1_Comunicación como campo y objeto de estudio

1_Comunicación como campo y objeto de estudio

1. Sus esstudios se "dividen" igual que las ciencias sociales contemporáneas

   • ENFOQUE POSITIVISTA Y EMPIRISTA
     • "Los fenómenos sociales , al igual que los naturales, responden a leyes universales incambiables; el científico social debe adoptar una posición de plena neutralidad".
       • Enfatizan la utilidad de los sistemas y fenómenos comunicacionales para la estabilidad y preservación de las sociedades actuales.
       • Tienden a evitar cualquier cuestionamiento sobre el rol de la comunicación en la distribución desigual del poder y el control de los grupos sociales.
     • Principalmente en E.E.U.U.: Lazarsfeld, Shramm, Berlo, Lasswell, Katz, McQuail, McCombs.
       • América Latina: "este enfoque es sustento conceptual de múltiples estudios [...] de la comunicación de masas" (Beltrán, 1985; Sánchez Ruiz, 1992; Fuentes, 1992) ; "la investigación latinoamericana ha estado considerablemente dominada por modelos conceptuales foráneos, procedentes principalmente de E.E.U.U." (Beltrán, 1985); "Latinoamérica recibió los enfoques positivistas de E.E.U.U., aunque posteriormente fueron remplazados por los enfoques críticos" (Sánchez Ruiz, 1992).
     • Subdivisiones
       • 1. Postura analítica macro (funcionalistas)
       • 2. Estudios a nivel micro (usos y gratificaciones)
   • PUNTO DE PARTIDA CRÍTICO Y DIALÉCTICO
     • Sitúan el estudio de los medios de comunicación masiva dentro del más amplio contexto social y los analizan no en forma aislada, sino en su relaciones con otras organizaciones e instituciones sociales.
       • Plantean interrogantes sobre el apoyo que dan los medios de comunicación y sus mensajes a la difusión de la ideología dominante de las élites económicas y políticas, así como a la obstaculización del cambio social necesario.
         • Cuestionan en rol de la comunicación de la comunicación en la desigualdad económica y del poder político.
       • Los investigadores consideran que su rol como científicos es convertirse en activistas sociales y comprometerse de lleno con el cambio de los sistemas actuales.
     • Origen en Europa: marxistas → enfoques neomarxistas: Escuela de Frankfurt, Althusser, Gramsci, Barthes, Williams, Hall.
       • América Latina: Aportaciones importantes a nivel internacional: escuela culturalista latinoamericana: Jesús Martín Barbero (Colombia), Néstor García Canclini (Argentina/México), Guillermo Orozco (México), Jorge A. González (México).
     • Subdivisiones
       • 1. Estudio de los condicionantes económico-políticos que obligan a los medios a servir a los poderosos.
       • 2. Análisis de los mensajes o en la capacidad de las audiencias populares para resistir la manipulación ideológica de los medios.
   • (INTERPRETACIONISMO) (tercera perspectiva)
     • Exploración de las formas en que la gente hace sentido de sus mundos sociales y cómo expresa su entendimiento a través de lenguaje, sonido, imaginarios, estilos personales y rituales sociales (Deacon, Pickering, Golding y Murdock, 1999). "Descripciones densas" de cómo la gente da significado a su mundo y cómo negocia y cuestiona otros sistemas de significado.
       • El investigador debe ver una situación social desde el punto de vista de los actores para entender qué está ocurriendo en dicha situación (Lindlof, 1995).
         • Fuentes metodológicas:
           • a) interaccionismo simbólico
           • b) etnometodología
           • c) etnografía
           • Molotoch y Lester (1974), Gaye Tuchman (1983), James Lull (1988).

2. Técnicas de investigación

   • CUANTITATIVAS
     • Observaciones cuantificables y susceptibles de tratamiento estadístico; buscan detectar tendencias generalizables en el comportamiento y actitudes de las personas; observación.
       • Experimento en laboratorio, encuesta por muestreo, análisis de contenido, entre otras.
   • CUALITATIVAS
     • Profundizan en unos cuantos casos y llegan a los niveles connotativos y latentes de las personas o de los mensajes de los medios.
       • Entrevista en profundidad, historia oral, observación participante, análisis semiótico y estructuralista.
   • Reguillo (1999) y Russi (1998) afirman que es posible y necesario utilizar ambas metodologías en una investigación.
   • América Latina: mucho ensayismo y teoricismo. Pero ya hay bastantes estudios empíricos de académicos como Becerra (2005), Huerta (2004), Jacks (2006), Pedroza (2004), Vega (2004 y 2005), Vizcarra (2002), entre otros.

3. MODELOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

   • Harold Laswell (1948): ¿QUIÉN dice QUÉ (EN QUÉ CANAL) A QUIÉN (CON QUÉ EFECTO)?. No toma en cuenta factores sociales.
   • Modelo de Riley y Riley (1981): uno de los primeros en considerar al fenómeno comunicativo dentro de un contexto social.
   • José Carlos Lozano (2007)

4. Teorías de la comunicación de masas

   • Tendencias del estudio de la sociedad de masas
     • ENFOQUE ARISTOCRÁTICO
       • Antecedentes: Tocqueville ("cultura amenazada por la monotonía de la sociedad industrial") y Nietszche ("rígida jerarquización en el sistema social")
         • Ortega y Gasset y T. S. Eliot: "las sociedades deberían ser guiadas por las minorías superiores y no por las masas sin atributos"; "los medios de comunicación promueven una cultura vulgarizada y fomentan la prticipación de las masas incultas en los destinos de las sociedades industrialziadas".
     • ENFOQUE CRÍTICO
       • Escuela de Frankfurt (Adorno, Horkheimer, Marcuse): "los medios de comunicación masiva impiden que las masas luchen por cambiar las estructuras sociales". "Los medios de comunicación masiva sirven a las clases dominantes".
   • Teoría de la aguja hipodérmica: "Ciertos estímulos, hábilmente elaborados, llegarán a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, y cada uno de ellos los percibirá del mismo modo que sus iguales, lo que provocará en todos una respuesta más o menos uniforme" (DeFleur, 1976).
   • Funcionalismo
     • Iniciado por Comte, Spencer, Durkheim en las décadas de 1930 y 1940; continuado por Malinowski, Parson, Merton, entre otros.
     • "La sociedas puede verse como un sistema integrado compuesto por partes interdependientes; las instituciones existen para satisfacer necesidades sociales que permitan el desarrollo armónico del sistema social."
       • En la comunicación: se dejan de cuestionar lo efectos negativos de los medios; predominio de la investigación empírica; las grandes empresas empiezan a patrocinar estudios cuya finalidad era, más que generar resultados científicos y teóricos, obtener información útil para un mayor desarrollo económico.
         • ANÁLISIS FUNCIONAL
           • Laswell (1986): estudiar la comunicación de masas desde dos marcos de referencia:
             • Estructura
             • Funciones
               • Supervisión del entorno (circulación de noticias)
               • Correlación (interpretación: editoriales, propaganda)
               • Transmisión de cultura
               • Entretenimiento (distraer a la gente)
               • Manifiestas: resultados buscados explícitamente
               • (Disfunciones): efectos indeseables
               • Latentes: resultados inesperados
         • ENFOQUE DE LA INFLUENCIA PERSONAL
           • Destaca la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios de comunicación masiva.
             • Flujo de comunicación en dos pasos: Lazarsfeld: enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los líderes [LÍDERES DE OPINIÓN] y de éstos a sus seguidores.
             • Aquellos que leen más y oyen más acerca de una cuestión son aquellos cuyas opiniones se encuentran formadas y menos dispuestas al cambio.

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