strategische Markenführung und intergrierte Kommuikation

Isabella Aumülle
Flashcards by Isabella Aumülle, updated more than 1 year ago
Isabella Aumülle
Created by Isabella Aumülle over 5 years ago
143
1

Description

hilf zur Prüfung

Resource summary

Question Answer
Def einer Marke Eine in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
Def einer starken Marke Starke Marken sind solche Marken, die über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in den Körper der Kunden implementiert haben
Was ist eine Wortmarke ? Markenname-verbaler Bestandteil bsp Bayer, Mercedes-Benz
Was ist eine Bildmarke Markenzeichen- Symbol, bestimmter Schiftzug, Zeichen, Farbkombinationen bsp Bayerkreuz , Mercedesstern
Was ist eine Wortbildmarke ? Markenname+Markenzeichen
Was ist eine Handelsmarke Produkt und Produktreihen, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens befindet
Was ist eine Hersteller Marke Marken, unter denen Hersteller ihren Markenartikel gegenüber dem Endkunden präsentieren
Exklusive Markenbekanntheit Die Marke wird als einzige in der vorgegebenen Kategorie genannt
Top of Mind Die Marke wird als erste in der vorgegebenen Kategorie genannt
Member of Mind Die Marke wird in einem Zug gemeinsam mit den anderen Marken genannt (Bestandteil des evoked set )
Ungestützte Markenbekannteheit Die Marke wird ungestützt, wenn auch erst nach einen intensiverem Denkprozess, genannt.
Gestützte Markenbekanntheit Die Marke wird erst nach der Vorgabe des Makrennamens wiedererkannt.
Basis der Markenbekanntheit Marke unbekannt
Funktionen einer Marke aus Verbrauchersicht *) Orientierungsfunktion --> Orientierungshilfe, Suche-und Informationsaufwand wird reduziert *) Sicherheitsfunktion--> das Risiko wird gemindert *) Distinktionsfunktion/ Expressionsfunktion --> Zeig mir welche Marke du nutzt und ich sag dir wer du bist Die Marke hilft, einfacher, schneller und sicherer Entscheidungen zu treffen.
Funktion der Marke aus Sicht der Herstellers *) Schutz gegen Nachahmung --> Eintragung in das Markenregister/Patentamt *) Differenzierung --> Präferenzbildung durch Schaffung positiver Vorurteile Erhöhung des preispolitischen Planungssicherheit *) Markentreue schafft Planungssicherheit *)Plattform für Markenerweiterung *) Wertsteigerung des Unternehmens durch starke Marken
Funktion der Marke aus Sicht des Handelns *) Reduzierung des Absatzrisikos *) Klare Vorstellungen der Verbraucher von Qulität und Preis *) Werbung des Markenartikler erleichtert und sichert den Absatz *) Größere Handelsspannen *) Differnezierung vom Mitbewerb
Was ist Markenmanagement und was ist das Ziel ? Zweckgerichtetes Ursachenmanagment und die Erhöhung des Markenwerts
1) Branding 2) Brand Identity - aus Sicht des Unternehmens 3) Brand Image- aus Sicht der potentiellen Kunden 1) Dient dem Markenaufbau und umfasst das Gestaltung von Namen, Logo und Produkt und Verpackung 2) ist die Repräsentation der Marke nach außen 3) die tatsächliche Wahrnehmung der Marke durch den Kunden
Wodurch wird Brand Positioning beeinflusst ? Zielgruppe, Mitbewerber, Brand Image, Brand Identity Brand Positioning -- Kundensicht im Vgl. zum Mitbewerb
Wie drückt sich ein Markenwert aus bzw was sind die positiven Folgen vom Markenwert 1) Preisakzeptanz, Treue, Kauf Produktrange, Empfelung 2) Kunden bezahlen Preisaufschläge, Kundentreue, Kunde kauft auch andere Produkte der Marke, Weiterempfehlung
Wie kann ein Markenwert gemessen werden ? Finanzorienterte Messung --> kostenorientiert, ertragswertorientiert, kapitalmarktorientiert Absatzorientierte Messung--> Produktbewertungsmodelle, Peis-Premium-Modelle mit Markenisolierung
der Markenwettbewerb wird immer härter und die Bedeutung der Marke nimmt zu durch? *) die Bedrängung der Handelsmarken *) rückläufige Markentreue *) die Internationalisierung des Wettbewerbs und damit ein breites Angebot in fast allen Produktkategorien *) Etablierung von Megatrends *) Infoüberlastung des Konsumenten und Berufs-und Freizeitstress
