ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRECIO DE VENTA

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRECIO DE VENTA

1. El precio es la percepción de un valor

   • Los empresarios calculan sus precios de venta a partir de los costes, a los que añaden un porcentaje de margen deseado
   • En las empresas que venden productos a medida o exclusivos, por ejemplo algunas empresas de servicio, es más habitual razonar en términos de ¿cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por mi producto?; sin embargo, en empresas industriales enfocadas a la producción, es mucho más habitual razonar en términos de costes + porcentaje añadido.
   • El precio es la expresión de un valor percibido
     • Cuanto más valore los atributos del producto, más estará dispuesto a pagar el comprador.
     • La utilidad objetiva del producto
     • La confianza que tenga en la marca o la empresa
     • Las emociones (positivas o negativas) que este producto
     • Lo que imagina del producto o de la marca
     • Los símbolos que conlleva el producto o la marca,
   • Comprar es dar la preferencia
     • En efecto, cuando un comprador adquiere un producto de una marca determinada, no está adquiriendo otro de la competencia, es uno, o bien el otro.
     • La percepción por el consumidor de que un producto (o marca) tiene o no tiene real competencia se llama la diferenciación.

2. El precio de la competencia

   • La influencia del precio de la competencia sobre las ventas de nuestro producto depende de varios factores. El más importante es probablemente el nivel de diferenciación percibido por el comprador.
     • cuanto más parecidos se perciban los productos, más alternativas de compra tiene el consumidor
   • Esto explica por qué muchas empresas invierten grandes cantidades de dinero para diferenciarse de la competencia (diseño, publicidad, imagen corporativa...): les permite una mayor libertad en la determinación de los precios
     • No obstante, es un sistema de cálculo de precios que se viene usando en el sector del transporte con excesiva frecuencia, lo que motiva que, como en otros sectores, en ocasiones se establezcan precios inferiores a los de rentabilidad.

3. Los objetivos de la empresa

   • Los objetivos de la empresa tienen una gran importancia en la determinación de los precios. Si sus objetivos son el penetrar rápidamente en un mercado en el que los compradores son sensibles al precio, un precio bajo acelerará la penetración, y además podrá disuadir a la competencia de entrar en el sector, porque sus propios precios vienen condicionados por el nuestro y que sus esperanzas de beneficios disminuyen.
     • El sector de mercado está en declive pero la empresa goza de compradores fieles, sus objetivos pueden ser cosechar y retirarse.
   • Estrategia de penetración en el mercado
     • Ésta estrategia tiene como objetivo el conseguir cuota de mercado rápidamente. Se basa en la esperanza de que un precio bajo hará el producto más atractivo para los consumidores y que éstos anticiparán sus compras
       • La renta del consumidor Se llama renta del consumidor la diferencia entre el valor que el comprador atribuye al producto y el precio que tendrá que desembolsar por él.
       • El riesgo percibido Comprar es arriesgarse. En efecto, el comprar un producto entraña un doble riesgo: el de gastar mal su dinero, y otro, a veces incluso más doloroso, el pensar que no hemos sido lo bastante listo como para evitar un engaño.
   • Estrategia de descremación
     • La estrategia de descremación tiene, sobre los precios, efectos opuestos a la estrategia de penetración.

4. Los costes de producción y comercialización

   • Son muchas las empresas que determinan los precios de venta a partir de los costes, multiplicándolos por un coeficiente determinado. Resulta cómodo porque evita complicarse la vida con otros factores más difíciles de determinar, como la psicología del comprador, el posicionamiento, etc. Cuando los costes son sobre todo variables, “garantizan” un mínimo de beneficio y los ingresos son relativamente cómodos de planificar. Pero presenta grandes inconvenientes
     • Por una parte, supone que la empresa sepa perfectamente calcular sus costes (lo que en general es discutible), por otra parte, que exista un único sistema para calcularlos, lo que tampoco es tan cierto, tal como lo veremos más adelante
     • Además, no significa que los compradores aceptarán pagar este precio. Es muy posible que así sea cuando la demanda supera la oferta, pero en un mercado saturado, el precio medio de mercado manda mucho.
     • Por fin, no significa que los compradores no hubieran aceptado pagar más, por lo que perdemos ingresos potenciales
   • Precios, volumen de ventas y beneficios
     • Si nuestro precio de venta es mayor que lo que está dispuesto a pagar el consumidor, perdemos la venta; y si es menor, perdemos un beneficio potencial
     • La determinación de los precios en marketing internacional puede obedecer a otras reglas. La empresa que ha conseguido amortizar todos sus costos fijos en el mercado interior puede preguntarse: ¿cuánto me cuesta vender un coche más (en el extranjero)? El coste de producir una unidad suplementaria se llama coste marginal.

