteile:
– relativ kostengünstig
– schnelle Vorlage der Ergebnisse
– schneller Fragebogen, da nicht umfangreich
– einfache Komplexität der Fragen
- ASonderform des standardisierten Interviews. Ein ausgewählter Personenkreis wird zu
57Ein Panel erforscht Bewegungen und Veränderungen im Zeitablauf: zeitraumbezogene,dynamische Betrachtung (Zeitreihenanalyse/Tracking-Forschung)
Folgende Panels sind in der Praxis besonders bedeutend:
– Verbraucherpanels
– Handelspanels
– Fernsehzuschauerpanel- AVerdadeiro
- BFalso
58qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews -
Freies Interview/qualitatives/morphologisches Interview/Exploration - was trifft zu?- AEinsatzgebiete:
Qualitative Studien im Bereich der Motiv- und Einstellungsforschung - BEinsatzgebiete:
Quantitative Studien im Bereich der Motiv- und Emotionsforschung - CVorteile:
– uneingeschränkte Antwortmöglichkeiten der Befragten
– Aufdeckung eines breiten Meinungsspektrums
– Erfassung spontaner Eindrücke und Hintergrundinformationen
– Erarbeitung schwieriger Themenkomplexe - DVorteile:
– Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung
– Aufdeckung eines breiten Meinungsspektrums
– Erfassung spontaner Eindrücke und Hintergrundinformationen
– klare Interpretation der Ergebnisse - ENachteile:
– Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung
– Probleme bei der Auswertung und Typisierung der Ergebnisse
– Interpretation der Ergebnisse
– kaum statistische Auswertungen möglich - FNachteile:
– Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung
– Probleme bei der Auswertung und Typisierung der Ergebnisse
– eingeschränkte Antwortmöglichkeiten
– Aufdeckung eines komplexen Meinungsspektrums
- AEinsatzgebiete:
59Welche Formen qualitativer Interviews sind korrekt?
- AExploratives Interview: es handelt sich um ein offenes, weitestgehend unstandardisiertes Befragungsgespräch
- BNarratives Interview: Der Befragte wird aufgefordert, zum genannten Thema frei zu erzählen. Die Erzählungen kommen in ihrer Struktur den Orientierungsmustern des Handelns am
nächsten. Und das Erzählen beinhaltet implizit eine retrospektive Interpretation des erzählten Handelns - CProblemzentriertes Interview: Thematisiert kritische Inhalte und bezieht Begründungen, Urteile, Meinungen und Erklärungen explizit in die Befragung ein
- DProblemzentriertes Interview: es handelt sich um ein offenes, weitestgehend unstandardisiertes Befragungsgespräch
- EExploratives Interview: auf festgelegte Themen und Problembereiche beschränkt. Über Stimulus – wie z.B. Zeitungsartikel, Werbeanzeigen, etc. – wird Wirkung auf Befragten analysiert
- FFokussiertes Interview: auf festgelegte Themen und Problembereiche beschränkt. Über Stimulus – wie z.B. Zeitungsartikel, Werbeanzeigen, etc. – wird Wirkung auf Befragten analysiert
- GCIT: Critical incident techniques: (Kritische Ereignismethode) Thematisiert kritische Inhalte und bezieht Begründungen, Urteile, Meinungen und Erklärungen explizit in die Befragung ein
- HCIT: Critical incident techniques (Kritische Ereignismethode): Nachhaltige positive/negative „Extremerlebnisse“ durch VP beschrieben. Kundenzufriedenheit, Kundenbedürfnisse und Motive
60Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken
Einzel/Paar-Interviews - was gehört nicht dazu?- ANarratives Interview: Der Befragte wird aufgefordert, zum genannten Thema frei zu erzählen. Die Erzählungen kommen in ihrer Struktur den Orientierungsmustern des Handelns am
nächsten. Und das Erzählen beinhaltet implizit eine retrospektive Interpretation des erzählten Handelns - BEinzelinterview/Tiefeninterview:
- grob strukturierte, ausführliche Befragung
- viel Spielraum für Schlüssel- und Eventualfragen sowie Nachfragen
- wichtig bei sensiblen Themenbereichen wie Arbeitslosigkeit, Beziehungsproblemen
- Sammlung von bewussten und unbewussten Motiven und Bedürfnissen, Meinungen, Vorstellungen,
Einstellungen und Stereotypen
- Oft über problemorientierten Leitfaden mit kausalem Nachfragen - CMini-Tiefeninterviews:
- 20-30 Minuten
- Kombination Fragebogen mit anschließendem Tiefeninterview zu Motiven - DPaarinterviews:
- Ehepaare, Arbeitskollegen, etc. gleichzeitig interviewt
- Prozesse der Beeinflussung sozialer Bezugsgruppen sichtbar - EAnordnung der Gesprächsthemen:
- Trichterfragen: zuerst allgemeine Inhalte, erst allmählich konkreter
- Tunnelfragen: vom Speziellen zum Allgemeinen. Vorteil: Einstellungen, Meinungen, Motive auf
abstrakterer Ebene formulierbar - Falle gehören dazu!
- ANarratives Interview: Der Befragte wird aufgefordert, zum genannten Thema frei zu erzählen. Die Erzählungen kommen in ihrer Struktur den Orientierungsmustern des Handelns am
61Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken
Einzel/Paar-Interviews - was zählt nicht zu den Fragestellungen?- AHidden – issue questioning: Durch allgemeine, nicht persönliche Fragen Werthaltungen zu wichtigen
Lebensbereichen, wie soziales Umfeld oder Arbeitsumfeld erhoben (Wie wird sich das entwickeln? Wie wird die Wahl ausgehen?) - BLaddering/Benefit chains: Konkretes, stufenweises Nachfragen nach unterscheidenden Merkmalen von
Produkten. Netzwerk von Meinungen erkennbar. Kette von Motivationen von der Oberfläche zu den
fundamentalen Kaufmotiven z.B.: Warum essen Sie Sie Diätjoghurt? Ich möchte Kalorien einsparen.
