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| Question | Answer |
| Definiton von Werbung | geplanter Kommunikationsprozess. will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie zb. Massenmedien verbreitet. |
| Absatzwerbung | geplanter Kommunikationsprozess, will gezielt über die Beeinflussung von ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen steigern. Zb. Anzeigen in Zeitung mit: Rabatten, "das beste Angebot in der Schweiz" etc. |
| Above-the-Line-Werbung | Werbung, die sich in Form von Anzeigen, Spots sowie anzeigen- und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglichen Werbeträgern bedient. Zb. Plakat, Inserat, klassischer TV-Werbespot. |
| Below-the-Line-Werbung | unspezifische Sammelkategorie, zu der alle von der klassischen Werbung abweichenden Formen gehören. ZB. Promotion-Events Verkaufsförderung, Ambient-Werbung, Guerilla-Marketing, Aktionen am POS. |
| Direktwerbung | Antwort-Coupons, Bestellformulare, WErbebriefe, Prospekte, Kataloge, Emails, Newsletter, Online-WErbemittel, Postwurf-Werbung, Handzettel, Warenproben, Preisausschreibung, Add-on und Couponanzeigen. |
| Programmintegrierte und hybride Werbung | nur bedingt als solche erkennbar. thematisch nahtlos in die redaktionelle Umfelder eingebettet. |
| PR und Werbung | heute: Abgrenzung nich tüber den Kommunikationsprozess, sondern über Inhaltsobjekt, die Zielsetzung oder die funktional-organisatorische Zuordnung. Ziel PR: Beziehungen. Ziel Werbung: Absatz. PR: Bezugsgruppen, Werbung: Individuen, die kaufen. PR: Managementfunktion, Werbung: Absatzfunktion |
| Strukturelle Rahmenbedingungen der Werbung | Kultur, Politik, Recht, Technologie, Ökonomie |
| Politik | Politik setzt in 1. Stufe auf Selbstregulierung, (Deutscher Werberat, Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung, Lauterkeitskommission, Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle) und wenn diese fehlschlägt, auf Gesetze, Einschränkungen und Verbote auf 2. Stufe. |
| Technikeinsatz | Primärmedien: kein. Werbung in Sekundärmedien: Technik bei Absender, nicht bei Empfänger. Tertiärmedien: beim Absender und Empfänger Quartiärmedien: bei beidem, bei Verbreitung und netzwerkartige Verbreitung: virale Videos |
| Wechselwirkung im Wirtschaftssystem | Erhöhung gesamtwirtschaftliche Konsumausgaben und bei B2B auch -investitionen. Umsätze des Vorjahrs prägen Werbeausgaben |
| Entwicklung in der Ökonomie | zunehmende Unternehmens und Medienkonzentration führt zu einseitigen Verhandlungsmacht in den Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen. Ausdifferenzierung von Produkten und Leistungen über symbolische, emotionale Komponenten (Unique Advertising Proposition) |
| Meta-Entwicklungen | Internationalisierung und Globalisierung, Digitalisierung und Algorithmisierung, Individualisierung und posttraditionale Vergemeinschaftung, Eventisierung und Inszenierung, Mediatisierung und Aufmerksamkeitswettbewerb |
| Geschichte der Werbung | Ausdifferenzierung, Systematisierung, Professionalisierung und Autonomisierung |
| Systeme nach Giddens, Schimank und Gerhard | Systeme sind situationsübergreifende generalisierte Handlungsorientierungen, die die Auswahlmöglihkeiten festlegen, ihnen aber auch Handlungsspielraum lasse. |
| Strukturen | das Ergebnis individuellen und kollektiven HandelnsAkteuren |
| Akteur | hat Ziele, hat Wertorientierungen, hat die benötigten Ressourcen, wird von anderen als Akteur bezeichnet, versteht sich selbst als Akteur, |
| Systemtheoretische Verortung der Werbung | Aus dem Konzept der funktionalen Differenzierung lässt sich ableiten: -Das Ganze hat andere Qualitäten als die Summe seiner Teile zb. Texter und Grafiker- erst wenn man es zusammensetzt, erhält man das fertige Ganze. Systeme haben spezifische Codes, die ander nicht verstehen. Systeme werden anhand System-Umwelt-Differenz gebildet. Jedes System funktioniert nach einer Eigenlogik, an der sich alle orientieren. |
