MARKETING INTERNACIONAL CZINKOTA CAP. 13-17

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CAPÍTULO 13-17 DEL LIBRO MARKETING INTERNACIONAL AUTOR: CZINKOTA

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Question Answer
PATROCINIO GLOBAL De los 51.000 millones de dolares gastados en patrocinios en todo el mundo en 2012, 69% fue asignado a los deportes.
PATROCINIO GLOBAL A lo largo de un siglo, los patrocinios deportivos han sido una piedra angular de los esfuerzos de marketing de Coca-cola company, convirtiéndose en la patrocinadora de los deportes más grande de todo el mundo.
PROCESO DE COMUNICACIONES DE MARKETING Las comunicaciones efectivas requieren de tres elementos: EMISOR-MENSAJE-RECEPTOR
PROCESO DE COMUNICACIONES DE MARKETING El emisor debe estudiar las caracteristicas del receptor antes de codificar el mensaje con el fin de lograr un máximo impacto.
PROCESO DE COMUNICACIONES DE MARKETING La empresa internacional debe estar mas alerta al ruido culural, un pobre manejo del idioma puede obstaculizar negociaciones exitosas, o los errores de traducción pueden hacer que una campaña promocional o un folleto resulten inutiles.
PROCESO DE COMUNICACIONES DE MARKETING El lenguaje no verbal y su interpretacion inapropiada pueden causar problemas. Aunque el contacto visual en Norteamérica y Europa puede ser directo, el estilo cultural de los japoneses puede involucrar menos contacto visual.
PROCESO DE COMUNICACIONES DE MARKETING Hoy en día hay mil maneras para identificar a los clientes potenciales un ejemplo de ellos es internet, el cual permite a las empresas hagan un seguimiento de los flujos de tráfico y que instalen los procedimientos de registro que identifiquen a las personas y hagan un seguimiento de sus compras a lo largo del tiempo.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES Consiste en determinar: La audiencia meta objetivos específicos de la campaña El presupuesto La estrategia de medios El mensaje El enfoque de la campaña La eficacia de la campaña
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "AUDIENCIA META" Las empresas globales tienen múltiples audiencias además de los clientes. Es necesario investigar sus expectativas para tomar las decisiones correctas en el desarrollo de las campañas.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "AUDIENCIA META" Ejemplos de audiencia meta: proveedores, intermediarios, gobierno, comunidad local, banqueros, acreedores, organizaciones de medios, accionistas y empleados.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "AUDIENCIA META" Una empresa multinacional que quiere promover su imagen ante el gobierno y la comunidad local, puede patrocinar eventos. Uno de ellos es el marketing de causa como por ejemplo: protección del medio ambiente, salud de los niños etc. Ejemplo actual en 2010 TOMS obsequio a un niño necesitado el millonesimo par de zapatos.Este tipo de actividades pueden beneficiar a una marca, pero deben estar respaldadas por un esfuerzo genuino de la empresa para comportarse en forma responsable.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA" Las metas mas comunes de campañas promocionales internacionales son incrementar la conciencia, mejorar la imagen y la participación de mercado en un mercado específico. Cualquiera que sea el objetivo debe ser mensurable para propósitos de control.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "EL PRESUPUESTO" El presupuesto promocional se establecerá en función a los objetivos que se satisfarán. En 2012 Procter and gamble fue el lider con 11.400 millones degasto mundial en anuncios.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "ESTRATEGIA DE MEDIOS" Las características de la audiencia meta, los objetivos de la campaña y el presupuesto forman la base para la elección entre los vehículos de medios y el desarrollo de un programa de medios.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PROMOCIONALES "ESTRATEGIA DE MEDIOS" Los principales factores que determinan la elección de los vehiculos de medios son: 1. Las disponibilidad de los medios en un mercado determinado 2. El bien ó servicio mismo 3. Los hábitos de medios de la audiencia propuesta
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS "DISPONIBILIDAD DE MEDIOS" El gasto en medios varía según el mercado. Los países que dedican las proporciones más altas a la televisión fueron Serbia, Macedonia y Estados Unidos.También el uso de material impreso aun es alto en países como Japón, India y China y el Internet esta en camino de establecerse como un medio publicitario complementario en todo el mundo.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS "DISPONIBILIDAD DE MEDIOS" Los principales problemas que afectan los esfuerzos promocionales globales involucran a las regulaciones nacionales en conflicto. Las condiciones varían de un país a otro y los anuncios deben cumplir con la regulación nacional.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS RESTRICCIONES Algunas de las restricciones incluyen límites sobre la cantidad de tiempo disponible para anuncios, limitándose a tiempo disponible para anuncios y publicidad. Ademas algunas estaciones principales no garantizan la entrega a la audiencia cuando se compran spots.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS INFLUENCIAS DEL PRODUCTO Las empresas y agencias de publicidad se sienten frustradas por las restricciones terriblemente diferentes sobre cómo se pueden anunciar los productos. A menudo las agencias deben producir varias versiones para cumplir con las regulaciones nacionales. El cual es un proceso largo y difícil, principalmente en la Unión Europea. El tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos son los más regulados en términos de la promoción.