II - MARKETING ESTRATÉGICO

6. COMPONENTES Y ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Definen la estrucutra las 4 dimensiones de la estrategia comercial: las 4 Ps
2. ETAPAS
  1. Análisis de situación:
    1. 1. Análisis de situación: Analizar la definición y situación interna de la empresa, su sector, mercado y contexto general.
    2. 2. Análisis del mercado: como se busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, se estudian aspectos del producto tales como: tamaño, potencial, estructura del consumo, capacidad de compra, segmentos que lo componen.
    3. 3. Análisis del entorno: analizar si los cambios del entorno consituyen amenazas u oportunidades para la empresa, con el fin de poder anticiparse o reaccionar a la primeras y aprovechar las segundas.
    4. 4. Análisis de la competencia y del sector: identificar competidores actuales y potenciales; objetivos de los competidores; puntos fuertes y débiles de los competidores.
  2. Planificación: Diseño de un plan de actuación con objetivos concretos
  3. Ejecución: supone organizar recursos disponibles e implementar las estrategias necesarias para alcanzar la metas
  4. Control: Medir si los resultados reales son satisfactorios.
1. MARKETING ESTRATÉGICO: la característica más útil es planificar.
1. Se ocupa de:
  1. 1) Conocer necesidades de clientes: presentes y futuras; 2) Encontrar nuevos nichos; 3) Valorar el potencial de estos mercados; 4) Identificar mercados potenciales; 5) Conducir a la empresa hacia oportunidades.
2. Variables:
  1. Selección de mercados
  2. Análisis de la competencia
  3. Análisis del entorno
  4. Auditoría de marketing
  5. Segmentación de los mercados
  6. Posicionamiento de valor
3. Marketing Estratégico Vs Marketing Operativo: El estratégico obliga a pensar en los valores de la empresa, conocer dónde y que nos gustaría ser; el operativo pone en marcha las herramientas concretas del marketing mix para lograr los objetivos establecidos.
2. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. DEFINICIÓN: Es la toma de decisiones dirigidas a avanzar en una constante adaptación de la empresa frente a los cambios del entorno, abierta a conceptos tan intangibles como el liderazgo, la comunicación.
2. OBJETIVOS FUNDAMENTALES
  1. Cumplir con la necesidad de anticiparse
  2. Facilitar el logro de los objetivos marcados
  3. Servir para la comunicación y el control
  4. Disminuir el nivel de inseguridad
3. FASES:
  1. 1. Definición de objetivos estratégicos
  2. 2. Planificación estratégica
  3. 3. Implementación estratégica
4. NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
  1. Estrategia Corporativa: En qué mercados y con qué productos competir (Incluye la Visión y Misión de la empresa)
  2. Estrategia competitiva (marketing estratégico): Cómo competir con éxito en los mercados y productos seleccionados.
  3. Estrategia de marketing (marketing Operativo): Cómo dar a conocer y hacer llegar los productos a los mercados seleccionados
4. DEPARTAMENTO DE MARKETING COMO ESTRATEGIA
1. DEFINICIÓN: Contiene la estructura de recursos humanos y materiales que permiten la ejecución de la estrategia de marketing.
2. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN
  1. Por Funciones: Basada en la implantación de una estructura jerarquizada donde las tareas principales tienen dependencia directa del director de marketing
  2. Por territorios: Adecuada cuando la empresa tenga una dispersión de clientes en amplias zonas geográfica. La estructura parte de una responsable en la dirección del que dependerán los responsables de zona.
  3. Por Productos o marcas: Se designará a un director de producto que será el máximo responsable del mismo, marca o gama.
  4. Por clientes: Creará áreas de trabajo dependiendo de si son particulares, empresas, instituciones, pequeños, grandes, etc.
3. ANÁLISIS COMPETITIVO
1. DEFINICIÓN: proceso que relaciona la empresa y su entorno, identificando fortalezas y debilidades de la empresa, así como oportunidades y amenazas que pueden afectarle en el marcado objetivo.
2. Planificación de la estrategia comercial
  1. 1. ¿Dónde estamos?
    1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL: Puntos fuertes y débiles de la empresa; oportunidades y amenazas del mercado y entorno; análisis de las fuerzas competitivas; situación de la cartera de productos; posicionamiento.
  2. 2. ¿Qué camino seguir?
    1. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA: Selección de mercados/productos; establecimiento de estrategias; fortalecimiento de la ventaja competitiva; delimitación de cambios estratégicos; asignación de recursos
  3. 3. ¿Dónde queremos llegar?
    1. FIJACIÓN DE METAS GENERALES: Mercado a servir; segmentos; clientes; ámbito (nacional o internacional); producto: lanzamiento y retirada; posicionamiento; ventas y rentabilidad.
5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MOTIVACIONES DE LA COMPRA
1. El nuevo marketing se basa en la construcción de relaciones duraderas basadas en la confianza con los clientes. Ésto deberá hacerse en dos niveles:
  1. NIVEL RELACIONAL: El marketing debe definir canales para el desarrollo de vínculos con el mercado.
  2. NIVEL EMOCIONAL: generar un mayor nivel de interacción con los usuarios y clientes mediante la comunicación interactiva y bidireccional.
2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DEL CLIENTE
  1. 2. Búsqueda de la información
  2. 3. Evaluación de alternativas
  3. 4. Decisión de compra
  4. 1. Reconocimiento de la necesidad
  5. 5. Comportamiento post-compra
3. TIPOLOGÍAS DEL CONSUMIDOR
  1. Innovadores: Usan tecnología para ponerla a prueba
  2. Adoptadores tempranos: encuentran una relación entre beneficios y sus necesidades.
  3. Madurez tardía: el producto debe estar probado y ser un estándar.
  4. Escépticos: El producto debe estar camuflado. No encuentran relación entre tecnología y productividad.
  5. Madurez temprana: el producto debe resolver a la perfección sus necesidades.

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