| Autonomes Funktionssystem | Steuerungsmedium: Es geht hier nicht um Aufmerksamkeit oder Geld sondern Teilnahme Konkretisierung über Motivformen: Überparteilichkeit vs. Interessensgebundene Parteilichkeit: Werbung ist parteilich. über Diskursqualitäten: Werbung ist wahrheitsindifferent. über Referenzformen: Werbung ist auf positive Ereignisse und Themen fokussiert. |
| Werbung als Interpenetrationszone | wechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen“ zum Zwecke beidseitiger Leistungssteigerung. Werbung ist dabei die Zone, in der sich Medien und Wirtschaft überschneiden. |
| Werbung als Interpenetrationszone | Konkret zeigt sich dies in der Werbefinanzierung der Medien; Konvertierungsinstanz bzw. Übersetzungsstelle ist die Media- und Publikumsforschung. |
| Entwicklung Werbeinvestitionen | Vergleicht man die Entwicklung der Werbeinvestitionen mit der von BIP und KA lässt sich im Zeitverlauf die wirtschaftliche Bedeutungsveränderung der Werbung ebenso erkennen wie die Bedeutungsveränderung einzelner Mediengattungen für die Werbung. |
| Kollektive vs Korporative Akteure | kollektiv (heteronom): Entscheidungen hängen von den Präferenzen der Mitglieder ab und es muss ein Konsens gefunden werden. Bei korporativen (autonom) wird dies hierarchisch entschieden und somit unabhängig von den Präferenzen. |
| Dysfunktionalitäten im Gesamtwerbeprozess | Dysfunktionalitäten liegen an Defiziten in den Organisationen: Zielkonkurrenz in werbungtreibenden Unternehmen. |
| Mediaagenturen | Einkäufer von Werbezeit und raum, Bündeln Knohow, Tools und Einkaufsmacht, Online: automatisierte Bie-u und Buchungsprozesse |
| Werbevermittler und -vermarkter | Gegenstück zu Mediaagenturen: Vermakler bzw. Verkäufer von Werbezeit und -raum Bündeln Verkaufsmachtonline: adnetworks, 2-generation-medienunternehmen |
| Akteure im Werbeprozess | Institutionen: Implizite Beeinflussung Medien: stellen Werbeträger bereit, Impulse für Werbemassnahmen Verbände: Kreativität, beeinflussen mit Awards, Sanktionen, Tools Fachmedien: Einfluss durch Kommentierung und Selbstbeobachtung Wissenschaft: Praxisnähe wissenschaftlicher Erkenntnisse bestimmt Einflussnahme, bildet Fachräfte aus, erbringt Beratungsleistungen Neue Prozessteilnehmer: Nutzer/ Konsumenten: liken, sharen etc. user generated ads |
| Werbe- und Kommunikationsagenturen | als zentrale Akteursgruppe -> Agentruen sind bis heute die tragende Säule des Werbesystems Definition: erwerbswirtschaftlich orientiertes Unternehmen, das im Auftrag eines Werbungtreibenden (Unternehmen) gegen vereinbartes Entgeld entweder im Rahmen längerfristiger Verträge die marketingkommunikative Betreuung von Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen treuhänderisch übernimmt oder auf Projektvasis marketingkommunikativer Dienstleistungen für den Webungtreibenden erbringt. |
| idealtypischer Agenturaufbau (Full-Service-Agentur) | |
| Ausdifferenzierung der Agenturen und Agenturmodelle | Full-Service-Agenturen: Bieten alle Leistungen entlang des Werbeprozesses. Spezialisten für Teilaufgaben: zb. Design-Büros, Webagenturen, Mediaagenturen Spezialisten für kommunikative Instrumente: Verkaufsförderung Subunternehmer von Full-Service-Agenturen oder vermarkten ihre Leistungen. Werbe- und Kommunikationsagenturen sind nach wie vor Gestalter des Werbeprozessess. |
| Berufsrollen, -felder und -gruppen in Werbeagenturen | |
| 2 Perspektiven des Werbeprozesses | Aus Managementperspektive: klassischer Planungs- und Konzeptionsprozess, oder aus Kommunikationsperspektive: Kommunikationsprozess |
| Aus Managementperspektive | |
| Werbung als Kommunikationsprozess | |
| Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess | |
