Marketing em Serviços

Marketing em Serviços

1. Conceitos de marketing

   • É um processo social por meio do qual se possibilita que pessoas consigam aquilo de que necessitam ou desejam, a patir da criação, da oferta e da livre negociação de produtos e serviços de valor. É planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
   • Peter Drucker: função do marketing: tornar a venda supérflua.
   • - buscar fidelização do cliente

2. Comportamento do consumidor

   • Bateson e Hoffman:  o processo de decisão do consumidor passa por três estágios: pré-compra, consumo e pós-compra
   • - A fase de pré-compra se inicia por meio de um estímulo: social, comercial, físico, etc,; depois passa-se a busca de informações para a solução; depois avallia-se as alternativas. - Consumo: entra em contato com o processo de serviço propriamente dito.. - Pós-compra: o serviço é avaliado segundo as expectativas do cliente, ou seja, o que foi recebido é comparado com o que era esperado.

3. Segmentação e posicionamento

   • - Segmentação de mercado: aspectos do pacote de serviços que tornam uma empresa mais competitiva para os clientes do mercado em que atua.  - Segmento de mercado: grupo de compradores que têm algumas características ou comportamentos em comum, com a faixa salarial, a localização da moradia ou do trabalho, a sensibilidade a preço ou qualidade, a busca por status. 
   • - Para que uma empresa acerte no desenho do serviço, ela precisa fazer muta pesquisa antecipadamente, observando fatores como o comportamento dos concorrentes, quem decide sobre a compra qual horário o serviço será mais utilizado, se a frequência será individual ou em grupos, a importância da segurança, o fim para o qual o serviço será utilizado, dentre outros fatores que dependem do serviço e do mercado. Essas respostas vão criar os atributos que possibilitam diferenciar um serviço de outro, o que gerará o  POSICIONAMENTO da empresa.
   • - O POSICIONAMENTO influencia diretamente na estratégia de marketing, definido, segundo Lovelock e Wirtz, o que é produto (pacote de serviço) e quais ações devem ser tomadas para que ele seja assim percebido pelo mercado. O resultado dessas pesquisas e decisões será utilizado para desenvolver o composto de marketing do produto ou da própria empresa.

4. Composto de Marketing

   • - É a forma como a empresa se relaciona com o ambiente interno e externo. -> 4 P's do marketing: produto, preço, promoção e praça. Com o desenvolvimento do conceito de serviços, como conhecemos hoje, fez-se necessária a inserção de mais 4Ps nesse modelo: pessoas, processos, palpabilidade, produtividade.
   • Produto
     • - Aquilo que é ofertado a um mercado e pode ser apropriado, apreciado, consumido ou usado, e que normalmente satisfaz um desejo ou uma necessidade. - O produto serviço é caracterizado pela participação do cliente em sua produção ou entrega.  - Uma vez que um serviço é desenvolvido, ele é facilmente copiado por outras empresas, tendendo a tornar-se uma commodity. 
   • Promoção ou comunicação
     • - Forma como uma empresa comunica a existëncia de seus produtos ao mercado. Elemento de marketing com o qual temos mais contato.  - A tecnologia pode ajudar muito, fornecendo dados sobre as preferências dos consumidores, os horários que estão mais acessíveis a informações, os volumes consumidos e as preferências de produtos e serviços.  - CRM (customer relationship management), inteligência de negócios e inteligência artificial.
   • Preço
     • - É o único composto de marketing que gera faturamento, daí a importância de planejá-lo e administrálo muito bem. - Conhecer muito bem seus custos, seus processos, seus concorrentes e, principalmente, seu público-alvo. - Principalmente em serviços, o preço está diretamente associado ao valor que o cliente atribui ao serviço básico e aos suplementares, mas não se pode esquecer dos custos, que muitas vezes impõem um preço mínimo a ser praticado.
   • Praça ou distribuição
     • - Local ou o MEIO pelo qual o produto é oferecido (onde, como, quando e em que condições)..
   • Processos
     • - A entrega dos serviços é diferenciada por meio dos processos. São eles que representam a arquitetura do serviço, a sequência das atividades e suas interligações para atender às necessidades do cliente e incorporar valor ao serviço. 
   • Pessoas
     • - Este é o elemento que mais impacta no relacionamento e na satisfação do cliente.  - Linha de frente: contato direto com o cliente - Retaguarda: suporte para que o trabalho da linha de frente seja executado com maestria.
   • Palpabilidade
     • - Evidências físicas: o prédio, os móveis, as ferramentas, os computadores... tudo o que pode ser tocado - Harmonia entre o serviço que se quer oferecer e o ambiente onde ele será oferecido.  . 
   • Produtividade
     • - Está relacionada com a eficiência. É a relação entre os recursos utilizados e a produção final. 

5. Miopia de Marketing

   • - Ocorre quando as empresas dão mais atenção aos produtos que oferecem do que aos benefícios e à experiência do cliente. 

6. Papel do Marketing no planejamento estratégico

   • - Estratégia: forma ou plano que integra os objetivos, as políticas e as ações de uma organização, de forma sequencial.  - O desenvolvimento do mix de marketing deve levar em consideração todo o arcabouço de objetivos definidos. Esse processo é complexo e deve ser executado de cima para baixo, ou seja, ter início no topo da organização, onde são fixados os objetivos estratégicos da corporação e como cada divisão da empresa deverá integrar esse desenho.