SEGMENTACIÓN DEL MERCADO1

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO1

1. Una de las primeras decisiones estratégicas de una empresa es definir su mercado de referencia y elegir el o los segmentos a los que apuntará

2. El proceso de segmentación consta de 4 pasos básicos:

   • 1 .- Análisis de segmentación
   • 2.- Elección del mercado
   • 3.- Posicionamiento de mercado
   • 4.- Programación de marketing dirigida a cada segmento objetivo.

3. Las empresas consideran que resulta esencial moverse del marketing masivo al marketing estratégico focalizado, donde la atención está puesta en un grupo particular de clientes.

4. La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con una definición de negocio que releve la verdadera función de la compañía, en una perspectiva orientada al cliente. Por eso es necesario hacer 3 preguntas fundamentales:

   • ¿En qué negocio estamos?
   • ¿En qué negocio deberíamos estar?
   • ¿En qué negocio no deberíamos estar?

5. El objetivo es definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador y no desde el punto de vista del productor

6. Funciones o necesidades: Nos referimos aquí a la necesidad que debe ser satisfecha por el producto o servicio.

   • Las funciones deben estar conceptualmente separadas del modo en que se desempeñan
   • Las funciones también pueden definirse como un paquete de beneficios que diferentes grupos de consumidores buscan.

7. Describimos los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el producto.

8. Las tecnologías describen las maneras alternativas en que puede desempeñarse una función para un cliente.

9. Definiciones de las fronteras de mercado: Al usar este marco podemos distinguir entre un "mercado producto", "un mercado solución" y una "industria".

10. Una vez que las variables de segmentación son identificadas, continuamos a combinarlas para desarrollar una matriz de segmentación. Las variables identificadas son:

    • Necesidades
    • Tecnologías
    • Clientes

11. Para desarrollar una matriz de segmentación realista, deben adoptarse las siguientes reglas:

    • El analista puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos.
    • Sólo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán aisladas.
    • Compactar variables juntas que están correlacionadas puede reducir el número de variables.
    • Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables de segmentación y, por lo tanto deben ser eliminadas.
    • Algunos segmentos se pueden reagrupar si las diferencias entre ellos no son realmente significativas o el tamaño es muy pequeño.
    • La matriz de segmentación debe incluir también a los segmentos potenciales y no sólo a los segmentos que ya estén ocupados.

12. Evaluar matriz de macrosegmentación: El objetivo es evaluar el potencial de cada segmento. Los cuestionamientos que deben responder son:

    • ¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas?
    • ¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual?
    • ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
    • ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
    • ¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en términos de servicio, calidad, precio, etcétera?

13. Encontrar nuevas maneras de segmentar el mercado puede darle a la empresa una ventaja fundamental sobre los rivales