Gestión de la marca

Gestión de la marca

1. Función estratégica del desarrollo de marcas

   • Desde hace muchos años las marcas se han considerado como activos estratégicos claves en la industria de los bienes masivos.En la actualidad, la mayoría de las marcas conocidas en el mundo, después de haber pasado por procesos de fusiones y adquisiciones, forman parte de muy pocas multinacionales de bienes masivos.
   • ¿Qué es una marca?
     • Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor, o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de sus competidores.
   • Importancia de las marcas
     • las empresas se dieron cuenta de que la adquisición de marcas se estaba volviendo más importante que la adquisición de plantas, trabajadores o cualquier otro activo tangible. Las marcas empezaron a considerarse como un activo real, que daba una fuerte ventaja competitiva.

2. Producto de marca como un conjunto de atributos

   • Producto de marca como un conjunto de atributos
     • Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones mentales, las cuales, juntas, formarán los elementos distintivos de la identidad de marca. La composición de este conjunto, la importancia relativa y la presencia percibida de los atributos contribuirá a influir en la “decisión de compra” de los compradores potenciales.
   • Características objetivas
     • Conocemos con el nombre de características objetivas a los antecedentes de los atributos tangibles e intangibles, es decir, aquellas características técnicas que generan los atributos o beneficios buscados y que constituyen el perfil técnico de la marca. En general, se requieren varias características para producir el beneficio buscado.
   • Atributos
     • Entendemos por atributo la ventaja o beneficio buscado por el cliente, que, a su vez, lo utiliza como criterio de selección. Los clientes generalmente consideran varios atributos al evaluar la marca, los cuales pueden ser funcionales y tangibles (potencia, confort, etc.), pero también pueden ser intangibles (confianza, fiabilidad, etc.).
     • se pueden reconocer tres tipos de atributos:
       • 1. Atributos básicos
       • 2. Atributos de rendimiento
       • 3. Atributos excitantes
     • Importancia de los atributos
       • Los atributos que hemos detallado no tienen la misma importancia en cada uno de los clientes potenciales: la importancia que cada individuo le otorga revela su sistema de valores y la prioridad que le concede a cada beneficio buscado, dado que cada cliente potencial deberá hacer su propio balance entre los diferentes beneficios.
     • Desempeño: el grado de presencia del atributo percibido
       • Un atributo particular puede ser percibido de manera importante por un individuo, pero no ser percibido por este individuo como una característica esencial de cierta marca en particular. Los puntajes de importancia deben, por lo tanto, complementarse con puntajes que revelen su grado de presencia percibido en cada atributo.
     • Valor de un atributo particular
       • El valor de un atributo específico lo determina la conjunción de dos factores: su puntaje de importancia y su puntaje de grado, en cuanto a su presencia percibida. Este valor se demuestra a través de la utilidad parcial del atributo, es decir, los valores subjetivos asociados a cada nivel de atributo.

3. Funciones de la marca

   • La marca juega una función importante en una economía de mercado, no sólo para el cliente sino también para el productor.
   • Funciones de la marca en los mercados de consumo
     • Pueden identificarse cinco funciones distintas del uso directo por el cliente, y cuatro funciones de importancia estratégica para la empresa.
       • 1. Función de punto de referencia
       • 2. Función de simplificación de la decisión
       • 3. Función de garantía
       • 4. Función de personalización
       • 5. Función de generadora de placer
   • Funciones de la marca para el productor en los mercados industriales
     • A las cinco funciones esencialmente útiles para el consumidor que hemos identificado antes, deben agregarse otras funciones de la marca que resultan críticas para la estrategia competitiva de largo plazo de la empresa.
       • 1. Una herramienta de posicionamiento
       • 2. Función de comunicación
       • 3. Función de protección
       • 4. Función de capitalización
       • 5. Función de lealtad
       • 6. Función de barrera de entrada
   • Funciones de la marca en los mercados industriales
     • En general, las funciones que cumplen las marcas industriales son similares a las descritas en las marcas comerciales, con la excepción de la función generadora de placer.
     • Función de trazabilidad
       • Una marca tiene una función de punto de referencia, como una señal, una firma y una garantía que le otorga al cliente una doble seguridad: en primer lugar, la certeza respecto de la fuente y autenticidad del producto; en segundo lugar, la certeza de que, en caso de una deficiencia en el producto, se puede recurrir al proveedor.
     • Funciones de facilitación
       • Más allá de las funciones tradicionales de una marca, las empresas industriales tienen expectativas específicas respecto de sus proveedores. Las expectativas positivas pueden reagruparse en cuatro categorías, que presentamos en orden de importancia decreciente:
         • 1. Facilitar el proceso de producción
         • 2. Facilitar la innovación
         • 3. Facilitar el marketing operativo
         • 4. Facilitar el proceso de toma de decisiones
     • Los miedos frente a las marcas proveedoras fuertes
       • los principales riesgos asociados con la adopción de marcas proveedoras fuertes. En orden decreciente de importancia, los principales miedos son:
         • 1. El riesgo de un precio demasiado alto
         • 2. El riesgo de dependencia frente a la marca proveedora
         • 3. El riesgo de una influencia e impacto demasiado fuerte de la marca
         • 4. El riesgo de una actitud de arrogancia
       • El desafío de las marcas proveedoras invisibles
         • Las funciones de las marcas proveedoras que hemos descrito hasta ahora son principalmente instrumentales frente a los compradores directos, es decir, compradores profesionales, no el público en general.