Wieso ist das wichtig? Ich möchte abnehmen. Wieso ist das wichtig? Ich möchte attraktiver werden. Wieso ist das wichtig... - CSymbolic analysis: Basis: symbolische Anthropologie: Objekte erhalten symbolische Bedeutung durch die Abgrenzung von ihrem Gegenteil
- DCIT: Critical incident techniques:
- Nachhaltige positive/negative „Extremerlebnisse“ durch VP beschrieben
- Kundenzufriedenheit, Kundenbedürfnisse und Motive
- AHidden – issue questioning: Durch allgemeine, nicht persönliche Fragen Werthaltungen zu wichtigen
62Gruppendiskussion (Focus Group Interview): gleichzeitige Befragung von mehreren (meist 6–10) Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinander zumindest gestattet sind. Was sind die Vorteile?
- Aspontane Reaktionen
- BErörterung vieler Aspekte
- Cflexible Gesprächsführung
- Dpositive Gruppendynamik
- EAufzeichnungsmöglichkeiten der Gruppen per Video
- Fvergleichsweise schnell und kostengünstig
- Gpositive Gruppeneffekte (Schwarm-Wissen)
- HMöglichkeit der intensiven Stuerung durch Moderator
- Ikeine Gesprächsbarrieren in situativen Elementen
63Gruppendiskussion (Focus Group Interview): gleichzeitige Befragung von mehreren (meist 6–10) Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinander zumindest gestattet sind. Was sind die Nachteile?
- Anegative Gruppeneffekte (Meinungsführer)
- BSteuerung des Moderators zu intensiv
- CGesprächsbarrieren durch situative Elemente
- DErörterung zu vieler Aspekte
- Eunflexible Gesprächsführung
- Fvergleichsweise langatmig und zeitintensiver
- Gspontane Reaktion
64Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken
Gruppendiskussionen Explorative Untersuchungen mit qualitativen Methoden - was stimmt nicht?- AZielsetzung:
- Erfassung von gruppendynamischen Aspekten
- Stimulation zur Äußerung tiefer liegender Einstellungen und Motive des Einzelnen - BGruppendiskussion / Fokusgruppen:
- Großbritannien: 7-9 Personen,
- USA: 10-12 Personen
- Rekrutierung über demographische Kriterien und/oder Besitz
- Dauer: 1-2 Stunden
- Von Moderator geführt - CFormen der Gruppe:
- homogene vs. heterogene Gruppe
- Realgruppen vs. künstlich gebildete Gruppen - DMini-Groups:
2 – 4 Personen - EFriendship Groups:
- bei Kindern und Jugendlichen
- vertraute Atmosphäre baut Schüchternheit und Hemmungen ab - FOnline-Gruppendiskussionen:
Vorteile: kein physisches Zusammentreffen nötig, automatische Aufzeichnung des
„Gesprächs“-Verlaufs, regionale Streuung der Teilnehmer möglich. - GExtended Groups /Extended Creativity Groups:
- Dauer 2-6 Stunden
- Aufgaben wie Psychodrama oder andere projektive Techniken einbezogen
über Kreativitätstechniken (z. B. Brainstorming), neue Ideen zu produzieren (z.B. Generierung von Produkt-, Dienstleistungs- oder Werbeideen) - HConflict Groups:
Unterschiede zwischen den Testpersonen herausarbeiten
- zum Kern bestimmter Themen vordringen
- Formen der Lösung von Konflikten - IKontradiktorische Gruppendiskussion:
ein Mitarbeiter des Marktforschungsinstitutes in die Gruppe eingeschleust, der immer dann
widerspricht bzw. neue Argumente einbringt, wenn sich ein Konsens abzeichnet - JCliquengespräche: "Insider"-Diskussionen
Expertengespräche/Lead User: z.B. mit DJs oder Jugendredakteuren
- AZielsetzung:
65Kumulative Gruppendiskussion:
- drei bis fünf Diskussionen hintereinander
- ab der zweiten Diskussionsgruppe die Ergebnisse der vorangegangenen
Gruppendiskussionen zur Stellungnahme und Erweiterung präsentiert- AVerdadeiro
- BFalso
66Kombinierte Gruppendiskussion:
- Kombination aus Gruppendiskussion und Einzelinterview (z.B. Produkttests)
Ablauf:
1. Gruppendiskussion (Pretest)
2. Einzelinterviews (Hauptstufe)
3. abschließende geleitete Gruppendiskussion (Post–Test): inwieweit sich der einzelne Teilnehmer mit der gemeinsamen Gruppenentscheidung identifizieren kann- AVerdadeiro
- BFalso
67Methoden der Motivforschung: Beobachtung
Oft weicht das tatsächliche Verhalten von den selbst wahrgenommenen bzw. zugeschriebenen Motiven der VP ab, deshalb ist es oft sinnvoller zu beobachten, als zu befragen.
