Valor de la marca

Valor de la marca

1. El valor de las marcas internacionales

   • Todas las marcas internacionales que han tenido éxito lo han logrado tras haber tomado medidas estratégicas y haberse dado el tiempo necesario para llegar al lugar en el que están ahora.
     • 1. Encuentra tus valores de marca universales Las marcas, como las personas, tienen personalidad propia. Cuando comiences tu trayecto de identidad de marca, pregúntate: ¿Qué representa tu marca? ¿Por qué existe y a quién pretende ayudar? ¿Qué problemas resuelve y, en última instancia, qué emociones te gustaría que se asociaran a tu marca? Las marcas más potentes inspiran con un mensaje que las personas pueden respaldar y que guarda relación con los propios valores de los consumidores. Veamos dos ejemplos:
       • Coca-Cola, veterana en la creación de marca internacional, introdujo un enfoque de marketing del estilo «piensa localmente, actúa localmente» a principios del milenio. Sin embargo, sus valores universales, como el compartir, la felicidad y los estilos de vida activos, han sido fundamentales para reforzar la expansión de la marca.
       • Lo mismo ocurre con marcas como Zara o IKEA, comprometidas con la adaptación a un amplio espectro de consumidores, que han hecho que la moda y el interiorismo sean asequibles con los valores de funcionalidad, sostenibilidad y belleza.
       • 2. Céntrate en lo que hace únicos a tus productos y servicios Las marcas internacionales fuertes tienen un grado de diferenciación. Para que te vean, tienes que ser único.
         • Adobe es el ejemplo perfecto de crecimiento de marca impulsado por el producto. A lo largo de sus 35 años, Adobe ha sabido reinventarse una y otra vez, y ha seguido innovando y manteniendo la creatividad como el valor central y estable de sus soluciones. El trayecto de Adobe, desde su transición al modelo SaaS en 2013 hasta su reciente cambio de imagen de marca, es totalmente único.
           • 3. Adapta tu marca a las preferencias locales Como profesional de la localización, esta es mi favorita. Para asegurarte de que tu marca se asocie a una experiencia positiva en cualquier parte del mundo, deberás tener en cuenta la cultura y las características de cada uno de tus públicos locales. Para las empresas globales que compiten entre diferentes culturas, el desafío consiste en hacer que sus marcas sean culturalmente relevantes y, al mismo tiempo, ofrecer economías de escala, eficiencia y rentabilidad para los accionistas.
             • En un segmento totalmente diferente, Red Bull también destaca con estrategias de marketing internacionales y locales, perfectamente alineadas con sus clientes objetivo en todo el mundo. Es habitual que se dirijan y lleguen a su público con eventos de deportes extremos y están centrados en el marketing digital, como blogs, anuncios virales y redes sociales.
               • 4. Comprender de dónde vienen los clientes Por último, una de las cosas más importantes para las marcas internacionales es respetar las diferencias de los clientes de diferentes mercados. Rara vez los mismos productos, mensajes y servicios resultan atractivos en todas partes.
                 • L'Oréal logró atraer con éxito la atención de diferentes tipos de consumidores combinando hábilmente procesos de I+D extensos con campañas estratégicas de marketing y distribución. La marca también valora la diversidad, lo cual hace que sea aún más atractiva para personas de diferentes países: los productos de la empresa son populares en 130 países de los cinco continentes.

2. El valor de las marcas latinoamericanas

   • Latinoamérica es una región diversa y rica en cultura, y sus marcas reflejan esto. Desde empresas de alimentos y bebidas hasta compañías de tecnología y servicios, las marcas latinoamericanas abarcan una amplia gama de sectores. Estas se han convertido en símbolos de identidad y orgullo para los consumidores latinoamericanos, y muchas de ellas han logrado una proyección a nivel global.
     • Cada año, Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas pone a prueba a 5,000 de las marcas más importantes y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Global 500 2024.
       • En México a 17 de enero de 2024.- Corona Extra (México), Itaú (Brasil), Banco do Brasil (Brasil), Modelo Especial (México) y Bradesco (Brasil)son, por este orden, las marcas Latinoamericanas más valiosas a nivel global.Son los datos del nuevo informe Global 500 2024 de Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas

