Capital de marca

Capital de marca

1. Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

2. La lealtad hacia la marca permite a la empresa pronosticar y garantizar la demanda y crea barreras o dificultad la entrada de otras empresas al mercado.

3. El branding es el proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca, se refiere a la creación de diferencias entre los productos.

   • Éste desarrolla estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos y servicios, de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en este proceso se genera valor para la empresa.

4. El capital de marca es el valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores.

   • El capital de marca basado en el cliente es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores ante los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.
   • 3 elementos clave.
     • El capital de marca es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores.
     • Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de marca de los consumidores.
     • El capital de marca se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca.

5. Una promesa de marca es la visión que tiene el especialista en marketing respecto a lo que la marca puede llegar a ser y a hacer para los consumidores.

6. Modelos de capital de marca

   • Brandasset Valuator
     • El BAV compara el capital de marca de miles de marcas en cientos de categorías diferentes. Este modelo consta de 4 componentes o pilares fundamentales.
       • Diferenciación: mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás.
       • Relevancia: mide la idoneidad y amplitud del atractivo de la marca.
       • Estima: mide las percepciones de calidad y lealtad.
       • Conocimiento: mide qué tan conscientes y familiarizados están los consumidores con la marca.
       • La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de marca, uno de los principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el conocimiento, en conjunto, conforman la estatura de la marca, que es una especie de “reporte” de su desempeño anterior y un indicador vigente del valor actual de operación.
   • Brandz
     • BrandDynamics revela el capital de marca actual y sus oportunidades de crecimiento. Este modelo afirma que existen 3 asociaciones de marca diferentes que fomentan la predisposición de los clientes a adquirir una marca.
       • Poder: predicción de la participación de mercado en volúmenes de la marca.
       • Calidad superior: capacidad de una marca para establecer un sobreprecio respecto al promedio de la categoría.
       • Potencial: probabilidad de que una marca incremente el valor de la acción.
   • Modelo de resonancia de marca
     • Este modelo considera que la creación de marcas consiste en:
       • 1) Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o una necesidad específica.
         • 2) Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores.
           • 3) Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores.
             • 4) Transformar las respuestas de los consumidores en una intensa relación de lealtad y activación de la marca.
     • La creación de un capital de marca significativo requiere: relevancia de marca, desempeño de marca, imagen de marca, juicios de marca, sentimientos de marca, y resonancia de marca.

7. Los elementos de marca son dispositivos que pueden registrarse como marca y sirven para identificarla y diferenciarla.

   • Existen 6 criterios para seleccionar los elementos de marca: memorable, significativo, agradable, transferible, adaptable, y protegible.

8. El branding interno se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados.

9. Medición del capital de una marca

   • El método indirecto calcula las fuentes potenciales del capital de marca identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.
   • El método directo calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores antes los distintos aspectos de marketing.
   • Una auditoría de marca es una serie de procedimientos enfocados para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de capital de marca y, sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital. Los estudios de seguimiento de marca utilizan la auditoría de marca para recopilar datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo con el fin de proporcionar información de referencia consistente sobre cómo se están desempeñando las marcas y los programas de marketing.

10. El valor de una marca es el valor presente neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse exclusivamente a la marca.

11. Diseño de una estrategia de branding

    • La estrategia de branding, también conocida como arquitectura de marca, expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos.
      • Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto, éste se conoce como extensión de marca.
        • En el caso de una extensión de línea, la marca original abarca un nuevo producto dentro de una categoría que ya está cubierta, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes y tamaños de empaque.
        • En una extensión de categoría, se utiliza la marca original para entrar en una categoría de producto diferente.
        • Una línea de marca está formada por todos los productos (tanto los originales como las extensiones de línea y de categoría) que se venden bajo una marca determinada. Una mezcla de marcas (o surtido de marcas) es el conjunto de todas las líneas de marca que se ofrecen a detallistas o canales de distribución específicos.
      • Cuando se combina una marca nueva con otra existente, a la extensión de marca se le denomina submarca.
      • A la marca existente que da lugar a una extensión de marca o a una submarca se le conoce como la marca madre o marca original.
      • Si la marca original ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca, también se le denomina marca principal o marca de familia.

12. Si una empresa decide asignar una marca a sus productos o servicios, debe seleccionar con cuidado qué nombre o denominación utilizará.

    • Nombres de marca de familia individuales o separados: las empresas suelen utilizar diferentes nombres de marca para líneas de calidad diversa dentro de la misma clase de productos.
    • Marca paraguas o nombre de marca corporativo: los costos de desarrollo son más bajos en este caso porque no hay necesidad de realizar una investigación sobre el nombre ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento.
    • Nombres de submarcas: las submarcas son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de los productos.
    • Casa de marcas o marca de la casa: el uso de nombres de marcas de familia individuales o separadas se conoce como estrategia de casa de marcas, mientras que el uso de una marca paraguas corporativa o de una empresa se ha denominado estrategia de marca de la casa.
    • Un producto insignia es aquel que personifica o representa mejor la marca como un todo ante los consumidores.

13. Portafolio de marcas

    • Conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa en particular a los consumidores de una categoría o segmento de mercado específico.
      • Las marcas pueden desempeñar diversas funciones específicas dentro de un portafolio:
        • Defensoras: las marcas defensoras o luchadoras se posicionan respecto a las marcas competidoras de tal manera que las marcas insignia más importantes (y más rentables) pueden conservar su posicionamiento deseado.
        • Vacas lecheras: es conveniente conservar algunas marcas aunque sus ventas hayan disminuido, ya que siguen siendo rentables a pesar de los escasos esfuerzos de marketing que se le dedican.
        • Marcas de entrada a menor precio: contar con una marca de precio relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca. Estas marcas “generadoras de tráfico” les permite dirigir a los clientes hacia marcas de precio más elevado.
        • Gran prestigio: la función de una marca relativamente costosa dentro del portafolio de marcas consiste en agregar prestigio y credibilidad a todas las demás.

14. El capital o valor de los clientes es la suma del valor de la vida de todos los clientes.

15. La dilución de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un conjunto específico o muy similar de productos y, en consecuencia, piensan menos en la marca.