investigación de mercados para servicios

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investigación de mercados para servicios
  1. consiste en la identificación,acopio, análisis, difusión y aprovechamiento de información. Es un proceso sistematico y objetivo diseñado para identificar y resolver problemas de marketing. la investigación de mercados se clasifica en investigación de identificación de problemas e investigación de solución de problemas
    1. es el medio que vincula a los consumidores, clientes y público con el mercadologo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing
      1. para que sirve
        1. -ayuda a tomar decisiones más acertadas - proporsiona resultados confiebles lo mas acercado a la realidad - es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor -disminuye riesgos identifica posibles problemas
          1. Tipos
            1. cualitativa
              1. Investigación de caracter exploratorioque pretende determinar aspectos diversos del comportamiento humano como: motivaciones, actitudes creencias, gustos disgustos y preferencias
              2. cuantitativa
                1. permite cuantificar la información es decir hacer nuemricos los datos de una muestra que representa a un universo específico
        2. características
          1. 1) Método científico: Una investigación de mercados efectiva utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y comprobación.
            1. 2) Creatividad en la investigación: Lo ideal es que se desarrollen caminos innovadores para solucionar un problema.
              1. 3) Uso de métodos múltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva de un método. Reconocen también la conveniencia de utilizar dos o tres métodos para obtener un mayor grado de confianza.
                1. 4) Interdependencia de datos y modelos: Los investigadores de mercados reconocen que la información se interpreta a partir de los modelos subyacentes que sirven de guía para encontrar el tipo de información buscada.
                  1. 5) Valor y costo de la información: Los investigadores de mercados tienen interés en comparar el valor de la información con su costo. Los costos de la investigación son fáciles de cuantificar, pero su valor es más difícil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección para aceptarlos y actuaren consecuencia.
                    1. 6) Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado. Están alerta para detectar los problemas causados por los “mitos de marketing”.
                      1. 7) Sentido ético: La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigación de mercados puede dañar o molestar a los consumidores, quienes podrían pensar que se está invadiendo su privacidad o que se está utilizando una artimaña para venderles.
          2. solicitud de estudio (brieff de investigación)
            1. BRIEF: Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o servicio que da el cliente EMPRESA a la agencia de publicidad.
              1. BRIEFING: Es un documento realizado por la Agencia de Publicidad, con base en el BRIEF que entrega Empresa. contiene solo información necesaria para la realizacion de la campaña
                1. ¿Qué contiene?
                  1. La información necesaria para la empresa, antecedentes de comunicación, campañas anteriores, productos y marcas, objetivos etc.
                    1. Realización del briefing: Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en conjunto la empresa junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado.
                      1. El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de la forma más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial, etc.
                        1. Incluye también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
                          1. Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la empresa; misión, visión y normas p, su estrategia de identidad corporativa e indicar los canales de comercialización.
                2. ¿Qué contiene?
                  1. Historia de la empresa - caracteristicas generales - producto y marca - Analisis de la situación -antecedentes de comunicación - grupo objetivo- objetivo general y especificos -mision y visión de la empresa
              2. Diferencia entre investigación para bienes y para servicios
                1. investigación de mercados para productos
                  1. la investigación o analisis en cuanto a un producto analizar la oferta y demanda existente en un determinado sector de actividad. A partir de los resultados que se consigan, se toma la decisión sobre si entrar en aquel sector o no con el producto
                    1. La importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado, competidores, productos, marketing y tus clientes.
                      1. Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
                  2. investigación de mercados para servicios
                    1. en una investigación para analizar un servicio, podemos realizar tanto encustas como focus group solo en en esta investigación debemos hacer preguntas más profundas donde analicemos
                      1. Las motivaciones que mueven al consumidor a la compra. Qué personas influyen y deciden en la compra. Qué actitudes e intenciones presentan los consumidores. Los hábitos de compra. Los estilos de vida. grado de conformidad. analizar incluso la conformidad en los tiempos de entrega.
                        1. Qué actitudes presenta el consumidor hacia las promociones.
                          1. La gran mayoria de las empresas deciden poner una pequeña encuesta una vez terminado el servicio, esto con el fin que el cliente conteste de la manera más sincera posible
                            1. es preferible que en el analisis de servicio se realicen entrevistas o encuestas ya que estas nos ayudan a observar y captar de forma más real la conformidad del cliente
                              1. Una investigación de mercados en un servicio tambien te ayudará a ubicar las problematicas que podría estar teniendo tu mercado a la hora de atender a los clientes pero en esta investigación arrojas información donde tengas que preguntar datos más específicos incluso nombre de la persona que lo ha atendido etc.
                                1. se podría decir que un buzón de quejas tambien podría contar como una pequeña investigación ya que tambien arroja datos positivos y negativos de tu empresa
                  3. la investigación de mercados puede tener 3 objetivos
                    1. Objetivo social:Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
                      1. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
                        1. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
                    2. Misteryshopper
                      1. En estos estudios los mystery shoppers visitan tiendas “simulando ser un cliente normal” y se comportan como cualquier otro cliente y hacen preguntas, compran algo, hacen devoluciones, pero con una intención: estos clientes encubiertos tienen el propósito de evaluar los establecimientos y a sus empleados. Después de la visita, el mystery shopper llena un informe o cuestionario de observación con el detalle de lo que sucedió durante el momento de contacto que tuvo con el establecimiento.
