Kap. 1 Markedskommunikasjon Introduksjon

Description

Spørsmål 1: Markedskommunikasjon kan først sies å være lønnsom når ønsket effekt oppnås. Redegjør for de tre ulike kategoriene av kommunikasjonseffekt omtalt i pensumboken.
Anne Berg
Flashcards by Anne Berg, updated more than 1 year ago
Anne Berg
Created by Anne Berg over 5 years ago
118
0

Resource summary

Question Answer
Hva menes med markedskommunikasjon? Markedskommunikasjons er tiltak som iverksettes av en identifiserbar sender, som regel en bedrift eller organisasjon, for å informere og påvirke en gruppe av mottakere i den hensikt å øke etterspørselen etter deres ideer, produkter, tjenester eller systemer
Hovedpoenget med markedskommunikasjon Er å påvirke kundene eller potensielle kunder bevisst eller ubevisst. å sende et budskap (effekt) oppmerksomhet, holdninger (positiv eller negativt). Holdningene sier mye om atferd, intensjon ( vil kunden kjøpe produktet?)
To hovedfunksjoner ved markedskommunikasjon 1. Å informere (skape oppmerksommhet) 2. Å påvirke (interesser, holdninger, overbevisning)
Harold Lasswell sitat "Who says what in wich cannel to whom with what effect"
Variabler i markedskommunikasjon - Hvem: kilden- hvem snakker? - Sier hva: budskap- hva snakker de om? - I hvilken kanal: mediekanal/format- hvor snakker de? - Til hvem: kunde/mottaker/kommunikasjonsmålgruppe- hvem snakker de til? Med hvilken effekt: effekter - hvilke effekter oppstår av markedskommunikasjon
Hva mener vi med effekt? Er den viktigste variabelen, og hovedpoenget med markedskommunikasjon. For å oppnå effekt skal en ta hensyn til Harol Lasswells sitat
Entropi Kunden kan oppleve kaos, og mangel på forståelse. Når bydskapet beveger seg via en mediekanal til mottaker, kan støy på veien påvirke hvordan mottaker oppfatter budksapet
Redundans Budskapet er forutbestemt av innlærte koder og regler hos kundene. Disse kodene er en del av den kulturen kunden er vokst opp i, avgjør hvordan de tolker symboler
Effekter av markedskommunikasjon (3 kategorier) - Økonomiske effekter - Atferds effekter - Psykologiske effekter
Økonomiske effekter - Salg - Prispremie -Penetrasjon -Markedsandel -Andel av lommebok
Atferdseffekter -Kjøpe- ikke kjøpe - Volum -Frekvens -Sortimentmiks -Linje- og merkeutvidelser - Vareprat -Engasjement -Direkte reklameresponser
Psykologiske effekter - Lojalitet - Følelser -Evalueringer -Inntrykk -Ytelse -KJennskap (merke) -Kjennskap (kategori)
Lojalitet Intensjoner om positiv vareprat, gjenkjøp, neglisjering av alternativer, affektiv tilknytning, fellesskapsfølelse
Følelser Påvirke mottakers følelsesresponser til produkt
Evalueringer Påvirke mottakers ulike merkeevalureingstyper: • Kundetilfredshet • Omdømme • Holdning Preferanse
Inntrykk Påvirke mottakers inntrykk av produkts: • Personlighet • Arv, historie • Typisk bruker Typisk brukssituasjoner
Ytelse Alle annonsører ønsker å lære mottakere noe. Her er det snakk om å skape, styrke eller fjerne assosiasjoner knyttet til attributter og fordeler, pris, tilgjengelighet, sortiment osv.
Kjennskap (merke) Kjennskap er knyttet til identifisering og kategoritilhørighet. Viktige mål er: • Uhjulpet og hjulpen kjennskap • Fremkalling og gjenkjenning • Breddekjennskap og dybdekjennskap "Først nevnt" (top-of-mind, TOM)
Kjennskap (kategori) I noen situasjoner har ikke mottaker etablert kategorien i sitt hode. Det var for eksempel situasjonen med iPad- ikke en laptop, ikke en telefon, men "noe midt i mellom". I slike situasjoner må man faktisk lære markedet at det finnes produkter/løsninger, hvilke(n) nytte(r) osv. Jobben er tung og kostbar ettersom annonsøren er "førstemann" og går opp stien, særlig for radikalt nye produkter, mindre for sub/underkategorier i eksisterende kategoristrukturer.
Kjøpe-ikke kjøpe Øke andelen som velger produkt. Målsettes ofte i prosent, og reflekterer markedsandel.
Frekvens Øke kjøpsakten, antallet besøk i utsalgssted.
Volum Øke størrelsen/volum per kjøp. Målsettes for eksempel med snittsalg, størrelse på snittsalg størrelse på handlekurvens innhold (i kroner)
Sortimentsmiks Gitt at en (potensiell) kunde varierer sitt kjøp mellom alternativ A, B og C, så vil eier A kunne ønske å øke As andel av kjøp. Målsettes ofte i prosentvis andel, men kan også benevnes lojalitetsgrad i kategorien.
Linje- og merkevareutvidelser En betydelig vekststrategi er å få eksisterende eller nye kunder til å kjøpe nye varianter av orginalmerket. Atferdsmål ved lansering kan knuttes til prøve kjøp i antall enheter, om kjøp kommer i tillegg til eksisterende merke eller kannibaliserer/ tar salg fra eksisterende merke osv.
Vareprat Øke mottakers tendens til å snakke positivt om produkt, anbefale produkt til andre, forsvare produkt i situasjoner hvor det forekommer negativ informasjon fra andre kilder, off- eller online
Engasjement Øke tilslutning til merkefellesskap, kundeklubber, deltakere på eventer etc.
Direkte reklameresponser Både off- og online-kanaler brukes kommunikasjonsformer hvor man gjerne ønsker direkte aktivitet, for eksempel: • "klikking" på annonser på web • "klikk-og-kjøp", andel som både klikker og deretter gjennomfører kjøp/transaksjon • Andel/antall som ser hele eller deler av reklame knyttet til strømmet innhold (f.eks. På Youtube) • Andel/antall som bruker rabatt/salgskuponger fra DM eller apps • Andel/antall som laster ned/ mottar informasjon fra apps Antallet som registrerer seg som mottakere (aksepterer å motta reklame fra annonsør)
Salg Endring i salgsvolum. Kan målsettes i enheter, prosentvolum, mersalg og oppsalg etc.
Prispremie Endring i prismargin man kan ta ut relativt til konkurrerende alternativer. Kan også målsettes som endring i fortjeneste per solgte enhet
Penetrasjon Øke andelen av dem som kjenner til produktet til også og kjøpe.
Markedsandel Øke markedsandelen i kategorien man konkurrerer i. Målsettes ofte som prosentvis endring.
Andel av lommebok Øke andelen av kundens forbruk i en kategori i favør av eget produkt. Målsettes ofte som prosentvis endring.
Show full summary Hide full summary

Similar

PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Steven Lee
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
britta.hoegler
Gesko A WERB
Julia B
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Arina Green
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Tasos Mangelis
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Ruruschu Ramperuschi
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Darya Nrmn
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Nilsu bek
PuKW - STEP 1 (mögliche Prüfungsfragen/Prüfungsvorbereitung)
Peter Klosowski
Gesko A WERB
Giorgia Piacenza
Gesko A WERB
Maria Soloveva