1)Unternehmensstrategie 2) Markenstrategie 3) Marketingstrategie 1) Legt die Unternehmensziele fest und die Mittel zu ihrer Erreichung 2) Verdichtet Leistungsbündel eines Unternehmens zu Inhalt, Gestalt und Stil 3) Übersetzt die Markenstrategie und verleiht ihr Ausdruck
Eckpfeiler erfolgreicher Markenstrategien *) Definierte Zielgruppe *) Klare differenzierte Positionierung *) Passende Markenidentität *) Entsprechende Produkt- oder Servicequlität *) Kontinuität
Unterschied zwischen Top-down-Marketing und Loop-Marketing Loop Marketing: Kreierung des Produktes auf Basis von Kundenfeedback und Marktanforderungen Top-down-Marketing: Zuerst werden die strategischen Ziele festlegen und danach werden die geeigneten Instrumente und Maßnahmen zur Umsetzung gesucht
Buyingcenter Decider (Entscheider ) Buyer (Einkäufer) influencer (Beeinflusser) Gatekeeper (Informant) user ( Verwender)
Positionierungsalternativen nach Trout ? Being first: Red Bull, Renault (first Minivan) Leadership: Merceds-benz, Gore-Tex Heritge( Geschichte, Erbe, Wurzel): Manner, Bugatti The Magic ingredient: Duracell mit dem Kupferkopf, Mon Cheri ( es gibt keine Piemontkirsche) Way of Production: Ja natürlich, Darbo Narturrein, UPS Hotness: Produkteinsatz bei Großereignissen; Marke lebendig halten Coca Cola+WM, Red Bull+ Formel 1 Country of Origin: Austian Airlines, Swiss, Swatch, Audi (Slogan überall auf Deutsch, wird nicht übersetzt) Attribute Owner: Differenzierter Nutzen einer Marke- Volvo " Sicherheit"
Markenpyramide 1) Markenkern 2) Markenwerte 3) emotionaler/ rationaler Zielgruppennutzen 4) Markenpersönlichkeit 5) Schlüsselbilder
Merkmale eines guten Markennamens *) beschreibt Produktnutzen, -Vorteile *) kommuniziert Ziel-Image und Zielpositionierung *) passend zu Produktkategorie und Unternehmen *) kurz, prägnant, auffällig *) einzigartig und unverwechselbar *) gut zu erinnern *) gefällt, klingt gut, leicht aussprechbar *) positive Assoziationen *) für Brand und Extension offen sein *) schutzfähig *) räumlich und zeitlich ungebunden
Merkmale eines guten Logos / Markenzeichens *) Prägnanz *) weckt passende Assoziationen zur Zielgruppenpositionierung *) technische Anforderungen, soweit relevant ( darstellbar in s/w, auf verschiedenen Hintergründen, entsprechend der aktuellen CD-Richtlinien, 3-dimensional umsetzbar, webtauglich,...) *) Zeitgemäße Gestaltung-Kontinuität: Anpassung in kleinen Schritten (Morphing)
Was versteht man unter Morphing ? Anpassung in kleinen Schritten
Welche Größen haben einen erheblichen Einfluss auf die Markenarchitektur ? *) Ziele- und Interessensggruppen Zb : Absatzmärkte, potentielle Kooperationspartner, Finanzexperten, Mitarbeiter, Politik und breite Öffentlichkeit *) bestehende Markierungen und deren Leistungsparameter zb: Bekanntheit der Marke in der Zielkategorie, Bekanntheit in der Zielgruppe, wahrgenommene Kompetenz der Marke und Image
Was versteht man unter Coporate Branding? Den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Stiegerung des Unternehmenswertes beizutragen
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Branding und Product Branding Corporate Branding: Der Konsument weiß sofort von wem der Produkt stammt ( Appel, Samsung) Product Branding: Der Kunde erkennt nicht sofort welche Marke dahintersteckt (Unilever-Iglo)
Line Branding Familienmarkenstrategie stellt den Mittelweg zwischen Einzelmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie dar. Mehrere Produkte unter einer Marke zb.: Nivea --> Deo, Sun, for men oder Volkswagen AG --> Audi, Seat, Skoda,
Vorteile von Dachmarken *) Imagetransfer *) leichtere Einführung neuer Produkt --> Handel, Konsumenten *) Aufmerksamkeit und Erinnerung *) Kosten *) Aufbau einer langlebigen Identifikation-und Vertrauensbasis *) Ausnutzen des Stammkundenpotentials *) längere Lebensdauer
Vorteile von Einzelmarken *) jedes Produkt hat seine eigene Produktkategorie *) ermöglicht, klarere, spitzere Profilierung *) idealerweise werden die EM von einem zuständigen Team geführt *) Kommunikation eines Innovationscharakters *) stärkere Produktbezug im Markenauftritt möglich *) vermeiden eines unerwünschten Imagetransfers *) getrennte Zielgruppenansprache möglich *) vorteilhaft bei risikoreichen Produkteinführungen