Was trifft zu?- AReaktiv - Teilnehmende Beobachtung:
- Beteiligung des Beobachters im untersuchten sozio-kulturellen System
Übernimmt soziale Rollen und wird zum Mitglied des Systems
- Kann soziale Prozesse von innen heraus initiieren und beobachten - BReaktiv - Ethnographie:
Man begibt sich in die Welt der Konsumenten bei alltäglichen Tätigkeiten - CReaktiv - Begleitendes Interview:
Kombination von Befragung und teilnehmende Beobachtung (oft am POS) - DNicht reaktiv - Nicht teilnehmende Beobachtung /Verhaltensprotokoll:
Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten Einzelner an öffentlichen Plätzen wie
Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren. - ENicht reaktiv - Compagnon-Verfahren: Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Print-Titel im Wartezimmer vor „Versuchsbeginn“)
- FNicht reaktiv - Teilnehmende Beobachtung:
- Beteiligung des Beobachters im untersuchten sozio-kulturellen System
Übernimmt soziale Rollen und wird zum Mitglied des Systems
- Kann soziale Prozesse von innen heraus initiieren und beobachten - GNicht reaktiv - Ethnographie:
Man begibt sich in die Welt der Konsumenten bei alltäglichen Tätigkeiten - HNicht reaktiv - Begleitendes Interview:
Kombination von Befragung und teilnehmende Beobachtung (oft am POS) - IReaktiv - Compagnon-Verfahren: Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Print-Titel im Wartezimmer vor „Versuchsbeginn“)
- JReaktiv - Nicht teilnehmende Beobachtung /Verhaltensprotokoll:
Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten Einzelner an öffentlichen Plätzen wie
Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren.
- AReaktiv - Teilnehmende Beobachtung:
68Welche der Formen der Beobachtung nach Koch ist nicht korrekt:
- ABiotische Situation:
Unkenntnis des Beobachteten über seine Versuchssituation, seine Aufgabe und den
Untersuchungszweck. Idealsituation für die Marktforschung, da sich die Versuchsperson
völlig „normal“ verhält (aber: Datenschutz). - BQuasi-biotische Situation:
Versuchsperson erkennt die Versuchssituation, weiß aber nichts über Aufgabe und
Zweck der Untersuchung. - CNicht durchschaubare Situation:
VP ist über Versuchssituation und ihre Aufgabe (z. B. Auswahl von Produkten)
aufgeklärt, weiß aber nichts über den Zweck der Untersuchung. - DOffene Situation:
VP ist über alle Aspekte der Untersuchung aufgeklärt (Gefahr des
„Beobachtungseffekts“). - ENicht offene Beobachtung /Verhaltensprotokoll:
Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten des VP an öffentlichen Plätzen wie Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren.
- ABiotische Situation:
69Beobachtungsverfahren in der Praxis
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
70Online-Beobachtungen
Charakteristiken von Web Analytics und Web Monitoring im Rahmen der Marktforschung
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
71Customer Journey Analysen
Die nutzerbezogene Online-Marktforschung beschäftigt sich mit der Analyse von Nutzeraktivitäten innerhalb und zwischen verschiedenen Online-Plattformen. Über sogenannte Customer Journey Analysen werden die virtuellen Wege der User erhoben.
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
72Web Monitoring
Ähnlich wie beim Clipping in Printmedien wird in ausgewählten Internet-Quellen gezielt nach Berichten über Marktentwicklungen, das eigene Unternehmen oder Wettbewerber gesucht. Automatisches Web Monitoring sind dauerhaft programmierte Suchanfragen mit Hinweismeldungen, wenn zu einem bestimmten Thema neuer und relevanter Content veröffentlicht wird. Bei der Auswertung werden quantitative und qualitative Analysen zumeist kombiniert. Auch Kundenbeschwerden in Blogs oder Meinungsportalen können identifiziert und beschwichtigt werden, so dass die bekannten „Shitstorms“ nach Möglichkeit gar nicht entstehen können.- AVerdadeiro
- BFalso
73Social Monitoring
Social Monitoring ist eine Sonderform des Web Monitoring, die sich gezielt mit der Analyse von Einträgen in sozialen Medien beschäftigt. Häufigkeitsanalysen zeigen in Form von Balken- oder Liniendiagrammen an, wie sich die Anzahl der Beiträge zu einem bestimmten Thema im Zeitverlauf entwickelt. Somit kann auf einfache Weise analysiert werden, zu welchen Zeitpunkten es Auffälligkeiten gibt. Tonalitätsanalysen erlauben die Zuordnung von positiver, negativer oder neutraler Haltung von Autoren zu einzelnen Themen im Zeitverlauf. Für die Durchführung von Tonalitätsanalysen sind Auswertungsprogramme verfügbar, die über die Kombination aus linguistischen und statistischen Methoden die Zuordnung von positiven oder negativen Äußerungen automatisiert durchführen können – mit der Ausnahme z.B. von sarkastischen Bemerkungen- AVerdadeiro
- BFalso
74Die wichtigsten Kennzahlen zur Beschreibung von
medieninterner Customer Journeys. Was trifft zu?- AEngagement Rates: Der Engagement-Index wird durch das Verhältnis zwischen Aktivität und Anzahl der Nutzer innerhalb einer Plattform gebildet. Auf Facebook können für die Quantifizierung z.B. die Anzahl von Likes und Shares herangezogen werden. Auf Webseiten sind es Einträge in Foren und Beteiligungen bei Crowdsourcing-Aktionen, bei Newslettern die Anzahl
der angeklickten Hyperlinks und bei Shops die auf Wunschzetteln und Warenkörben vorgemerkten
Artikel. - BBounce Rates beschreiben die Absprungraten aus einem Online-Medium. Bei Webseiten bezieht
sich die Bounce Rate konkret auf Besuche, bei denen User lediglich eine Seite des Webauftritts ansehen und die Website im Anschluss unmittelbar wieder verlassen. - CReturn Rates geben an, wie viele Nutzer ein Online-Medium mehrmals ansteuern. Über IPAdressen
