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Mind Map by Lucrecia Castaño, updated more than 1 year ago
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Created by Lucrecia Castaño
almost 4 years ago
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Fundamentos
de marketing
- Ideas
preconcebidas
- Las ventas y la
publicidad, no
son más que dos
de las diversas
funciones sobre
las que trabaja
esta disciplina.
- El marketing no crea
necesidades artificiales
pues las necesidades no
se crean artificialmente
de la nada, sino que
existen de forma latente
en los mercados aunque
no haya todavía un
producto que las cubra
y que, de este modo, las
haga manifiestas
- El marketing resulta
fundamental para
todo tipo de
organización,
cualquiera que sea
su tamaño, su
enfoque de negocio
- Debemos entenderlo como una
filosofía de negocio que se centra
en el cliente, para proporcionar
valor y satisfacción a sus
mercados. Para ello, es esencial
que la empresa sea capaz de
identificar las necesidades de su
cliente, de diseñar y desarrollar
ofertas ajustadas a las mismas y de
transmitirlas y acercarlas de forma
efectiva hacia su mercado
- Las ventas y la
publicidad, no
son más que dos
de las diversas
funciones sobre
las que trabaja
esta disciplina.
- Principales
definiciones, según AMA
- 1 Énfasis en el intercambio
oferta/demanda: perspectiva de negocio:
El marketing es algo que solo realiza el
productor de mercancías y/o servicios, y
lo caracteriza como un flujo de bienes y
servicios, desatendiendo el intercambio
de información que se produce entre el
mercado y la organización
- 2 Énfasis en el marketing mix y el intercambio
no lucrativo: se aborda el marketing desde
una perspectiva técnica, centrada en sus
herramientas del marketing mix. Se pasa a
entender la actividad de marketing como un
proceso susceptible de ser desarrollado
también por organizaciones no lucrativas.
Se reconoce las necesidades y deseos de los
consumidores, sin menospreciar el logro de
los objetivos empresariales.
- 3 Énfasis en la relación y el valor:
perspectiva relacional: además de
ponerse el énfasis en la asociación del
marketing con una función organizativa,
desaparecen las cuatro «Pes» y las
palabras «intercambio» y «satisfacción»,
cobrando peso conceptos como los de
«valor», «relación» y «cliente».
- 4 Consenso y énfasis en la ética y
responsabilidad social es la
actividad, conjunto de
instituciones y procesos, llevadas a
cabo por organizaciones e
individuos para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas
que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y
para la sociedad en general.
- 1 Énfasis en el intercambio
oferta/demanda: perspectiva de negocio:
El marketing es algo que solo realiza el
productor de mercancías y/o servicios, y
lo caracteriza como un flujo de bienes y
servicios, desatendiendo el intercambio
de información que se produce entre el
mercado y la organización
- Conceptos básicos
de marketing
- Necesidades, deseos y demandas: por
necesidad entendemos una carencia
genérica, ya sea esta física, social o
indicidual. Los deseos, entendidos como
la carencia de algo específico que
satisface la necesidad. La demanda se
corresponderá con el deseo de algo
específico que satisface la necesidad,
unido a la capacidad de adquirirlo
- Producto: una propuesta de valor,
es decir, un conjunto de ventajas
que contribuyen a satisfacer las
necesidades. Esta propuesta de
valor se materializa en una oferta
que supone una combinación de
productos físicos, servicios,
información, experiencias, etc
- Valor, satisfacción y emoción: Los
consumidores toman sus decisiones en base
a las expectativas netas de valor que les
plantean las distintas ofertas. Estas se
definen como la diferencia entre los valores
positivos (beneficios) y negativos
(sacrificios) que se espera recibir. Una vez
adquirido y utilizado el producto, el
consumidor ya no tiene una expectativa
sobre el mismo, sino una percepción
subjetiva del valor que ha recibido. La
comparación entre la percepción del valor
recibido (pv) una vez comprado el producto
respecto a las expectativas de valor (ev) que
el consumidor tenía de este antes de
adquirirlo resultarán fundamentales en el
nivel de satisfacción del cliente
- Intercambio, transacción y relación: la esencia del
marketing es el intercambio (proceso consistente
en conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio). Las condiciones para
que tenga lugar son: debe haber al menos dos
partes, cada una con algo de valor para el otro,
ambos con poder de comunicarse, libertad de
aceptar o no, o de negociar o no. El intercambio,
por tanto, debe ser visto como un proceso, y no
como un suceso, lo cual nos permitirá
diferenciarlo del término transacción (dos partes
pueden encontrarse en un proceso de
intercambio que, en su desenlace, en caso de
llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al
que llamamos transacción).
- Mercado: conjunto de
compradores, ya no solo reales,
sino también potenciales, de un
determinado producto. Y por
industria, el conjunto de
vendedores.
- Gestión de marketing: es el proceso
de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio,
comunicación y distribución (4 Pes)
de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como
de organizaciones, como de la
sociedad en general.
- Necesidades, deseos y demandas: por
necesidad entendemos una carencia
genérica, ya sea esta física, social o
indicidual. Los deseos, entendidos como
la carencia de algo específico que
satisface la necesidad. La demanda se
corresponderá con el deseo de algo
específico que satisface la necesidad,
unido a la capacidad de adquirirlo
- Kotler y Amstrong lo definen: «un
proceso social y de gestión, a
través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos u otras
entidades con valor para los otros»
- Evolución del
concepto
marketing
- 1) Orientación a la producción.
Desde este enfoque las empresas
llevan a cabo sus actividades
buscando maximizar la eficiencia
productiva, ampliar la
distribución y bajar los costes
operativos. Los consumidores
están dispuestos a absorber toda
la producción de la empresa con
el único requisito de que sean
fácilmente accesibles tanto en
términos de espacio como de
tiempo.
- 2) Orientación al producto. Desde
este enfoque las empresas llevan
a cabo su actividad centrándose
en producir buenos productos y
en mejorarlos continuamente,
bajo la creencia de que los
clientes comprarán los mejores
productos, es decir, aquellos que
ofrezcan la mayor calidad y den el
mejor resultado. Miopia del marketing.
- 3) Orientación a la venta. Desde
este enfoque las empresas
basan su actividad en la
creencia, por una parte, de que
los consumidores nunca
comprarán suficiente si se deja
la compra de su mano y, por
otra, de que están dispuestos a
conformarse con todo.
- 4) Orientación al marketing: las
empresas empiezan a interesarse
realmente por las necesidades y deseos
de los consumidores, por satisfacerlos
más eficiente y eficazmente, y con
mayor valor añadido que la
competencia. Este cambio tiene que ver
con la evolución hacia un entorno
dinámico, turbulento y cambiante,
dominado por la intensificación de la
competencia (la oferta supera ya a la
demanda de los mercados) y el progreso
tecnológico
- 5) Orientación de marketing social.
Desde este enfoque las empresas
se interesan no solo por el
consumidor individual, sino por la
sociedad en su conjunto. Por tanto,
se procede al estudio de las
necesidades de todos los agentes
del mercado
- 1) Orientación a la producción.
Desde este enfoque las empresas
llevan a cabo sus actividades
buscando maximizar la eficiencia
productiva, ampliar la
distribución y bajar los costes
operativos. Los consumidores
están dispuestos a absorber toda
la producción de la empresa con
el único requisito de que sean
fácilmente accesibles tanto en
términos de espacio como de
tiempo.
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