Capítulo 7: Análisis de los mercados empresariales

Capítulo 7: Análisis de los mercados empresariales

1. ¿Qué es la compra organizacional?

   • Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind la definen como el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores disponibles.
   • Mercado Empresarial
     • El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.
       • El mayor enemigo de los especialistas en marketing es la homogeneización, que un producto se convierta en una commodity, lo que ocurre cuando los compradores perciben todas las ofertas realizadas por los proveedores de un determinado producto como idénticas o no diferenciados.
   • Desafíos B2B
     • (1) Menos compradores de mayor tamaño. (2) Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. (3) Compradores profesionales. (4) Múltiples influencias de compra. (5) Múltiples llamadas de venta. (6) Demanda derivada. (7) Demanda fluctuante. (8) Compradores concentrados geográficamente. (9) Compra directa.
       • Situaciones de compra
         • (1) Recompra directa: el departamento de compras repite un pedido de forma rutinaria. (2) Recompra modificada: el comprador desea cambiar las especificaciones de producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones. (3) Compra nueva: el comprador desea adquirir el producto o servi- cio por primera vez.
         • Compraventa de sistemas
           • Adquirir en un único proveedor una solución integral para sus problemas.
             • Contratación de sistemas
               • Donde un único proveedor ofrece al comprador la totalidad de los servicios de mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO).
                 • Participantes en el proceso de compra B2B
                   • (1) El centro de compras. (2) Influencias del centro de compras. (3) Las empresas y centros de compras como mercado meta
                     • Etapas del proceso de compra
                       • (1) Reconocimiento del problema. (2) Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto. (3) Búsqueda de proveedores. (4) Solicitud de propuestas. (5) Selección de proveedores. (6) Especificación de la rutina de pedido. (7) Revisión del desempeño.
                         • BÚSQUEDA: catálogos, mercados verticales, sitios de subastas, mercados de contado (subastas), mercados privados, mercados de trueque, alianzas de compra,
                       • Gestión de relaciones con los clientes en mercados negocio a negocio
                         • Coordinación Vertical: entre compradores y vendedores, esperando que esto les permita ir más allá de las meras transacciones para involucrarse en actividades que generen valor para ambas partes.
                           • Desarrollo de la relación socios empresariales
                             • * Compraventa básica *Transacciones simples *Transacción contractual *Suministro al cliente *Sistemas cooperativos *Colaboración *Adaptación mutua *El cliente manda