und Cookies können wiederkehrende Unique User zugeordnet und damit Aussagen über die Usertreue abgeleitet werden. - DConversion Rates können auf unterschiedlichen Ebenen Aussagen über die Entwicklung von Kunden innerhalb eines Online-Mediums, aber auch zwischen verschiedenen Online-Medien, treffen. In einem Online-Shop könnte z. B. analysiert werden, wie sich die Verhältnisse der
einzelnen Etappen „Ansicht von Produkten“, „Aufnahme in den Warenkorb“, „Erstellung eines Kundenprofils“ und „Abschluss der Bestellung“ entwickeln. Plattformübergreifend kann erhoben werden, wie viele Besucher einer Webseite sich einen Newsletter abonnieren und wie viele sich Apps herunterladen. Eine Erhöhung der Conversion Rate ist durch eine Optimierung der Inhalte und der Usability zu erreichen. - EEngagement Rates: beschreiben die Absprungraten aus einem Online-Medium. Bei Webseiten bezieht
sich die Bounce Rate konkret auf Besuche, bei denen User lediglich eine Seite des Webauftritts ansehen und die Website im Anschluss unmittelbar wieder verlassen. - FReturn Rates: Der Return-Index wird durch das Verhältnis zwischen Aktivität und Anzahl der Nutzer innerhalb einer Plattform gebildet. Auf Facebook können für die Quantifizierung z.B. die Anzahl von Likes und Shares herangezogen werden. Auf Webseiten sind es Einträge in Foren und Beteiligungen bei Crowdsourcing-Aktionen, bei Newslettern die Anzahl
der angeklickten Hyperlinks und bei Shops die auf Wunschzetteln und Warenkörben vorgemerkten
Artikel. - GConversion Rates geben an, wie viele Nutzer ein Online-Medium mehrmals ansteuern. Über IPAdressen
und Cookies können wiederkehrende Unique User zugeordnet und damit Aussagen über die Usertreue abgeleitet werden. - HBounce Rates können auf unterschiedlichen Ebenen Aussagen über die Entwicklung von Kunden innerhalb eines Online-Mediums, aber auch zwischen verschiedenen Online-Medien, treffen. In einem Online-Shop könnte z. B. analysiert werden, wie sich die Verhältnisse der
einzelnen Etappen „Ansicht von Produkten“, „Aufnahme in den Warenkorb“, „Erstellung eines Kundenprofils“ und „Abschluss der Bestellung“ entwickeln. Plattformübergreifend kann erhoben werden, wie viele Besucher einer Webseite sich einen Newsletter abonnieren und wie viele sich Apps herunterladen. Eine Erhöhung der Conversion Rate ist durch eine Optimierung der Inhalte und der Usability zu erreichen.
- AEngagement Rates: Der Engagement-Index wird durch das Verhältnis zwischen Aktivität und Anzahl der Nutzer innerhalb einer Plattform gebildet. Auf Facebook können für die Quantifizierung z.B. die Anzahl von Likes und Shares herangezogen werden. Auf Webseiten sind es Einträge in Foren und Beteiligungen bei Crowdsourcing-Aktionen, bei Newslettern die Anzahl
75Experimente - was trifft zu?
- AZiel: Überprüfung eines Kausalzusammenhanges zwischen zwei oder mehreren Faktoren unter a priori genau festgelegten und kontrollierbaren Bedingungen, die unerwünschte Störfaktoren ausschließen.
- BZentrales Merkmal des Experimentes liegt (im einfachsten Fall) in der isolierten Veränderung eines Faktors und seiner Auswirkung auf einen anderen Faktor. So soll die Wirkung einer unabhängigen Variablen (Ursache) auf eine abhängige Variable (Wirkung) gemessen werden.
- CZum Beispiel wie wirkt sich die Veränderung des Preises (unabhängige Variable) auf den Abverkauf eines Produktes (abhängige Variable) aus?
- DHäufige Tests in der Praxis:
– Produkttests
– Storetests
– Home-use-Tests - EHäufige Tests in der Praxis:
– Markttests
– Mini-Testmarkt-Verfahren
– Werbewirkungstests - FExperiment zum Kaufverhalten in Kabel-TV-Testmärkten: Tests im US-Kabelfernsehen, bei
denen jeweils unterschiedlichen Gruppen von Zuschauern verschiedene Versionen von TVSpots
gesendet wurden, ergaben bei der Registrierung ihres darauf folgenden Kaufverhaltens über eine individuell registrierte Kundenkarte. - GWerbung beeinflusst ironischerweise gerade deshalb so wirkungsvoll, weil wir glauben, bewusst gesehene Werbung kann uns nicht beeinflussen, da wir über die Wirkung der Inhalte ja bewusste mentale Kontrolle haben.
- HUnsere Aufmerksamkeit wird damit von der Wirkung auf das adaptive Unbewusste abgelenkt, das parallel dazu ungestört Vorlieben, Vertrautheit, emotionale Dispositionen, Wohlbefinden, Zuneigung, affektiv besetzte Assoziationen und Motive ausbildet.
76Gliederung des Feldes der Werbewirkungsforschung:
Auflistung der zentralen Dimensionen - Was gehört nicht dazu?- AZentrale Werbeziele
- Steigerung der Bekanntheit
(passive und aktive Bekanntheit: relevant set - „top of mind is top of market“)
- Modifikation der Einstellungen
(Image, Meinung, Emotion)
- Modifikation des Verhaltens
(Kauffrequenz, Preissensibilität, Produkt- und Markenbindung) - BDimension: Mess-Zeitpunkt
- Pre-Test: Prognosefunktion, Optimierungen, Entwicklung alternativer
Werbemittel
- In-Between-Test: Diagnose des Kampagnenverlaufs
- Post-Test: Kontrolle des Grades der Zielerreichung an festgelegten Werbezielen - CDimension: Datenquelle
- Daten aus primärer oder sekundärer Quelle (z. B.: Desk Research)
- Historische Daten
- Experimentelle Daten
- Labordaten
- Felddaten
- Befragungsdaten
- Beobachtungsdaten - DDimension: Messmethoden
- Verbal vs. nonverbal
- Reaktiv vs. nonreaktiv
- Implizit vs. explizit
- Apperativ vs. nicht-apparativ
- Deskriptiv vs. explikativ vs. präskriptiv
- Explorativ vs. deskriptiv vs. kausal - EDimension: Werbewirkungsfaktor
- Aktivierungswirkung
- Qualität der Informationsaufnahme und -verarbeitung
- Verständlichkeit der Botschaft
- Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
- Gedächtnisleistung: Erinnerung, Recall, Aided Recall, Recognition
- Einstellung zu Produkt und Marke
- Marken- und Produktimage
- Messung des erlebten Risikos (Involvement)
- Kaufabsicht; Marken- und Produkttreue; konkretes Kaufverhalten - FDimension: Auftraggeber
- Werbeagentur
- Medium
- Werbekunde - Galle Dimensionen gehören dazu!
