UF3.

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UF3 de la NF1. El Producto.

Un producto es todo aquello que puede ser utilizado con un fin en específico. Es el resultado de una serie de procedimientos para armar, construir, fabricar y elaborar algún objeto con una función útil para las personas. Hay tres niveles de servicios: El producto básico; El producto real y el producto aumentado.

La segmentación de mercado.

La segmentación de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos, es decir, van a responder del mismo modo o similar a las accione de marketing que hagamos. Las características tienen que ser medibles, accesibles, sustanciales y accionales. La linea de productos son los productos relacionados entre sí, porque funcionan de forma similar.

Factores de la política de productos.

La política de producto es una serie de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe de un bien o de un servicio. El concepto de producto se puede plantear en dos enfoques: Centrado en la producto en si mismo o centrado en las necesidades del consumidor. Dentro de éste hay:

· La estandarización de las ofertas por parte de las empresas.

· Embalaje, etiquetaje y servicios del apoyo al producto.

Relaciones causales de las variables del Mk Mix.

La combinación de las variables del Marketing Mix (producto, precio, distribución y promoción) hace que la empresa sea más competitiva. El éxito se da ya que la empresa destaca algunas de éstas variables y muestra su identidad. Con ésto, es más fácil acceder a los mercados. Siempre se tienen que mantener éstas variables.

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Etapas del Ciclo de Venta del Producto (CVP).

El ciclo de vida del producto son un período que consta de las siguientes etapas: La etapa de desarrollo; La introducción; El crecimiento; La madurez y la declinación. Las utilidades, las ventas y el tiempo suceden en éstas cinco etapas.

· La etapa de introducción o lanzamiento. Es la salida al mercado de un nuevo producto o de un bien de innovación sobre el ya existente. En éste se implican: Muchos costes; Muchos gastos para darlo a conocer; La empresa tiene pérdidas en ésta etapa; Los costes son elevados, las ventas son reducidas y por último, la publicidad es informativa.

· La etapa de crecimiento. Ésta etapa se caracteriza por: La generación de beneficios para la empresa; Comienzan a aparecer en el mercado otros productos competentes; El producto comienza a ser conocido; Las ventas crecen y por último, la publicidad es persuasiva.

· La etapa de madurez. Ésta etapa se caracteriza por: Las ventas comienzan a estabilizarse; Se mantienen más o menos constantes; La busca de nuevos consumidores; Segmentación de mercado para conseguir nuevos clientes; Publicidad con más "clase", y, por último, los beneficios estables tienen tendencia decreciente.

· La etapa de declive o de saturación. Ésta etapa se caracteriza por: Las ventas caen de forma considerable; La empresa se plantea si relanzar el producto, si le busca nuevos usos, si se concentra en un mercado concreto o si deja de comercializarlo; Si deja de comercializar debe de invertir en la investigación para lanzar uno nuevo; Y, por último, el éxito comercial a veces se consigue a través de la innovación.

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Estrategias del producto de Marketing Digital.

Realizar una buena gestión consiste en combinar e implementar el marketing digital con herramientas tradicionales, disponiendo así del "Blended Marketing". Actualmente el Marketing Digital es muy importante para la empresa.

Posicionamiento del producto.

El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.

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NF2 de la UF3. El precio.

El precio es un regulador básico para el sistema económico, al determinar la asignación de recursos a los factores de producción. El precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda). El precio es importante para las empresas y para los clientes.

¿Qué es el valor? Es la relación entre los beneficios percibidos en un producto con el precio y cualquier otro gasto.

Objetivos de la fijación de precios.

· Objetivos orientados a las utilidades. Se caracterizan por: Alcanzar un rendimiento y por maximizar las oportunidades.

· Objetivos orientados a las ventas. Se caracterizan por: Incrementar el volumen de ventas y por mantener o aumentar la participación en el mercado.

· Objetivos orientados a la situación actual: Se caracterizan por: Estabilizar los precios y por hacer frente a la competencia actual.

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Métodos de fijación de precios.

1. FIJACIÓN DE PRECIOS. Se añade un margen o un porcentaje sobre los costes fijos a la fabricación de los productos de una empresa. El inconveniente de éste sistema es que no se tienen en cuenta otros aspectos importantes cómo la demanda actual o el valor asignado por consumidores a los productos.

1.1. Método de precio objetivo. Para usar el "umbral de rentabilidad o punto muerto", la empresa tiene como objetivo la política de precios. El "umbral de rentabilidad o punto muerto" consiste en saber que cantidad de productos necesito vender, para obtener beneficios.