5. El sistema tarifario en el transporte terrestre

   • La legislación de los transportes en España desde hace más de siglo y medio viene marcada por un fuerte intervencionismo estatal, motivado por razones históricas, sociales, económicas y sin duda políticas, y que se inicia con la regulación del transporte ferroviario en 1844.
     • Se estructura el transporte por carretera, de viajeros y de mercancías en:
       • Servicios regulares: sujetos a una concesión temporal.
       • Servicios discrecionales: sometidos al régimen de autorización administrativa previa.
   • El transporte por ferrocarril
     • A principios del siglo XX, por las dificultades de la red viaria española, constituida por caminos de macadam, sobre los que resultaba inimaginable la puesta en marcha de servicios de transporte de viajeros y mercancías que fueran competitivos con el ferrocarril en los itinerarios principales. A partir de la Ley de “Ordenación de los Transportes Mecánicos por Carretera” y de la de “Coordinación de los transportes de mercancías Terrestres”, ambas de 1947, por el afán del legislador en proteger al ferrocarril.
       • RENFE • FEVE • Euskotren • FGC – Ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña • FGV – Ferrocarriles de la Generalitat Valenciana. • Ferrocarriles de Mallorca • TMB – Tren Metropolitano de Barcelona • Metro Madrid
   • El transporte de viajeros por carretera
     • Servicios Regulares, que eran objeto de una concesión temporal a particulares que debían explotarlos con las obligaciones inherentes al servicio público.
     • Servicios Discrecionales o irregulares que se contemplaban con carácter marginal y sometido al régimen de autorización administrativa previa.
   • El transporte de mercancías por carretera
     • El desarrollo del transporte de mercancías por carretera, igual que el de viajeros, ha venido condicionado históricamente por su relación con el ferrocarril, ya que las primitivas reglamentaciones, como hemos visto, se hicieron derivadas de las del ferrocarril y supeditadas a éste.
       • El transporte en régimen de carga completa Dentro de los servicios discrecionales de transporte de mercancías, los transportes de carga completa están definidos por la ley como “transportes en los que desde la recepción de la carga hasta su entrega en destino no se precisen otras intervenciones complementarias tales como las de manipulación, grupaje, clasificación o embalaje, por cuenta del transportista”, es decir aquellos transportes en los que el transportista sólo tiene que poner el propio vehículo
   • El transporte en régimen de carga fraccionada
     • El transporte de mercancía en régimen de carga fraccionada, está liberalizado desde 1987, con la publicación de la LOTT, no teniendo más limitaciones la implantación de una empresa que el cumplimiento que los requisitos, cualitativos y cuantitativos, que marca la ley.

6. Un esquema general de determinación del precio

   • Este modelo es un ejemplo posible de esquema de determinación del precio, pero no el único
   • Apreciación por el análisis de cada segmento
     • Conviene primero identificar la existencia de una segmentación del mercado por el precio
   • Apreciación por reacciones de los implicados
     • Buscar la zona de precio que más conviene (o menos estorba) a los socios económicos. En el caso de la competencia, los códigos son invertidos (las zonas que más les afecte)
   • Elasticidad de la demanda respecto al precio
     • La elasticidad de la demanda con respecto al precio es la expresión de la modificación de la demanda cuando cambia el precio. Esta influencia del precio sobre la demanda se mide en porcentaje.
   • Determinación en función del posicionamiento
     • Conviene estudiar el posicionamiento de la marca en los diferentes productos que propone actualmente al mercado. Un precio sensiblemente inferior al nivel habitual de precios para su nuevo producto desprestigia la marca. Un precio sensiblemente superior puede no tener credibilidad.
   • Determinación en función de la homogeneidad del mix
     • El aspecto del producto. El tipo y la imagen de distribución. El segmento de público objetivo seleccionado. La comunicación de la marca.
   • La elección definitiva del precio El precio es una decisión política.
     • No se trata de calcular un promedio entre los diferentes precios (o segmentos de precios) determinados. Es muy posible que, para un determinado producto, exista una demanda a 2.000 euros, otra a 8.000 y ninguna a 5.000 euros (8.000 + 2.000 / 2).