4. Conceptos claves en la gestión de marca

   • El desarrollo de marcas no sólo se refiere a la imagen o la comunicación. Las marcas fuertes no se construyen de manera artificial, sino que se basan en un producto o servicio sobresaliente y luchan por mantenerse en los mejores lugares.
   • Posicionamiento de marca
     • Una vez que ha segmentado el mercado de referencia, la empresa decide cubrir, por prioridades, uno o varios segmentos y “posicionar” su oferta (marca) de un modo a la vez consistente con las expectativas de los clientes potenciales, y diferente respecto de la oferta de la competencia.
       • ¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y al beneficio del cliente
       • ¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.
       • ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo.
       • ¿Una marca contra quiénes? Se refiere a los competidores directos.
   • Identidad de marca
     • La identidad de marca es un concepto cercano al posicionamiento de marca, pero es más completo, porque comunica otros elementos sobre la marca que son estratégicamente importantes para su desarrollo.
       • 1. Física: los atributos tangibles de la marca.
       • 2. Personalidad: la marca también tiene cierta personalidad que puede ser descrita y medida por rasgos de personalidad humanos.
       • 3. Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales está construida la marca.
       • 4. Relación: estilo de la relación creada con los consumidores.
       • 5. Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quisieran ser vistos
       • 6. Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de sí mismas cuando utilizan la marca.
   • Imagen de marca
     • El posicionamiento y la identidad de marca son conceptos del fabricante .Al respecto, resulta útil hacer una distinción entre tres niveles de análisis de imagen de marca:
       • 1. La imagen percibida
       • 2. La imagen real o la realidad de la marca
       • 3. La imagen deseada
   • Concepto de capital de marca
     • En los últimos años el capital de marca se ha vuelto uno de los conceptos más calientes entre los profesionales y los investigadores académicos Feldwick (1996) sugiere tomar en cuenta tres significados distintos pero, a su vez, complementarios:
       • El conjunto de percepciones, asociaciones o creencias, tanto cognitivas como afectivas
       • 2. La fortaleza del apego del cliente a una marca
       • 3. El valor total de una marca como un activo separado

5. Construcción de una marca exitosa

   • Las decisiones de desarrollo de marca están en la interfase entre el marketing estratégico y el operativo. Desarrollar una marca es “des-comoditizar” los productos, es decir, personalizarlos.
   • Arquitectura de la marca
     • La arquitectura de la marca es la manera en que las marcas, dentro de la cartera de la compañía, están relacionadas y diferenciadas entre ellas. La arquitectura debería especificar las funciones de la marca y la naturaleza de las relaciones entre las marcas.
       • 1. Una estrategia de marca monolítica (branded house)
       • 2. Estrategia de arquitectura multimarca (house of brands)
       • 3. Estrategia de marca respaldada (endorsed brands)
   • Selección del nombre y el logo de la marca
     • Encontrar el nombre correcto es importante porque ayudará a comunicar los beneficios de la marca y su personalidad. Este nombre debe ajustarse a la identidad de la marca: si se supone que la marca tiene una personalidad dinámica o divertida, el nombre de la marca debe elegirse de manera acorde.
   • Características de las marcas exitosas
     • Peter Doyle ha identificado cinco características principales que poseen las marcas exitosas y que pueden resumirse como sigue
       • Un producto de calidad
       • Ser el primero en el mercado
       • Posicionamiento único
       • Programa de comunicación fuerte
       • Tiempo y consistencia
   • Ciclos de vida de las marcas
     • Resulta claro que el ciclo de vida de una marca está esencialmente determinado por factores bajo el control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada y la cantidad de esfuerzo que se le dedica
   • Extensión de marca y estrategias de estiramiento
     • Al apuntar a diferentes segmentos de consumidores, la empresa puede utilizar el mismo nombre o nombres distintos.
       • 1. Una estrategia de extensión implica la utilización de un nombre de marca que está exitosamente establecido en un segmento para entrar en otro segmento dentro del mismo mercado.
       • 2. Una estrategia de estiramiento implica transferir el nombre exitoso de la marca a mercados distintos.
   • Estrategias de fusión de marcas (co-branding)
     • La fusión de marcas consiste en realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o promoción
       • 1. La fusión de marcas estratégica
       • 2. La fusión de marcas táctica

6. Estrategias de desarrollo de marcas internacionales

   • las empresas han concentrado sus esfuerzos en el desarrollo de marcas internacionales. Como resultado, se han reestructurado las carteras de marcas internacionales y se han eliminado muchas marcas locales exitosas.
   • Ventajas de las marcas internacionales y las globales
     • Resulta claro que las marcas internacionales y las marcas globales presentan importantes ventajas para la empresa al permitir generar fuertes economías de escala.
   • Ventajas de las marcas locales
     • Las marcas locales también presentan algunas ventajas interesantes, que no siempre se destacan. Las marcas locales representan muchos años de inversiones en marketing. Son muy conocidas en sus mercados, y con frecuencia crean fuertes relaciones con los consumidores locales a través de los años.
   • Impacto en las estrategias de posicionamiento internacional
     • Con mucha frecuencia, el debate globalización frente a personalización, se presenta en términos de “todo o nada”.
       • Marca y posicionamiento global
         • En la estrategia #1, tanto los nombres de las marcas como el posicionamiento están globalizados.
       • Marca global y posicionamiento local
         • La estrategia #2 globaliza los nombres de las marcas pero localiza la estrategia de posicionamiento.
       • Marca local y posicionamiento global armónico
         • La estrategia #3 armoniza el posicionamiento de la marca, pero mantiene nombres de marca locales.
       • Marca y posicionamiento local
         • La estrategia #4 se adopta en entornos donde las fuerzas locales son fuertes y las fuerzas globales, débiles
   • Gestión de la cartera de marcas
     • No sólo resulta necesario crear y gestionar una marca; también es esencial que la empresa gestione de manera exitosa una cartera de marcas. Muchas empresas poseen muchas marcas y la relación entre ellas debe gestionarse de una forma lógica dentro de la cartera de marcas