1.2. Método basado en la demanda. El objetivo es fabricar el producto, de forma que asumiendo unos gastos iniciales y respetando el precio que el cliente quiere pagar, nos permita obtener beneficios.

1.3. Método basado en la competencia. En éste nos limitamos a imitar la competencia, si ésta está por debajo, igual o similar o por arriba de nosotros.

1.4. Método basado en el valor. Éste quiere ofrecer al cliente los beneficios más grandes posibles, frente al esfuerzo económico que le supone adquirirlo. Es decir, el precio el producto es caro pero vale la "pena" por sus beneficios.

1.5. Variables determinantes del precio. Las empresas que deciden sus productos deben decidir: El precio que cobrarán a los mercados; El nivel de servicio que ofrecen al cliente; Ajustar los precios; Y, por último, que la fijación de los precios intervienen la demanda y la competencia (diseño, calidad, prestaciones, servicios posventa, etc).

1.6. Elementos en el cálculo del precio. Después de haber ponderado los criterios y las variables para fijar el precio, debemos hacer un análisis que incluya: Los márgenes de distribución (el agente, el distribuidor y el detallista) y éstos pueden variar según el sector y se aplica un criterio distinto; Los gastos de transporte y seguro; Los aranceles y gastos de aduanas, en que en el arancel se aplica a los bienes; Los gastos financieros y bancarios (pueden ser relativos a medio de pago utilizado, los gastos de cobertura de riesgos y de aplazamiento de pago); Los gastos de comunicación y margen comercial; Y, por último, el precio de coste y documentación (incluye los costes de fabricación del producto y los gastos generales en qué hay los sueldos y los salarios).

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1.7. Estrategias de precio. Es el punto MÁS IMPORTANTE.

1.7.1.Los descuentos. En éstos se hace una estrategia de discriminación de precios, en qué los precios varían en función de varios factores (la forma de pago, las rebajas de Enero y Julio, etc).

1.7.2. Los precios psicológicos. Para un cliente nuevo, el precio del producto es lo más importante y es lo primero en qué se fija.

1.7.3. Los precios para nuevos productos.

1.7.3.1. La estrategia de desnatación. Las condiciones de ésta estrategia son las siguientes: El producto tiene que ser nuevo; Hay barreras que impiden a los competidores acceder con rapidez al mercado; Y, por último, los clientes que no les importa el precio del producto.

1.7.3.2. La estrategia de penetración. Se pone un precio inicial reducido para captar compradores masivamente. Ésta estrategia se aplica cuando el producto ya no es innovador, la demanda es sensible al precio con una bajada de precios la venta sube, y cuando se quieren conseguir economías de escala.

1.7.3.2.1. Estrategias de penetración para aumentar las ventas. En éste caso se utilizan los precios de prueba (dónde se fija un precio inicial reducido y cuando sea aceptado se sube el precio) y el precio introductorio (si una empresa no tiene una marca fuerte, tendrá que fijar un precio introductorio que estimule las ventas o confiar con qué la marac tendrá éxito).

1.7.3.2.2. Estrategias especiales de fijación de precios. Ésta estrategia se caracteriza por: Tener el mismo precio para todas las mercancías; Obtener un efecto psicológico de que los precios parezcan menores; Y, por último, es una estrategia en qué se reduce el precio de los productos líderes para atraer nuevos públicos.

1.8. Tendencia de los precios. Los precios pueden tener dos comportamientos: De inflación (es el aumento generalizado y sostenido de los precios de bienes y servicios orientada en la empresa) y de oferta y demanda.

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1.10. Dumping y Guerra de precios.

El dumping consiste en vender el producto importado a menor precio del que se fija en su mercado nacional o de origen. Ésta práctica no es muy usual. Podemos diferenciar dos tipos de dumping: El dumping depredador (se vende el producto en otro país por debajo del precio); Y, por último, el dumping no intencional (es el resultado de las diferentes fechas en que se produce el cierre de las ventas, el embarque y la recepción del producto en el mercado de destino).

La guerra de precios ocurre cuando una compañía rebaja su precio con el propósito de aumentar su volumen de ventas, estallando una guerra de precios si los demás competidores también bajan sus precios en respuesta a ello, y la mayor arte de empresas evitan una guerra de precios.

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Apuntes de la UF3 de la NF3. La distribución.

