VO WERB Theorien und Praxis der Werbung 4

affektive Ebene (=emotionale Ebene): Es geht eher um die Erwartung, die man an Ägypten hat, als um die Realität

niedrig involviertes Publikum

hoch involviertes Publikum

kognitive Ebene (= Informationsebene): Informationen zu dem Urlaub, was einen erwartet

automatisch = Information nur teilweise bewusst verarbeitet

hoch involviertes Publikum

affektive (= emotionale) Ebene

kontrolliert = ich weiß, wie ich zu einer Entscheidung komme und mache das dann so, man hat die Kontrolle darübe

datengesteuert = Top-Down, Daten steuern, welche Informationen man verarbeitet, Art und Weise, wie die Gestaltungsmerkmale sind, steuern Aufmerksamkeit

konzeptgesteuert = Bottom-Up, Bestimmte Vorstellung im Kopf, die steuert, wie ich die Information im Kopf verarbeite (starkes Stereotyp, Präferenz, Einstellung)

Verbreitungskapazität ist begrenzt: Kommunikation muss datengesteuert sein, um irgendeinen Stimuli anzuregen, um Aufmerksamkeit zu generieren & man sich durchsetzt in der gesamten Fülle an Informationen

Verarbeitungskapazität und -motivationen variiert (z.B. jemand redet zu schnell)

Ablauf der Verarbeitungskapazität ist kontrolliert = ich weiß, wie ich zu einer Entscheidung komme und mache das dann so, man hat die Kontrolle darüber, man achtet z.B. auf bestimmten Aspekt, kognitive Kontrolle über Informationsverarbeitung

Ablauf der Verarbeitungskapazität ist automatisch = Information nur teilweise bewusst verarbeitet, viele Teilprozesse des Wahrnehmens sind nicht bekannt, nicht beabsichtigt (setzt ein ohne bewussten vornehmen), schnell und effizient verarbeiten, braucht nur wenig kognitive Ressourcen, paralleles Stattfinden neben anderen kognitiven Prozessen

Nur wenige Definitionen und Konzeptualisierungen

Im Kern: kognitive Prozesse/Zustände

Affektiv= Kognitiv: Ausmaß und Intensität, Aufmerksamkeit, gedanklicher Vorgang (Wissensaktivierung, Elaborationen, Wissensintegration) --> Botschaft einbringen in das bereits vorhandenes Wissen

Kognitiv = (Anzahl &) Intensität gefühlter Emotionen

Konativ: Insbesondere Ausmaß von Informationssucheverhalten

Involvement beschreibt immer die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt

Individuum = Werte, Interessen

Produkt = Einzigartigkeit, Preis, Funktionalität

Marke = Image, was bedeutet die Marke für uns, Status

Situation = Kreativität, Storytelling

Medien = Rezeptionsgewohnheiten

Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe

Die Stufen sind zirkulär miteinander verbunden, um zu einer Wirkung zu gelangen

AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

AIDA = Attention, Intention, Determination, Accessibility

2. Awareness: Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen

1. Knowledge: Wissen vermitteln, was das Produkt

3. Liking: Wertschätzung des Produktes (Einstellung)

5. Preferences: Entstehung der Präferenz für ein Produkt

4. Conviction: Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist

6. Purchase: Tatsächlicher Kauf

Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe

Eine erfolgreiche Wirkung auf einer Stufe ist unabhängig von dem Effekt auf einer anderen Stufe

Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei Grundfunktionen: 1) Information (Kognition) 2) Einstellungsbildung (Affekt) 3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)

Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei Grundfunktionen: 1) Information (Konation) 2) Einstellungsbildung (Affekt) 3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Kognition)

es ist ein zu theoretisches Modell, welches in der Praxis nicht funktioniert

Einfaches Stimulus-Response denken: Rezipienten sind aktiv

Produkterfahrungen der Rezipienten bleiben unberücksichtigt

Reihenfolge und Ablauf der Stufen sind zu strikt, eher schwammiger Verlauf

Lernhierarchie (learn-feel-do)

Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)

Konsonanz-Diffusions-Hierarchie (feel-learn-do)

Geringes Involvement-Hierarchie (learn-do-feel)

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind.

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind.

1. Lernen (Kognition) 2. Einstellungsänderung (Affekt) 3. Verhaltensänderung (Konation)

1. Verhaltensänderung 2. Einstellungsänderung 3. Lernen

Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind.

Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen unterscheidbar sind.