- AZentrale Werbeziele
773-Komponenten-Theorie der Einstellung
- Affektive Komponente: die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts.
- Kognitive Komponente: die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken über das Einstellungsobjekt.
- Konative Komponente: eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft).
Zielgrößen der Wirkungsmessung von klassischer Werbung
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
78Arten der Markenwahl
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
79Markenwertansatz nach Keller (1993)
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
80Apparative Verfahren dienen NICHT zur Messung der
- AAktivierung
- BInformationsaufnahme
- CReaktionszeiten
- DInformationsverarbeitung
- EGlaubwürdigkeit und Akzeptanz
- FValidität und Reabilität
81Indikatoren von Apparative Verfahren sind:
- AMessung der Informationsaufnahme:
- Eye-Tracking: spontaner Wahrnehmungsverlauf und -dauer
- Tachistoskop: Messung der Aktualgenese (allmähliches Entstehen der Wahrnehmung) und Gestaltfestigkeit
- fMRT (Funktionelle Magnetresonanztomographie): Messung der Aktivierungsstruktur unterschiedlicher
Gehirnmodule = Informationsverarbeitung - BAktivierungsmessung:
- Bioelektrische Messungen (z.B. EEG, elektrischer Widerstand der Haut = Elektrodermale Reaktion: EDR)
- Veränderungen der Hauttemperatur
- Anspannung des Stirnmuskels
- Biopneumatische Messungen (z.B. Blutdruck)
- Atemtiefe, -frequenz
- Herzfrequenz - CEmotionsmessung:
- Stimmfrequenzmessungen
- Pupillengröße
- Nonverbale Skalierung: Gefallen - DMessung der neuronalen Schemata des Gedächtnisses:
Reaktionszeiten als Indikator für Verfügbarkeit (Priming) - EMessung der Validität:
Validität der in den Synapsen übertragenen Nachrichten und Informationen - FMessung des elektrischen Hautwiderstandes:
- Je stärker die durch die Werbung ausgelöste Aktivierung ist, umso größer ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung einer Werbebotschaft.
- Als Indikatoren für die Aktivierung dienen bioelektrische Messungen (z.B. EEG, elektrischer Widerstand der Haut = Elektrodermale Reaktion: EDR)
- AMessung der Informationsaufnahme:
82Tests zur Informationsaufnahme über apparative Verfahren:
Blickaufzeichnung/Eye-Tracking - was ist korrekt?- ABeim Eye-Tracking werden Blickbewegungen - spontane, unbewusste Wahrnehmungsprozesse - mit einer Augenkamera aufgezeichnet. Das System nimmt dabei die Blickbewegungen des getesteten Benutzers
zusammen mit den jeweiligen Monitorbildern auf. Störfaktoren wie soziale Erwünschtheit werden beim Eye- Tracking eliminiert. - BEs werden Fixationen und Saccaden erfasst (Reihenfolge und Frequenz der Merkmalswahrnehmung)
- CFixationen: Während der Fixation verweilt das Auge auf einem Bildelement, der fixierte Ausschnitt wird
scharf wahrgenommen. - DSaccaden: Sprünge von einem Fixationspunkt zum nächsten. Infolge der hohen Geschwindigkeit findet
während dieser Augenbewegungen keine Informationsaufnahme statt. - EFixationen: Sprünge von einem Fixationspunkt zum nächsten. Infolge der hohen Geschwindigkeit findet
während dieser Augenbewegungen keine Informationsaufnahme statt. - FSaccaden: Während der Saccaden verweilt das Auge auf einem Bildelement, der saccadierte Ausschnitt wird
scharf wahrgenommen. - GDen Fixationen kommt daher entscheidende Bedeutung für den Werbeerfolg zu. Nur während der Fixationen wird Information aufgenommen. Und von der Anzahl der Fixationen hängt es ab, wie gut ein Bildelement erinnert wird.
- HDen Saccaden kommt daher entscheidende Bedeutung für den Werbeerfolg zu. Nur während der Saccaden wird Information aufgenommen. Und von der Anzahl der Saccaden hängt es ab, wie gut ein Bildelement erinnert wird.
- IHeatmaps bilden die Aufmerksamkeit der Betrachter übersichtlich in „Wärmezonen“ ab. So lässt sich
beispielsweise feststellen, welche Bereiche betrachtet oder gelesen werden. - JDie Blickverlaufs-Analyse visualisiert Blickmuster. Die individuelle Gestaltung einer Anzeige hat beispielsweise zur Folge, dass Betrachter Inhalte in einer bestimmten Reihenfolge betrachten. Die Gazeplot-Analyse kann evaluieren, ob die entscheidenden Inhalte in den ersten Betrachtungsaugenblicken vermittelt werden. Aus den Mustern lässt sich erkennen, welche grafischen Elemente den Blick lenken.