1. La distribución comercial.

1.1. El sistema de distribución comercial está formado por un conjunto de personas y empresas que actúan cómo los intermediarios entre oferta y demanda, y distribuyen bienes y servicios en un territorio determinado. Es una variable estratégica a largo plazo, repercute en el precio de venta final del producto, y es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante.

1.2. La evolución de la distribución: La concentración (son las empresas que realizan la mayor parte de las ventas, y tienen ventaja ya que hay pocas empresas así y éstas pueden comprar al proveedor a un precio más bajo); La especialización (más población, el consumidor demanda más variedad de producto); La diversificación (las grandes empresas de distribución se diversifican para incrementar su tamaño); La internacionalización; El tamaño de los locales; Las nuevas formas comerciales (expansión de los centros comerciales, etc), etc.

2. Los intermediarios. Son las organizaciones y las personas que se sitúan entre el productor y el consumidor. Éstos hacen lo siguiente: Reducen las transacciones y contratos para hacer llegar el producto al consumidor; Compran múltiples cantidades al fabricante y venden cantidades más reducidas al consumidor final; El intermediario compra a varios fabricantes y crea un surtido amplio (asumen riesgos, aplican el marketing de forma independiente, etc.). El inconveniente de un intermediario es que aumentan los precios y añaden un margen de beneficio al precio del producto.

3. Canales de distribución. Acceso a mercados.

3.1. Estructura y tipos. Hay dos canales específicos: El canal corto (ausencia de intermediarios, en qué se asegura la proximidad entre el productor y el consumidor final); Y, por último, el canal largo (presencia de uno o más escalones).

3.2. Tipos de intermediarios.

3.2.1. Mayoristas. Venden sobre todo al por mayor a minoristas. Éstos pueden ser según la relación de propiedad: Independientes o con vínculos de propietarios. Y, según la forma de desarrollar la actividad pueden ser: Pueden vender al por mayor (Cash and Carry); Mayoristas transportistas; Proveedores directos ; Y, por último, un mayorista de estanterías.

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3.2.2. Minoristas.

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3.2.3. Agente comercial. Es un autónomo que trabaja vendiendo sus productos u ofreciendo sus servicios a los clientes a cambio de una remuneración. Se caracterizan por: No interviene por nombre propio; Mantiene un contacto mercantil en la empresa; Y, por último, obtiene una relación estable con la empresa.

3.2.4. Comisionistas. Es un intermediario independiente que actúa por parte de una o varias empresas para vender sus productos. También podemos destacar que en éste existe un contrato de comisión; La relación entre el comisionista y la empresa es puntual y el comisionista recibe una comisión en función de las ventas.

3.2.5. Corredores. Los corredores son un intermediario que también se pueden llamar brokers o mediadores.

4. Formas comerciales de distribución. Éste está formado por: El comercio independiente (son aquellas empresas de distribución, mayoristas o minoristas que realizan su actividad de forma autónoma); El comercio asociado (es la unión de varios intermediarios para conseguir su mejor posición en el canal de distribución, pero sin perder su independencia); Y, por último, el comercio integrado (se produce en una empresa de distribución que realiza funciones mayoristas y minoristas).

5. Estrategias de distribución.

5.1. Estrategia extensiva. El fabricante busca todos los puntos de venta posibles, también busca muchos centros de almacenamiento, para poder dar una cobertura máxima y tener una elevada cifra de ventas. Ésta, sobre todo, proporciona ventas elevadas (que es una ventaja) y el aumento de precio debido a la gran distribución (que es un inconveniente).

5.2. Estrategia selectiva. El fabricante selecciona los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Con ésta estrategia se busca de forma voluntaria limitar la adquisición del producto, con el objetivo de reducir los costes de distribución, y se establece un gran favorecimiento en la imagen del producto selecto.

5.3. Estrategia exclusiva. En ésta estrategia determinados distribuidores tienen derecho a vender el producto. Es decir, l fabricante tiene un único punto de venta en cada zona, o bien, un número muy pequeño de distribuidores.

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Apuntes NF4 de la UF3. La publicidad.

2. Los mensajes publicitarios. Se clasifican de la siguiente manera: Según el medio de comunicación que los reproduzca, pueden ser auditivos visuales o audiovisuales; Según lo que anuncien, pueden ser anuncios de productos, de servicios o de campañas institucionales.