Markenarchitektur im Verhältnis zum Unternehmen Integration: Phillips, Allianz Flanker: Dachmarke wichtiger--> Nivea, Nivea for men , sun ... Tied Branding: Dach- und Submarken im Gleichgewicht--> Kinder, Kinder Pinguin, Kinder Bueno Endorser: Submarken wichtiger--> Boss, Hugo Boss Isolation: Red Bull, Kombucha
Agenturbriefing 1) Zielgruppe 2) Ist-Hintergrund 3) Soll-Hintergrund 4) Werbeziel 5) Kernbotschaft 6) Relevanz und Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft 7) Tonalität 8) Rahmenbedingung
Brand Bundling Bezeichnet die Kombination der eigenen Marke mit einem anderen Markenprodukt oder Markennamen
Imagetransfer durch Brand Bundling *) Imagetransfer typischerweise vom Produkt mit dem prägnanteren Image auf das Produkt mit weniger Prägnantem Image *) gilt auch, wenn das Image hinsichtlich spezieller Dimensionen mehr oder weniger prägnant ist *) auch wechselseitige Imagestärkung zwischen bereits imagestarken Marken möglich Wichtige Voraussetzungen: *) die Zielgruppe sollte das jeweils andere Produkt ebenfalls kennen und *) mit diesem Produkt die geplanten, positiven und passenden Imagefacetten assoziieren ( Marktforschung)
Was bedeutet Markenerweiterung ? *) Einführung eines neuen Produktes/ einer neuen Dienstleistung unter einem bereits bestehenden Namen *) es entsteht eine Dachmarke Voraussetzungen / Erflogsfaktoren: *) gleiche/ähnliche Zielgruppe *) sachlicher Zusammenhang zwischen den betreffenden Produkten/ Dienstleistungen *) gemeinsame Nutzklammer *) ähnliches (Ziel-) Image *) gleiche Preispositionierung
Line Extension Ausdehnung eines (starke) Markennamens in ein neues Marktsegment der eigenen Produktgruppe Bsp.: Appel Iphone und Iphone mini
Brand Extension Ein bestehender Markenname wird auf Produkte neuer Kategorien übertragen (Familien- und Dachmarken) bsp.: Nimm 2 lolly
Was versteht man unter Imagetransfer ? Die Übertragung von Imagebestandteilen von einem Imageträger auf einen anderen
Analyse des Entscheidungsverhalten anhand von Modellen Je nach Komplexität werden Total-und Partialmodelle voneinander unterschieden Partialmodelle beschränken sich auf ein zentrales Konstrukt mit Einflüssen und beeinflussten Größen
Das Involvement Modell Involvement=( Grad der) Bereitschaft sich mit einem Thema zu befassen Involvement ist ein mentale Bedingung, auf die Werbung beim Empfänger trifft
Arten von Involvement 1) Persönliches IV (dauerhaft) --> langfristig--> Bereich persönlicher Hobbies 2) Phasen IV --> Mittelfirstig--> Bei Entscheidungen zur Deckung höherwertigen Bedarfs , Bei hochrelevanten Handlungen 3) Anlass-IV--> kurstfristig--> (plötzlich) auftretendes Bedürfnis, oder akuter Anlass, Termine und Fälligkeiten 4) Induziertes IV--> Reiz auslösend--> Mediale Reize , Quellen-IV
Phasen des Kaufprozesses nach Lachmann ? Indifferenz-->Wunsch--> Information und Entscheidung--> Bestätigung--> Indifferenz Inhaltliche Erwartung des Empfängers: keine--> Eindruck-->Details Fakten-->Details Fakten--> keine Kommunikationsziel des Anwenders: Wunschdeckung--> Markenvorprägung--> Produkt-Argumente Erhöhung des Marktanteils--> Wunschdeckung
Varianten des Kaufprozesses Prozess-Kauf --> Sportwagen, Fernseher Appel-Kauf--> Mode, Problem-Druck-Kauf--> Reparaturen, Medikamente Low-Interest-Kauf--> Persil, Eis,
Welche Partialmodelle gibt es ? *) Einstellungsmodell *)Imagemodell *)Modell des erlebten Risikos *)Modell des kognitiven Dissonanz
Einstellungsmodell ? Emotionen, Motive, Produktwissen Einstellung Präferenz, Kaufabsicht Bsp.: Lancome, Patek Philippe, Ipad
Imagemodell ? Emotionen, Motive, Markenbekanntheit Image Präferenz, Kaufabsicht Bsp.: Alfa Romeo, Zwettler, Swatch, ..
yy<Beschreiben sie was man mit Werbung als Kommunikationsprozess versteht WER (Sender) sag WAS(Botschaft) zu WEM (Konsument) auf welchem KANAL (Medium) mit welcher WIRKUNG (Effekt)
Was versteht man unter Schemakongruenz ? Ein neuer Code (Reiz) gilt als Schemakongruent wenn er voll zu einem bereits vorhandenen Schema passt. In diesem Fall verstärkt es das vorhandene Schema. Schema-inkongruente Codes verwässern das Markenschema