- ABeim Eye-Tracking werden Blickbewegungen - spontane, unbewusste Wahrnehmungsprozesse - mit einer Augenkamera aufgezeichnet. Das System nimmt dabei die Blickbewegungen des getesteten Benutzers
83Tests zur Informationsaufnahme über apparative Verfahren:
Kombinierte Verfahren von Eye-Tracking, Face Recognition und Hautleitwiderstandsmessung
- Aanschauen und lernen :)
- Bnicht anschauen und nicht lernen :(
84Projektive Methoden: verbale Techniken
Tiefenpsychologische Methode: unbewusste, oft unangenehme oder widersprüchliche Emotionen werden auf andere Personen projiziert/übertragen = Externalisation; vieldeutiges Reizmaterial für intuitive, spielerische Assoziationen vorgelegt.
Ziel: Projektion der unbewussten Motive, rationale Zensur erschwert
Welche Techniken gehören zu den verbalen Techniken?- ATAT - thematischer Apperzeptionstest:
- Serien von mehrdeutigen Bildern vorgelegt (oft soziale Interaktionen in Zusammenhang mit
Konsumsituationen)
- tendenziell auf Grundlage der Erinnerungen und Erlebnisse von Testperson interpretiert
- Wechselbeziehung zwischen Bedürfnissen der Hauptfigur mit den Milieueinflüssen/zwängen analysiert
- Vier-Bilder-Test oder der Ein-Bild-Test - BIAT - Implicit Association Test:
- Der Implicit Association Test (IAT) misst die Assoziation zwischen Konzepten, indem assoziierte Stimuli diesen Konzepten unter Zeitdruck zugeordnet werden sollen.
- Der Versuchsperson werden gleichzeitig ein Bild und ein Adjektiv gezeigt und sie soll so schnell
als möglich angeben, ob dieses Adjektiv eine positive oder negative Bedeutung hat. Der IAT dient zur Erfassung von Assoziationen auf Basis von Reaktionszeiten - CBilder-Erzähl-Test:
Geschichte zu Bildern erfinden - DErzähltest:
Anfang einer Geschichte weiterzuerzählen - EGuided Visualizations:
- Moderator gibt mit hypnotischer Stimme eine Situation vor und die Teilnehmer sind
angehalten, die aufkommenden Gefühle und Vorstellungen zu erleben.
- Anschließend in einem Schaubild aufgelistet und besprochen - FEinfache projektive Frage:
Frageinhalt auf eine dritte, anonymere Person verlagert - GNegation:
Frage nach dem was das Gegenteil eines Produktes oder Konsumhaltung. (z.B.: welche
Personen nie rauchen würden oder was das Gegenteil einer Zigarette wäre.) - HErgänzungsverfahren:
unvollständige Sätze oder Geschichten vervollständigt - ILücken-Test:
an den aussagekräftigsten Stellen Lücken
z.B. „Dr. Best ist eine … Zahnbürste, die man verwendet, um … zu erreichen. Sie kann
besonders gut … , aber leider ist sie …“ - JEinkaufslistenverfahren:
zwei Gruppen von Testpersonen je eine Liste mit verschiedenen Produkten vorgelegt, die sich
meist nur durch untersuchte Produkt unterscheidet
Auf Basis der Liste sollen Konsumenten der jeweiligen Produkte charakterisiert werden
Anhand der Variation eines Produktes werden über Unterschiede in den Charakterisierungen
Rückschlüsse auf unterschiedliche Bewertung des jeweiligen Produktes und der damit
verbundenen Kaufmotive gezogen
- ATAT - thematischer Apperzeptionstest:
85Projektive Methoden: verbale Techniken
Tiefenpsychologische Methode: unbewusste, oft unangenehme oder widersprüchliche Emotionen werden auf andere Personen projiziert/übertragen = Externalisation; vieldeutiges Reizmaterial für intuitive, spielerische Assoziationen vorgelegt.
Ziel: Projektion der unbewussten Motive, rationale Zensur erschwert
Welche Techniken gehören zu den verbalen Techniken? (besteht aus 2 Teilen)- AWortassoziationstest. Wörter vorgelesen spontan weitere Wörter assoziieren (Namens- bzw. Produktbezeichnungs-Tests)
- BPsychodrama /Rollenspiel:
- Tiefenpsychologische Methode
- Ziel: Ablenkung durch Rollenspiel von bewusster Kontrolle zum Sichtbarmachen unbewusster Motivationen (spielerische, „gefahrlose“ Identifikation mit Rolle)
- sich in verschiedene Rollen hineindenken und in einer mehrstündigen Sitzung ausleben (z.B. in
Konsumsituation Rollen des Herstellers, Hausfrau, Verkäufers, Kind, etc.) - CProjektive Formdeuteverfahren:
- Doppeldeutige Bilder/Kippbilder (z.B. Figur eines Schifahrers gebildet aus Früchten) deuten
- Analyse: Detail vs. Ganzes, Reihenfolge - DAnalogienbildung:
Analogien: z.B.: „“Wenn …-Kaffee ein Auto wäre, was wäre er dann für ein Auto?“ - EKinder-Apperzeptionstest:
- nacheinander zehn Bilder vorgelegt, auf denen Tiere in unterschiedlichen Situationen dargestellt
sind
- Bilder zu kommentieren
- Kindern können sich leichter mit Tieren identifizieren als mit Menschen
- Verhältnis des Kindes zu bestimmten Bezugspersonen wird sichtbar - FPicture-Frustration-Test (PFT) von Rosenzweig (Ballon-Test)
auch Ballon-Test, Cartoon-Test oder Comic-Strip-Test genannt
Illustrierter Dialog ähnlich eines Comics vorgelegt.
Freie Sprechblasen in diesen Bildgeschichten zu ergänzen (z. B. Personen in Konsum- oder
Konfliktsituationen)
- Oft soziale Spannungen oder Stereotype in Konsumverhalten angedeutet.
- Ursprünglich: 24 Zeichnungen, mit jeweils zwei Personen in einer Konfliktsituation
- Das Ziel des PFT ist das Erkennen der Reaktionsformen auf Frustration (z. B.