3. Criterios para la valorización de marcas

   • Para una empresa y para los inversores es un punto clave en la toma de decisiones. Es uno de los valores fundamentales en la negociación en procesos de fusión, adquisición, escisión y búsqueda de inversión. Para que una marca desarrolle todo su potencial, es necesario crear una estrategia que aproveche los inductores de valor críticos.
     • Reconocimiento y diferenciación: Una marca sólida y bien establecida ayuda a que una empresa se destaque entre la competencia y sea reconocida por los consumidores. Una marca distintiva y memorable puede ser un factor determinante para que los clientes elijan un producto o servicio frente a otros.
       • Confianza y lealtad del cliente: Una marca fuerte genera confianza en los consumidores. Cuando los clientes tienen una experiencia positiva con una marca y confían en ella, es más probable que se conviertan en clientes leales y repitan sus compras. Además, los clientes leales también pueden convertirse en defensores de la marca, recomendándole a otros.
         • Valor financiero: Una marca sólida tiene un valor financiero real. Las marcas bien establecidas y reconocidas a menudo tienen un mayor valor de mercado y pueden generar un mayor rendimiento económico. Además, una marca sólida puede permitir a una empresa cobrar un precio premium por sus productos o servicios, lo que contribuye a un aumento en los márgenes de beneficio.
           • Expansión y crecimiento: Una marca fuerte puede facilitar la expansión y el crecimiento de una empresa. Una vez que una marca se ha establecido y ha ganado la confianza de los consumidores, puede ser más fácil introducir nuevos productos o expandirse a nuevos mercados. La lealtad y el reconocimiento de la marca pueden allanar el camino para el éxito en las iniciativas de crecimiento.

4. Modelo Millward Brown para valorar marcas

   • Esta ha sido una de las técnicas más empleadas en los últimos tiempos.
     • El primero es el análisis de las ganancias de la empresa para obtener el valor real de la compañía. El segundo es la contribución de la marca; es decir, qué parte de los ingresos son generados por la relación que se tenga con los consumidores. Este aspecto se conoce a través del análisis del mercado en donde opera la organización. Por último, se tiene el factor marca múltiple, en donde se evalúa el potencial de crecimiento de una marca en función de sus ingresos y la confianza de los clientes.
       • Según Kantar Millward Brown, Apple fue la marca más valiosa del mundo en 2024, al estar valorada en aproximadamente un billón de dólares estadounidenses. Google y Microsoft ocuparon la segunda y la tercera posición, respectivamente. De esta forma, se situaron por delante incluso de renombradas empresas del sector alimentario de la talla de Coca-Cola o McDonalds, cuyo valor de marca se mantuvo por debajo de los 225.000 millones de dólares.
         • Cabe mencionar que, si bien no logró colarse entre los 35 primeros puestos, Inditex sí volvió a decir presente gracias a su marca insignia: Zara. Así pues, con un valor de 27.101 millones de dólares, se posicionó en el 70º lugar, siendo además la única representación española dentro del top 100 mundial.

5. Son las bases para construir la identidad de tu empresa. Los valores que establezcas en tu empresa comunican al público lo que quieres que se sepa de ella y están relacionados directamente con el reconocimiento de la marca por parte del cliente, es decir, hace que se pueda reconocer a simple vista tu marca. Estos valores pueden ser humanos, como la ética, la bondad… sociales, culturales, incluso familiares o religiosos.

   • Hay empresas, como por ejemplo IKEA, que tienen los valores de marca muy definidos, además de una marcada responsabilidad social empresarial, en torno al medio ambiente, a la ética y a la responsabilidad en el consumo. La experiencia de esta empresa es de 360º, es decir, desde sus redes sociales, hasta su blog, su web e incluso sus tiendas físicas, giran en torno a conseguir una experiencia envolvente que te haga experimentar sensaciones de calidez y armonía.