Was besagt das Fazit des Schematheorie ? Die Zielgruppe muss vorallem diejenigen Codes rasch wahrnehmen, für die die Aktivierung des gesamenten Markenschemas besonders gut geeignet sind (auch implizierte Codes wie Geruch, Sound, Farbe)
Erklären sie das 3K-Konzept Konzept zur Kommunikation mit low involvierten Empfängern Konsistenz: Kummulation im Empfänger-Speicher Kontrast: Aufmerksamkeit Klarheit: Kein Nachdenken erforderlich SPEICHERUNG BEI DEN ZIELGRUPPEN
Low Involvement gerechte Anzeigen *) Die Hauptaussage sollte durch das Bild transportiert werden *) es sollten möglichst prägnante Bilder verwendet werden *) es sollten aktivierende Reize eingesetzt werden (dabei auf das framing achten) *) Nicht damit rechnen, dass der Fliestext (vollständig) gelesen wird *) Logo und Produkt müssen in den zentral Blickverkauf platziert werden *) Markenname in der Headline nennen und kurz und prägnant sein *) weniger in die Anzeige packen
Was versteht man unter Framing das unterschiedliche Formulieren einer Botschaft bei gleichem Inhalt - das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen
Hinweise zur Gestaltung von Fernsehspots *) der TV-Spot sollte in der Lage sein durch die Tonspur die zentrale Aussage zu vermitteln und durch die Bilder alleine ebenfalls die Botschaft zu transportieren *) Initial-Aktivierung schaffen *) Lernelemente aktivierend gestalten *) Bild-Text Scheren vermeiden *) Marken schon zu Beginn zeigen *) Frequenz geh bei Fernsehspots vor Länge *) Reminder Spots bewirken signifikante Erhöhungen der Erinnerungslesitung *) Spots an Anfang und am Ende des Werbeblocks werden besser erinnert
Hinweise zur Gestaltung von Radiospots hier ist die Einhaltung der 3K-Bedingung besonders wichtig: *) Kontrast: eine Anfangs-Aktivierung durch die Art Fanfare und durch Gestaltstärke der einzelnen Elemente (Abheben vom Hintergrund) *) Klarheit: möglichst auf eine Botschaft pro Spot konzentrieren,bloß keinen längeren Aufzählungen, dann schon eher die verschiedenen Aspekte auf einzelne Kurzspots verteilen oder eine zusammenhängende Geschichte erzählen *) Konsistenz: Verwendung von Jingels, Slogans, wiedererkennbare Stimmen und Geräusche. Geräusche helfen mit das richtige Schema zu aktivieren *) Länge lohnt nicht, wenn man Recall und Kosten vergleicht-ein Mindestmaß ist aber bei emotionalen Botschaften notwendig, um einen Stimmungsaufbau zu gewährleisten
Methoden der Werbebudgetierung 1) Umsatz-bzw Gewinnanteilmethode 2) Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit 3) Methode des finanziellen Tragbarkeit 4) Konkurrenz-Paritäts-Methode 5) Werbezielabhängige Methode
Was versteht man unter Vampireffekt Den ungewollten Umstand des Aufmerksamkeitsverlustes vom eigentlichen beworbenen Produkt durch Ablenkung zb.: Nackte Haut..
Voraussetzung eines wirkungsvollen Einsatzes eines Testimonials *) Bekanntheit in der Zielgruppe (wenn Promi) *) Aktualität *) Sympathie und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe *) zugesprochene Kompetenz für den jeweiligen Themenbereich *) Fit zwischen Presenter/ Testimonial und Markenkern/ Markenpersönlichkeit
Was ist gute Werbung erfüllt die gestellten Werbeziele
Was versteht man unter Markenpersönlichkeit Die Summe aller Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden ist und beim Verbraucher Assoziationen auslöst
Was versteht man unter above the Line und below the Line ? Above the Line: Klassische Werbeformen ( Public Relation, Verkaufsförderungen, Directwerbung ) Below the Line: Nicht-klassische Werbeformen: Sponsoring, Product Placment, Eventmarketing, Messen
Show full summary Hide full summary

Similar

Tipps zum Erstellen von Mindmaps
JohannesK
Klausurvorbereitung
AntonS
Query Experiences
Flurina Baumann
Lehren und Lernen
Marlene D
Relationship Marketing
Simone Baumg
10 Lernmethoden
Laura Overhoff
Lerntypen - Bestimmung
Laura Overhoff
Lerntypen - Bestimmung
Aldo Gavaz
Tipps, um dein Lernen zu verbessern
Laura Overhoff
Routinen /Regeln
NÜ 78
Lern-Fitness-Test aus der Bestnote
Studienstrategie