PUBLICIDAD

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Publicidad es toda forma de comunicación hecha por un persona natural o jurídica, entidad pública o privada, en el ámbito comercial, industrial, artesanal o profesional, que busca promover la contratación de bienes y/o servicios.

Según Rodríguez, esta es todo proceso de comunicación no personal, pagado y controlado que, por medio de canales de comunicación, busca promover un bien o servicio.

Según Belch & Belch, es cualquier forma pagada de comunicación, no personal, que promueve bienes y/o servicios, y tiene un patrocinador identificado.

La publicidad es pagada, porque el espacio y tiempo debe comprarse; y es no personal, porque no se espera una respuesta inmediata y porque se usan medios masivos de comunicación.

Las características de la publicidad son:

Es unidireccional, no personal y masiva.

Es pagada.

Tiene un objetivo específico.

Su fin es recordar, informar y persuadir.

El remitente es quien controla el mensaje

Se clasifica de la siguiente manera:

Según su objeto:

Corporativo

De producto

Según la apelación del mensaje:

Racional

Emocional

Subliminal

Según su referencia a la competencia:

Comparativo

No comparativo

La planificación va a sí:

Objetivos ↔ Base de datos → internos y externos → Estrategia de marketing → Producto, precio y distribución, y Estrategia de marketing mix → Brief Creativo (Presupuesto) → RRPP, Publicity, marketing directo, y Objetivos de comunicación → Estrategia publicitaria.

El mensaje: es la idea central que se transmite a través de imágenes, sonidos, colores. Es el núcleo de la estrategia publicitaria creativa.

El tema: es la idea que se va a transmitir en toda la publicidad. Se expresa usualmente a través de un lema.

Briefing creativo: documento escrito en el cual se plasma la situación actual de marketing. Asimismo, es, según Belch & Belch, un documento en el que se plasman los elementos básicos de la estrategia creativa.

Su objetivo es proporcionar a la agencia de publicidad, la información suficiente para que pueda hacer eficazmente el proceso creativo.

Eje de comunicación: es lo más básico o elemental que se quiere transmitir acerca del producto. Base central del tema. Debe tener:

Universalidad

Fuerza

Originalidad

Verdad

Inocuidad

Elementos motivadores: justifican y expresan el beneficio que aporta la idea principal de venta.

Estructura del mensaje: ser diferente y proporcionar valores positivos

De producto

De resultado

De universo

Estilos publicitarios: racional, emocional y proactivo.

Anuncio base: desarrollo artístico de la idea.

Medios de comunicación:

Medio: es la categoría general de los sistemas de difusión disponibles. Escrito, publicidad exterior, impresos.

Soporte: portador específico de una categoría del medio.

Formato: todas las formas que puede adaptar la publicidad en un medio determinado.

Todos los medios:

Impresos

Periódico

Ediciones semanales o dominicales

Revista

Publicaciones periódicas gratuitas

Formatos: encartes, anuncios, anuncios clasificados, anuncios redaccionales

Radio

Formatos: mención publicitaria, cuñas, programas patrocinados.

Cine

Formatos: spots, publirreportaje, filmetes

TV

Formatos: convencionales (spots, infomerciales, anuncios) y no convencionales (promociones, emplazamiento de producto, patrocinio)

Publicidad exterior

Formatos: mupis, marquesinas, columnas, torres, vallas, lona gran formato.

Publicidad en el punto de ventas

Formatos: azafatos(as), mostradores, góndolas, exhibidores, carteles, máquinas automáticas.

Otros medios

Formatos: regalos publicitarios, calendarios, directorios, billetes de transporte, programas espectáculos.

Internet

Formatos: banners, ventanas emergentes, intersticial, mosca, cursor animado, ciberspot, anuncio redaccional, layers, páginas de empresas, product placement.

Nuevos formatos en redes sociales

Formatos: páginas corporativas, ambush marketing, ambient marketing, marketing de guerrillas, Street marketing, advertainment, advergaming (in game, out game, advergame).

Search marketing

Formatos: SEO, SEM.

Estrategia Publicitaria: una vez escogido el medio debemos:

Estrategia de difusión: ¿Cómo haremos llegar el mensaje al público?

Selección de medios: hay criterios

Cualitativos: que el medio esté en consonancia con la estrategia

Cuantitativos: ver si se cuenta con un presupuesto mínimo

Mixtos: reacciones de los competidores

Planificación de medios:

Penetración: es el número de personas que se encuentran potencialmente expuestas al mensaje.

Perfil de la audiencia: se refiere a todas las segmentaciones y/o perfiles de la audiencia (demografía, conductas, geográficos, etc)

Audiencia bruta: parte del público que frecuenta un medio.

Contactos e impactos:

El contacto se da cuando una persona ve el medio, pero no necesariamente es del público objetivo.

El impacto se da cuando la persona que ve el medio sí es del público objetivo.

Coste por contacto

Coste por impacto

Audiencia útil

Frecuencia: alcance y OTS

Rating

Share o Cuota de pantalla

Duplicación de audiencia

Coeficiente de afinidad

Gross Rating Points

Audiencia acumulada

Audiencia neta

Cobertura

Fuentes de información publicitaria:

OJD, PGD, OJD Interactiva

EGM (estudio general de medios)

Kantar media

Geomex

Nielsen netratings

Google display planner

MMX COM SCORE

Infoadex

Oblicua

Importancia de la eficacia publicitaria:

Enfoque en las ventas: no tan efectivo, porque se separa el impacto de la publicidad y de las otras herramientas.

Enfoque en la respuesta del consumidor: mecanismo interno que se da en el consumidor desde el estímulo hasta la respuesta.

Medición informal: reuniones

Medición formal: Copy testing → detectar posibles problemas y corregirlos

Pretest → prueba a la que se somete un anuncio desde su concepción hasta su difusión en el medio elegido.

Puede ser cualitativo o cuantitativo

Técnicas pretest:

Técnicas proyectivas

Focus group

Técnicas postest:

Cognitivas

Afectivas

Conativas