| Symbiose des Managment- und Kommunikationsprozesses | Kommunikative Ziele: Bekannmachung eines Produktes ökonomische Ziele: Erhöhung Markanteils Ziele müssen umsetzbar sein 1. Zeitplan, Budgetplan |
| Sinus-Meta-Milieu | Beschreibung und Abgrenzung von Zielgruppen, Positionierung von Produkten, Marken und Medien innerhalb der zweidimensionalen Typologie |
| Fundament der Werbekonzeption | Zusammen mit der Mediastrategie bildet die Kreativstrategie das strategische Fundament der Werbekonzeption. Enwicklung der Werbeidee und Festlegung der Werbeinhalte in Form des kreativen Prozesses. |
| Kreative Umsetzung | wesentliche Elemente: Benefit (Nutzenversprechen), Reason Why (Nutzenargumentation /-beweis, Tonality (Gestalterischer Grundton / Stil) |
| Mediaplanung | Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe. Auswahl Werbeträger und Zeitpunkt sowie Häufigkeit bestimmen. Mediaplanung (Streuplanung) = Planungsprozess der Mediaauswahl: Verteilung des Budgets auf verschiedene Werbeträger (Budgetallokation) -> Werbeerfolg ist zum grossen Teil durch die optimale Werbeträgerbelegung und deren Kosten geprägt. |
| Effektivität vs Effizienz | Effektivität der Werbung: grösstmögliche Wirkung Effizienz: wirtschaftliche Erreichung der Wirkung |
| Werbemittel und Werbeträger | |
| Inter und intramedia Selektion | Intermediaselektion: Auswahl der verschiednen Mediengattungen / Werbeträger (TV, Zeitung, Radio etc. ) und ihre sachliche und zeitliche Verteilung Intramediaselektion: Auswahl der konreten Medien/Werbeträger wie TV-Programme, Zeitungs-Titel etc. und ihre sachliche ud zeitliche Verteilung |
| Recall und Recognition tests zur Bestimmung der Werbewirkung | § Share of advertising (Werbekosten-Anteil) § Share of voice(zielgruppenspezifischer Kontaktsummen-Anteil) § Share of mind (zielpersonenspezifischer Werbedruck-Anteil) |
| Akteurs- und Interessenskonstellationen in der WErbung | |
| Akteurs- und Interessenskonstellation im Werbeprozess 2 | |
| Prinzipal-Agenten-Problem | Prinzipal: Werbetreibender, Agent: Werbeagentur durch Signaling, Screening, Self selection präkontraktuale (vor dem Vertrag) Probleme lösen. Nach Vertrag: Anreizsysteme, Controlling und Monitoring. Alle Akteure im Werbeprozess folgen in ihren Handlungen den Steuerungscodes Geld und Aufmerksamkeit, haben aber auch eigene Interessen, die zu Prinzipal- Agent-Problemen führen können. |
| wichtigstes Element für den Entscheid des Werbemittel und -trägers | Für allgemeine Produkte wie Zahnpasta etc. : Reichweite. Für Produkte mit engem Nutzerkreis: Relevanz |
| Personalisierung Dimensionen | Anonyme Masse, Spezifizierte Zielgruppe(n), Einzelne Zielperson(en) |
| Integration Erscheinungsformen | Ziel: Erreichung von Personen, die sonst nicht auf Werbung anspringen würden. Erscheinungsformen: 1. optimale thematische Einbettung "werbefreundliche Umfelder", 2. Imitation des redaktionellen Kontext in Inhalt und Gestaltung durch programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen 3. Ersatz des reaktionellen Kontexts durch programmintegrierte Werbund und hybride Werbeformne 4. Gezielte Integration v. Produkten, Unternehmen und Marken in Filmen etc. Aufbau, Dramaturgie etc. wird oft davon beeinflusst. |
| Erscheinungsform 1: Optimale thematische Einbettung | Werbung im Programm: Sponsorenwerbung, Product Placements, redaktionell gestaltete Werbung, |
| Erscheinungsform 2: Werbung anstelle des Programms | Home order televisiion (Teleshopping) |
| Erscheinungsform 3: Programm als Werbung | Augmented Merchandising: Homer Simpsons Duff Beer wird auch im Markt vertreiben, Pom-Bär etc |
| Erscheinungsform 4: Weiterentwicklung integrierter Werbung | Native Advertising: IBM |