Aggressionsrichtung - nach innen oder außen) - GBildzuordnungsverfahren/Imagery:
- Testpersonen suchen aus einer Sammlung von Bildern jene, die den inneren Bildern des
jeweiligen Testobjektes am besten entsprechen
- Frage nach Zustandekommen bildlicher Vorstellungen/Bildgedächtnis durch Bilderskalen und
Bildzuordnungen - HIdentifikations-Test /Produkt-Personifizierung:
- Zuordnung des typischen Verwenders zu einem Produkt anhand von geeichten
Bildvorlagen mit unterschiedlichen Personentypen
- ist die sympathischste Person gleichzeitig der „typische Verwender“ des Produktes, wird
auf eine gewisse Identifikationsbereitschaft des Befragten mit dem Produkt und
somit auch auf eine gewisse Kaufbereitschaft geschlossen. - IPicture drawing:
- Zeichnungen weniger kognitiv kontrolliert - JPositionierungen:
- mentalen Klassifikationen und Ordnungskategorien über relative Positionierung von
Objekten –Produkten, Marken, Unternehmen
- z.B. Entfernung zwischen konkurrierenden Marken oder Beziehung zwischen Marke und ihrer
Submarke
86Projektive Methoden: nonverbale Techniken: Probanden sind sich ihrer wahren Motive oft nicht bewusst. Verwechseln implizite Motive mit sozial angepassten expliziten Motivationen (Ego- Konfabulationen). Oder sind nicht in der Lage ihre Motive zu verbalisieren. Welche Techniken gehören zu den nonverbalen Techniken?
- ABildzuordnungsverfahren/Imagery:
- Testpersonen suchen aus einer Sammlung von Bildern jene, die den inneren Bildern des
jeweiligen Testobjektes am besten entsprechen
- Frage nach Zustandekommen bildlicher Vorstellungen/Bildgedächtnis durch Bilderskalen und Bildzuordnungen - BIdentifikations-Test /Produkt-Personifizierung:
- Zuordnung des typischen Verwenders zu einem Produkt anhand von geeichten
Bildvorlagen mit unterschiedlichen Personentypen
- ist die sympathischste Person gleichzeitig der „typische Verwender“ des Produktes, wird
auf eine gewisse Identifikationsbereitschaft des Befragten mit dem Produkt und
somit auch auf eine gewisse Kaufbereitschaft geschlossen. - CPicture drawing:
- Zeichnungen weniger kognitiv kontrolliert - DPositionierungen:
- mentalen Klassifikationen und Ordnungskategorien über relative Positionierung von
Objekten –Produkten, Marken, Unternehmen
- z.B. Entfernung zwischen konkurrierenden Marken oder Beziehung zwischen Marke und ihrer
Submärkte - ECollagen-Technik:
aus Zeitschriften Photos ausgeschnitten und zu Collage zusammengefügt, die in inneren
bildhaften Zusammenhang zu einem Produkt stehen - FProjektive Zeichentests:
- Welt-Test: speziell für Kinder und Jugendliche
- aus ca. 160 Bauelementen (Häuser, Menschen, Bäume etc.) etwas zu bauen und dieses
anschließend zu kommentieren.
- Durch Konstruktion des Weltbaues werden Wünsche und Ängste sichtbar - GProjektive Farbtests:
- Lüscher Farbtest, Farbpyramidentest
- Zuordnung von Farben zu Produkten, Marken, Personen - HSchnellgreifbühne:
Kasten, in dem verschiedene Produkte aufgebaut sind. Dieser öffnet sich für kurze Zeit. Testperson soll seine bevorzugte Marke unter Zeit/Entscheidungsdruck spontan herausnehmen. - IAnalogienbildung:
Analogien: z.B.: „“Wenn …-Kaffee ein Auto wäre, was wäre er dann für ein Auto?“ - JPsychodrama /Rollenspiel:
- Tiefenpsychologische Methode
- Ziel: Ablenkung durch Rollenspiel von bewusster Kontrolle zum Sichtbarmachen unbewusster Motivationen (spielerische, „gefahrlose“ Identifikation mit Rolle)
- sich in verschiedene Rollen hineindenken und in einer mehrstündigen Sitzung ausleben (z.B. in
Konsumsituation Rollen des Herstellers, Hausfrau, Verkäufers, Kind, etc.)
- ABildzuordnungsverfahren/Imagery:
87Nonreaktive Verfahren am Kommunikat/Werbemittel: Inhaltsanalyse
Was trifft zu?- AFrequenzanalyse: formale oder inhaltliche Elemente werden in ihrem Vorkommen gezählt und geben Hinweise auf Einstellungen und Meinungen, Motive oder Verhaltensdispositionen.
- BBedeutungsfeldanalyse: Hierbei geht man davon aus, dass das gemeinsame Auftreten von Begriffen und Argumenten nicht zufällig geschieht, sondern den Denkgewohnheiten und Kommunikationsabsichten des Kommunikators entspricht.
- CValenzanalysen: Sie messen Einstellungen auf der Basis sprachlichen Materials. Die
Valenzanalysen ordnen dabei die interessierenden Symbole in Pro-Contra, Plus-Minus, also einfache Kategoriepaare mit polarer Valenz ein. - DKontingenzanalyse: Diese Analysen untersuchen, wie oft ein sprachliches Element in Zusammenhang mit anderen sprachlichen Elementen, wie Themen, Motiven, Charakteren der Handlung etc. erscheint.
- EBedeutungsanalyse: formale oder inhaltliche Elemente werden in ihrem Vorkommen gezählt und geben Hinweise auf Einstellungen und Meinungen, Motive oder Verhaltensdispositionen.