3. Funciones de la publicidad.

3.1. Función informativa. Es necesaria para conocer un producto, una marca o un slogan.

3.2. Función de persuasión. La publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc..

3.3. Función recordatoria. Se caracteriza por: Conseguir que el consumidor siga pensando en este producto; Recuerdan al cliente que pueden necesitar el producto en un futuro próximo; Mantienen el producto en la mente del comprador, etc.

3.3.1. Otros posibles objetivos en la publicidad informativa. Se caracteriza por: Introducir un nuevo producto en el mercado; Sugerir un nuevo uso al producto; Informar al mercado de un cambio de precio; Explicar cómo funciona el producto; Describir los servicios disponibles; Corregir impresiones falsas; Reducir los temores de los compradores; Y, por último, crear una imagen de la compañía.

3.4. Es importante tener en cuenta.

3.4.1. Presupuesto publicitario. Es el presupuesto publicitario que tenemos disponible antes de hacer una campaña publicitaria.

3.4.2. Desarrollo de la estrategia publicitaria. Se caracteriza por: El mensaje y el medio para difundirlo. Es decir, hay campañas publicitarias centradas en que el mensaje se adapta al canal por dónde se difundirá.

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4. Desarrollo del mensaje. Tenemos que saber cual es el mensaje que queremos comunicar. Éste mensaje tiene que ser "atractivo" cuando éste sea: Significativo; Creible; Y, por último distintivo.

5. Ejecución del mensaje. Tenemos que transformar la gran idea del mensaje en el resultado final, y hay diferentes formatos para ejecutar el mensaje, y son los siguientes: Los ejemplos de vida del consumidor; Los estilos de vida; La fantasía; El estado de ánimo o imagen del producto, etc.

6. El briefing. El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento de marketing en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios en una campaña de marketing. Deben especificarse los objetivos, las estrategias y las necesidades de la empresa, para que después puedan establecerse los objetivos y las estrategias de comunicación, y se deben seguir los siguientes puntos:

6.1. Público objetivo. Se caracteriza por: La localización demográfica; Y, por último, los hábitos de compra y por la edad.

6.2. Definición del producto. Se caracteriza por: La diferenciación; El valor añadido; Los beneficios que aporta al consumidor; Y, por último, todo teniendo en cuenta su uso, su rentabilidad y su CVP.

6.3. Características y condiciones del mercado potencial. Se caracteriza por: La situación actual; Las condiciones de venta; El volumen total de mercado; Y, por último, las tendencias en las compras.

6.4. Entorno competitivo. Se caracteriza por: El conocimiento de la competencia en todas sus acciones del marketing mix; Los productos líderes; Los precios de la competencia; La imagen; Y, por último, el diseño.

6.5. Datos de la empresa. Se caracteriza por: La misión; Los principios de funcionamiento y normas; Y, por último, la responsabilidad social corporativa (que es el marketing interno y el medioambiente).

6.6. Indicación de los canales. Se caracteriza por: Los canales de distribución propios; Los canales de comercialización de la competencia; Y, por último, por las zonas de mayor distribución.

6.7. Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Se caracteriza por: Las acciones de comunicación realizadas por la empresa hasta el momento; Los objetivos de las mismas; Y, por último, por los resultados obtenidos.

6.8. Objetivos que se desean cumplir/ Reason why. Se caracteriza por los objetivos a los que se quiere llegar mediante éste briefing.

6.9 Datos orientativos sobre el presupuesto. Se caracteriza por preguntarse: ¿Cuánto va a costar éste briefing?.

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7. Códigos y géneros publicitarios.

7.1. Códigos publicitarios. Los términos de ésta comunicación publicitaria son: Los términos talismán, que son aquellos que se han ganado su prestigio, igualmente de sus críticas. Por ejemplo: Placer poder, etc; Y, por último, el eslógan (Ecológicamente a tu lado, DRAKÓ S.L.).

7.2. Códigos no verbales. La comunicación no verbal es aquella que se transmite mediante imégenes, colores, gustos, etc. y que fomenta los patrones culturales (por ejemplo, hay cosas habituales que se hacen en nuestro país y en otros no).

7.3. Géneros publicitarios. Los géneros publicitarios son aquellos en la que convergen anunciantes, creativos, mercadólogos y, por supuesto, publicistas, todos unidos con un fin: conjuntar pensamiento y análisis por medio de mensajes convincentes, persuasivos, invitantes, motivadores.

7.4. Estilos publicitarios. Los estilos publicitarios pueden ser: De carácter informativo-educativo; Regresivo (recuerda momentos difíciles del pasado); De fantasía; De humor o de erotismo.