                        1. A la técnica de Mystery Shopping se le conoce de distintas maneras: cliente misterioso, cliente fantasma, comprador secreto, evaluación de servicios, evaluación encubierta y de muchas otras formas más.
                          1. es una herramienta importante para las empresas que les interesa averiguar cómo están haciendo las cosas y tener control sobre la operación de sus puntos de venta.
                            1. ¿Cómo se hacen los estudios Mystery Shopping?
                              1. , las visitas se realizan para evaluar el nivel de servicio que se le proporciona a los clientes controlando el apego a los estándares y procesos. Sin embargo, también se utiliza para verificar las políticas comerciales de la empresa en cuanto a precios de listas y promociones, identificar los precios de la competencia, evaluar los entrenamientos, evaluar los establecimientos de la competencia (para poder comparar los procedimientos propios con los de otras empresas) entre muchas otras aplicaciones más.
                                1. Los Mystery Shopper observarán que los empleados estén bien presentados y con el uniforme adecuado, que el establecimiento esté limpio y la mercadería bien ordenada y en buen estado, que el personal sepa contestar lo que se le pregunte, etc. Al shopper se le puede pedir que verifique si un empleado utiliza cierta frase (por ejemplo: “Bienvenido a …. ”), o si utiliza ciertas frases de promoción de ventas y generan una venta cruzada (“por 10 pesos más, ¿le gustaría agregar papas...?”).
                                  1. Los mystery shoppers buscan respuestas a preguntas: ¿Cuánto tiempo tuvo que esperar para ser atendido?, ¿Se le recibió con un saludo?, ¿La tienda estaba limpia?, ¿Estaba bien acomodada la mercancía en los anaqueles?, ¿Los baños tenían jabón y papel?, ¿El cajero le dio su cambio completo?, etc.
                                    1. El Mystery Shopping no es una técnica para recabar la opinión o percepción (para esto existen los estudios de Customer Satisfaction). A los shoppers no se les paga para que den su opinión sino para que informen sus observaciones en un cuestionario estructurado de puntos que se deben verificar.
                                      1. Cuando se evalúa un establecimiento, los mystery shoppers son los ojos y oídos del dueño o director de operaciones de la empresa. Los shoppers le dicen con que se encuentran los clientes cuando visitan los establecimientos. La mayoría de las empresas tienen normas y procesos en relación a la atención. Como mystery shopper se le dice al dueño si sus empleados están cumpliendo con estas normas y procesos.
                                        1. Las empresas utilizan la información de los resultados para aprovechar las áreas de mejora, definir sus necesidades de capacitación, recompensar a los buenos empleados, hacer que los establecimientos sean más seguros, tanto para empleados como para clientes, y muchas cosas más. Las compañías pueden sustentar su programa de evaluación de desempeño y el pago de incentivos / bonos a sus empleados, por lo menos en parte de los resultados del Mystery Shopping.
                        2. Dado que los mystery shoppers parecen un cliente normal (de hecho en gran medida son clientes normales) casi cualquier persona puede ser un mystery shopper. El shopper puede ser cualquier adulto de cualquier edad, hombre o mujer; puede tener un empleo fijo, trabajar por su cuenta o estar desempleado; puede ser estudiante o ama de casa o una persona jubilada o pensionada.
                        3. servqual
                          1. El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry cuyo propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Utiliza un cuestionario tipo que evalua la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: Fiabilidad. Capacidad de respuesta. Seguridad. Empatía. Elementos tangibles.
                            1. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora. Y de comparación con otras organizaciones.
                              1. El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas. De esta forma, contrasta esa medición con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.
                                1. Por consiguiente, determinando el gap o brecha entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.
                                  1. El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:
                                    1. 1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio. Ello implicaría una alta satisfacción con el mismo.
                                      1. 2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios: Comunicación “boca a oreja”, es decir, opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio. Necesidades personales. Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente. Comunicaciones externas
                                        1. 3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza. Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes. Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el cuestionario SERVQUAL.
                          2. caso Práctico : En lo personal hacer las investigaciones de mercados para mi son muy interesantes y pienso que es indispensable que los dueños realicen estudios constantes sobre su empresa me parece que minimo hacerla 2 veces al año es indispensable y con mayor regularidad cuando es un servicio ya que necesitamos conocer el desenvolvimiento de los empleado y como perciben el servicio los clientes, tambien como parte de un crecimiento, considero que los dueños de la empresa deberían hacer algun estudio interno de la empresa incluso preguntar cuales son las ideas que los empleados tienen, preguntar que ideas de mejora y no debemos dejar de lado a los empleados de menor nivel jerarquico ya que incluso ellos puede que observen mejor o tengan más contacto con la empresa y ellos nos podrán ayudar a la mejora de procesos,
                            1. en una investigacón de mercados debemos poner mucha atencion a las respuestas o tipo de respuestas que los clientes nos dan, el profesor Jardón un día nos comentó que es importante que el aplicador de las encuestas no le diga ejemplos de respuesta al encuaestado ya que estas respuestas puede que no sean reales y solo las repita el encuestado para ya terminar con la encuesta, incluso el aplicador debe poner escuchar con atención la respuesta y aqunque sea de opción multiple si el cliente dice alguna palabra clave que le ayude a la empresa a entender mejor sus errores es importante que la escriba en la hoja
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