1. Lernen 2. Verhaltensänderung 3. Einstellungsänderung

1. Kognition 2. Affekt 3. Konation

GIH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Affektkauf, Kaufentscheidung wird im Nachhinein erklärt

DAH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Kogitionskauf, Kaufentscheidung wird im Vorhinein erklärt

DAH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Affektkauf, Kaufentscheidung wird im Nachhinein erklärt

GIH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Kogitionskauf, Kaufentscheidung wird im Vorhinein erklärt

Ausgangspunkt: Lernhierarchie (Kognition -> Affekt -> Handlung) kommt beim Kauf von Produkten am häufigsten zur Anwendung

Rezipienten setzen sich meist oberflächlich mit beworbenen Produkten auseinander --> niedriges Involvement, da der Kauf des Produktes nicht riskant ist (z.B. Kauf eines Getränks)

„Verteidigungsmechanismen“ der Rezipienten werden werden aktiv

Nur durch laufende Wiederholung dringt die Botschaft langsam durch (Aufmerksamkeit und schwache Überzeugungen entstehen)

Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!

Indirekte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!

Auf Verhaltensebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt

Auf Konationsebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt

Es ist theoretisch unterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht

Werbung kann beeinflussen, das Commitment beeinflussen

Modell geht generell von geringem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können

Modell geht von einem hohen Involvement aus - es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können

Zentrale Route: Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Qualität der Argumente entscheidend, dauerhafte Einstellungsänderung, hohe Resistenz

Periphere Route: Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Qualität der Argumente entscheidend, dauerhafte Einstellungsänderung, hohe Resistenz

Periphere Route: Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Heuristiken (= Meinung anderer) entscheiden, kurzfristige Einstellungsänderung, niedrige Resistenz

Zentrale Route: Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Heuristiken (= Meinung anderer) entscheiden, kurzfristige Einstellungsänderung, niedrige Resistenz

Die Personen mit wenig Zeit verwendeten die periphere Route und verließen sich schlicht auf die Anzahl der positiven Eigenschaften, ohne diese näher zu prüfen

Die Gruppe mit viel Zeit verwendete hingegen die zentrale Route. Entscheidend war hier die Überzeugung der Argumente, die kritisch geprüft werden konnten.

Werbebotschaften stehen im Vordergrund der Entscheidung

zentrale Eigenschaften einer Werbebotschaft können wichtiger sein als überzeugende Argumente (die niemand verarbeiten kann und will)

Wirkungsmodell, dass an klassische Stufenmodelle anknüpft, jedoch keine lineare Abfolge, sondern unterschiedliche Teilwirkungen postuliert

Modell basiert auf vier Konzepten

Wirkungsdeterminanten: Kognition, Emotion, Konation

Wirkungskomponenten: Involvement, sprachliche, bildliche emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen

Wirkungsmuster

Ziel: Unterschiedliche Wirkungsmuster von Werbung zu beschreiben und zu begründen.

Einseitige oder Zweiseitige Argumentation

Emotionale oder kognitive Vorgänge

Einstellung oder Verhalten

Gezielte oder ungezielte Aufmerksamkeit

Informative Werbung und hohes Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Kognitive Vorgänge, Verhalten

Informative Werbung und geringer Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Kognitive Vorgänge, Verhalten

Emotionale Werbung und hohes Involvement: Werbekontakt, Starke Aufmerksamkeit, Emotionale Vorgänge und kognitive Vorgänge, Einstellung und Kaufabsicht, Verhalten

Emotionale Werbung und niedriges Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Emotionale Vorgänge, Einstellung und Kaufabsicht, Verhalten

Man kann gut argumentieren, wieso das Produkt gut ist, da Rezipienten interessiert sind

Ansprechen der Zielgruppe (z.B. Gesundheit der Hunde)

Man interessiert sich nicht dafür, aber es bleiben Argumente, die wichtig sind hängen

Man entwickelt keine Einstellung

Könnten aber auch emotionale Vorgänge entwickeln --> z.B. Nachhaltigkeit bei dem Produkt, Klimawandel

Man lernt was und kauft direkt

Starke Aufmerksamkeit z.B. HIPP Werbung

Emotion führt gezielt zum Lernen, wobei Gründe dieses Verhalten erklären können

Affektives Priming = Verspüren einer gewissen Emotion, die wahrscheinlich eine Kognition aktivieren, die mit dieser Emotion im Einklang sind, --> Konsonant dazu stehend!

z.B. Bewerbungsvideos = Man wird trotz niedrigem Involvement affektiv beeinflusst, Emotionen beeinflussen uns teilweise bei Involvement

Vorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren

Detaillierte Beziehungen zwischen den Variablen sind zu konkrete, kein Platz für Mischformen

Oftmals Mischung der Wirkungspfade/Mischung zwischen informierender und emotionalisierender Werbung

Misstrauen: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht

Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern das Probieren

Vertrauen: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt, dadurch kommt es zu Commitment

jedoch Willkürliche und schwerpunktmäßige Auswahl einzelner Variablen