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS . ESTRATEGIA DE MEDIOS "CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA" Un objetivo importante de la estrategia de medios es llegar a la audiencia meta pretendida como un mínimo desperdicio.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS "MEDIOS GLOBALES" Se han desarrollado vehículos de medios globales que tienen audiencias meta por lo menos en tres continentes y para los cuales la compra de medios tiene lugar a través de una oficina centralizada. Pr ejemplo: Times publica ediciones regionales para Estados Unidos, Asia, el pacífico sur, Europa, Medio oriente y África. Las ediciones en línea de las publicaciones , así como las ediciones móviles y los podcasts, se pueden utilizar en combinación con publicaciones impresas y medios de difusión por separado.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS "MEDIOS GLOBALES" Todo dependerá de la audiencia que se quiera captar, por ejemplo: Los anunciantes que quieren llegar a los viajeros de negocios pueden comprar paquetes publicitarios de CNN que incluyen, por ejemplo, programación regional de CNN en Africa, Medio Oriente, Europa, Estados Unidos, America Latina (CNN en español) o Asia, ademas de CNN.con y los servicios móviles de CNN.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS "MEDIOS GLOBALES" Un enfoque inteligente en el marketing global a través de Internet podría empezar con una optimización del motor de búsqueda o una inserción pagada mediante el marketing de busqueda. Google ha predominado a nivel mundial en este ramo a excepción de Japón donde Yahoo ha penetrado de manera más particular en este mercado.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA DE MEDIOS "MEDIOS GLOBALES" Con la rápida difusión del uso de medios sociales como Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube y los Blogs, las empresas están integrando cada vez más las ideas de relaciones públicas y marketing viral en su planeación de medios.
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS "EL MENSAJE PROMOCIONAL" La empresa debe determinar que está comprando realmente el consumidor, es decir, las motivaciones del consumidor. Estas variaran dependiendo de.. 1. La difusión del producto 2. Los criterios conforme a los cuales el consumidor evaluará el producto 3. El posicionamiento del producto
MENSAJE PROMOCIONAL "LA DIFUSIÓN DEL PRODUCTO Ó CONCEPTO EN EL MERCADO" Por ejemplo para ingresar a China con ventas en línea es necesario conocer las diferentes tasas regionales de penetración de internet y compras en línea. Ya que varía dependiendo de cada provincia y no se tendrá el mismo impacto.
MENSAJE PROMOCIONAL "LOS CRITERIOS CONFORME A LOS CUALES EL CONSUMIDOR EVALUARÁ EL PRODUCTO" Por ejemplo Hyundai Motors dedica un tiempo considerable a investigar a sus clientes en India.Despues de determinar que lo que más valoran sus consumidores locales era la propiedad de un automóvil a todo lo largo de su vida, hyundai implementó ese criterio reduciendo la potencia del motor de su automóvil Santro y manteniendo al automóvil eficiente en cuanto al consumo de combustible. Asi mismo fijó un precio razonable para sus refacciones y ajustó docenas de especificaciones para su mercado Indio. Como resultado el Santro ha sido un éxito superando a marcas extranjeras en India.
MENSAJE PROMOCIONAL "EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO" La ejecución de una campaña publicitaria en múltiples mercados requiere un equilibrio entre transmitir el mensaje y dar cabida a los matices locales. La localización de ideas globales se puede lograr mediante varias tácticas, como adoptar un enfoque modular,localizar símbolos internacionales y emplear agencias de publicidad internacionales.
MENSAJE PROMOCIONAL "EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO" Algunas de las campañas globales más efectivas han aprovechado la popularidad de la música pop en todo el mundo y han utilizado en sus comerciales artistas muy conocidos, como Lady Gaga, Beyonce y Shakira. El algunas versiones han sido acompañadas por artistas locales para localizar las campañas y captar ambos mercados. ejemplo (Apertura Brazil 2014)
MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE PUBLICIDAD Las medidas más utilizadas para medir los efectos de la publicidad son: Ventas, conciencia, recordación, criterio ejecutivo, condición de compra, y rentabilidad sin importar el medio que se utilice.
FRASE DE "JOHN WANAMAKER" SOBRE MEDICIÓN DE LA EFICACIO DE PUBLICIDAD "Se que la mitad del dinero que se gasta en publicidad es un desperdicio. Si tan solo supiera cual es esa mitad.." ya sea que la eficacia de la publicidad de pueda medir o no algunas hacen el intento con los indicadores antes mencionados.
OTROS ELEMENTOS PROMOCIONALES LA VENTA PERSONAL La venta personal es la herramienta promocional mas eficaz para la empresa pero a su vez la más costosa debido a los altos costos por contacto. Este tipo de venta permite retroalimentación inmediata a partir de la reacción del cliente y ofrece información sobre los mercados.
MARKETING DIRECTO El proposito del MKT directo es establecer una relación con un client e adin de iniciar respuestas inmediatas y mesurables.
PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es la promoción que no tiene cabida bajo anuncios, venta personal, ó publicidad. La PV dirigida a los consumidores implica actividades como cupones, muestras, premios, demostraciones, paquetes con descuento, correo directo, etc.
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