- FValenzfeldanalyse: Hierbei geht man davon aus, dass das gemeinsame Auftreten von Begriffen und Argumenten nicht zufällig geschieht, sondern den Denkgewohnheiten und Kommunikationsabsichten des Kommunikators entspricht.
- GKontingenzanalysen: Sie messen Einstellungen auf der Basis sprachlichen Materials. Die
Valenzanalysen ordnen dabei die interessierenden Symbole in Pro-Contra, Plus-Minus, also einfache Kategoriepaare mit polarer Valenz ein. - HFrequenzanalyse: Diese Analysen untersuchen, wie oft ein sprachliches Element in Zusammenhang mit anderen sprachlichen Elementen, wie Themen, Motiven, Charakteren der Handlung etc. erscheint.
88Techniken der Inhaltsanalyse: was trifft nicht zu?
- AParaphrasierung: Streichung aller nicht inhaltstragenden Textbestandteile und Formulierung
der inhaltstragenden Stellen auf einer einheitlichen Sprachebene - BGeneralisierung: Hierbei werden die Paraphrasen dergestalt umformuliert, dass auf einem zuvor festgelegten Abstraktionsniveau vergleichbare Aussagen erhalten werden.
- CExplikation (Kontextanalyse): Sammlung von zusätzlichem Material, welches das
Verständnis erweitern und die Textstelle erklären soll.
- der engere Textkontext: direktes Textumfeld
- der weitere Textkontext: über den Text hinausgehenden Informationen über Textverfasser, kulturelles Umfeld, Adressaten, Interpreten. - DStrukturierung: bestimmte Aspekte aus dem Material herausfiltern unter zuvor festgelegten
Ordnungskriterien:
- Definition der Kategorien
- Ankerbeispiele: Anführen konkreter Textstellen, welche als Beispiele für die Kategorie gelten sollen.
- Kodierregeln: Formulierung von Regeln, welche bei Abgrenzungsproblemen die eindeutige Zuweisung zu einer Kategorie ermöglichen. - EPositionierungen:
- mentalen Klassifikationen und Ordnungskategorien über relative Positionierung von
Objekten –Produkten, Marken, Unternehmen
- AParaphrasierung: Streichung aller nicht inhaltstragenden Textbestandteile und Formulierung
89Welche Aussagen zur Reliabilität sind korrekt?
- ADie beiden hauptsächlichsten Fehlerquellen sind die Reliabilität der Codierer und die Validität des Kategoriensystems.
- BAusreichende Reliabilität lässt sich durch gründliche Schulung der Codierer sowie durch präzise
Definition der Indikatoren für die einzelnen Kategorien erreichen.
Die Reliabilitätsmessungen betreffend schlägt beim Vergleich zweier Codierer folgendes Quotientenverfahren vor: Anzahl der von beiden gleich codierten Wörter dividiert durch die Summe der von beiden insgesamt codierten Wörter. - CEine andere Methode die Intercoderreliabilität zu messen ist die 'splithalf-technique'. Dabei teilt man das Material nach den Prinzipien der Zufallsauswahl in zwei gleiche Hälften und wendet das gleiche Instrumentarium auf diese beiden Hälften an. Die Resultate müssen bei 'Verlässlichkeit' der Analyse weitgehend übereinstimmen.
- D„Test-Retest-Verfahren“, wonach das gleiche Instrument mehrmals auf das gleiche ausgewählte Material angewendet wird. Wenn die Resultate der Versuche weitgehend identisch sind, spricht man von einem 'stabilen' Instrument.
- EDie Intercoderreliabilität sinkt unter folgenden Bedingungen:
1) je höher die Zahl der Kategorien ist
2) je weniger erschöpfend die Kategorien definiert sind
3) je mehr Bewertung des Kontextes erforderlich ist
4) mit der Mehrdeutigkeit des Materials
90Welche Aussagen zur Validität sind korrekt?
- AUnter 'Verlässlichkeit' des
Untersuchungsinstrumentariums versteht „die Fähigkeit, unter gleichen Bedingungen ein identisches Untersuchungsresultat hervorzubringen.“ Es geht ihm also um die Objektivität der mit dem Instrumentarium erzielten Aussagen. Die Kernbestimmung aller Definitionsversuche lautet: „Validität ist gegeben, wenn ein Instrument das misst, was es messen soll.“ - BDie American Psychological Association unterscheidet fünf Arten von Validität.
- CInhaltsvalidität
Hier geht es um die Plausibilität der Ergebnisse in Bezug zu bereits vorhandenen Untersuchungen. - DPrognosevalidität
Wenn die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse zu einem späteren Zeitpunkt bei der Anwendung einer anderen Methode auf das gleiche Material mit deren Resultaten übereinstimmen. Dabei fungiert die andere Methode als 'Außenkriterium'. - EParallelenvalidität
Der Vergleich der Ergebnisse durch eine andere Methode zum gleichen Zeitpunkt. - FKonstruktvalidität
Wenn die Ergebnisse der Inhaltsanalyse in den Kontext allgemeiner, durch andere Prüfverfahren gestützter Theorien passen. Dieeigentliche Ziele der Konstruktvalidierung:
a) Explikation der vorgeschlagenen Interpretation
b) Bestimmung des Grads der Angemessenheit dieser Interpretation
c) Aufführen der Begründungen und Evidenzen für diese Annahme - GRust nennt noch eine weitere Form der Validität, und zwar die „Semantical Validity“. Sie beinhaltet den Nachweis, dass die einzelnen Kategorien tatsächlich signifikant unterschiedliche Aspekte des untersuchten Materials realisieren.
- AUnter 'Verlässlichkeit' des
Informações
- Descrição
- 220096-1 VO VERBE: VO MAFO Markt- und Meinungsforschung - Uni Wien
- Autor
- Sarah Keiler
- Idioma
- Deutsch
- Visualizações
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- Etiquetas
- Avaliação
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