| Werbung ohne redaktionellen Kontext Kubus 111 | nicht interaktive Massenwerbung Kuben 111-113 gemeinsame Kriterien: unindividualisiert. stehen ausserhalb jedes redaktionellen Kontextes. extrem heterogen in dern Erscheinungsformen und Vermarkterprofessionalität. zb. Flyer, Postwurfsendungen, mobile Promotions. Als Werbeträger: Ballone, Skyposters etc. Plakate, LKWs. Out-of-home media sind weitgehend institutionalisiert und professionalisiert. Beispiel: APG |
| K | interaktive Plakate Videos zur viralen Verbreitung auf Youtube etc. |
| Werbemittel | Werbebotschaft zb. Inserat |
| Kubus 121-123 | unterscheiden sich von den Kuben 111-113 durch Selektierbarkeit durch Zielgruppen-Merkmale |
| Kubus 121 | Nicht interaktiv aber mit Zielgruppe Zielgruppenspezifika - Einfachere Überwindung der werbeparadoxie durch zielgruppenspezifische Codes. Ambient-Medien = (bedeutet dass Werbung im Umfeld der Zielgruppe geschaltet wird) |
| Kubus 122 und 123 | Interaktive Zielgruppenwerbung. hohe Abhängigkeit von interaktions- und transaktionsbereitschaft. Verwendung zielgruppenspezifischer Codes. Im Falle positiver viraler Verbreitung erhöhte Glaubwürdigkeit durch Empfehlung von Freunden. |
| Kubus 131 | nicht interaktive, personalisierte Werbung. professionalisierte Akteure. Hohe Messbarkeit, direkter als jede andere Werbeform ohne redaktionellen Kontext. |
| Kubus 132 und 133 | Personalisierungund Interkatiovität zb. beacons street: Werbung wird nur den Personen auf dieser Strasse angezeigt. |
| Kubus 211 | traditioneller Prototyp der Werbung - Nicht interaktive Werbung getrennt ausgewiesen in Massenmedien. Erscheinungsformen: Inserate in Zeitungen, Hörfunkspots im nicht zielgruppenspezifischen Radio, TV-Spots auf nicht zielgruppenspezifischen Sendern. Idealtypischer Werbeprozess mit klassischer Auftragslogik. Ausdifferenzierung der Akteure am Beispiel der Mediaagenturen und -vermarkter: |
| Gestaltungsmöglichkeiten der nicht interaktiv als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien | Consumer/ Main Benefit, Reason why, Tonality |
| Nutzenversprechen (Consumer/ Main Benefit), Reason Why | Sauberkeit etc. entweder mit funktionalem Element oder mit sozialem gezeigt (Prestige etc.), bezieht sich auf Unique Selling Proposition -> weshalb sollte man gerade dieses Produkt und nicht ein anderes kaufen? Art der Apelle: rational, emotional, moralisch. Durch Aufbau einer Markenwelt soll Präferenz und Bindung stattfinden. |
| Tonality | ähnlich: Framing kommunikative Idee der Werbung. Tonality hängt von der Positionierung und Identität ab |
| Kubus 212 und 213 | interaktive und transaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien. zb. inter- und transaktiver Spot im Online-TV. Medienunternehmen in 2. Generation werden wichtige Player. CRM-fähge Daten werden geliefert. |
| Kubus 221 | nicht interaktive als getrennt ausgewiesene Werbungin Zielgruppenmedien. Ähnliche Auftragslogik wie in Kubus 211 aber stärkere Abhängigkeit der Ergebnisse der empirischen Forschung. |
| Kubus 222 und 223 | interaktive und transaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien inter od. transaktiver Spot in Online-Werbung oder Zeitschrifteninserat |
| Kubus 231 | personalisiterte Printwerbung, oder Online-Werbung, Newsletter. Veränderter Werbeprozess mit teils erheblichen Unterschieden in der Auftragslogik. Adress- und Datenhändler als wichtige Akteure. Nur selten in offline-Medien. |
| K232 und 233 | interaktive und transaktive als getrennt ausgewiesene medial vermittelte personalisierte Werbung zb. personalisierte Displaywerbung Plattformbetreiber und Datenaggregatoren als neue Akteure Programmatic Advertising -> Botschaften und Inhalte zunehmend ausschliesslich orientiert an SEO-relevanten Inhalten |
| veränderte Auftragslogik | |
| Beurteilung hybrider Werbung durch unterschiedliche Akteure | |
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