Implementación de estrategias: Temas de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo (I&D) y sistemas de información gerencial (MIS)

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Implementación de estrategias: Temas de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo (I&D) y sistemas de información gerencial (MIS)
1 Cuestiones de marketing
1.1 Segmentación del mercado
1.1.1 Actualmente, Internet facilita la segmentación de mercado porque los consumidores forman “comunidades” de manera natural en la Web
1.1.1.1 ¿Internet facilita la segmentación de mercado? Sí. Los segmentos de personas a los que los mercadólogos quieren llegar a través de Internet se definen con mucha mayor precisión que los segmentos de personas alcanzadas a través de la publicidad tradicional en medios de comunicación masiva, como la televisión, la radio y las revistas
1.1.1.1.1 Los mercadólogos pueden llegar a personas interesadas en temas específicos, como los viajes o la pesca, poniendo banners en los sitios Web relacionados. Individuos de todo el mundo se congregan en comunidades virtuales en la Web, al convertirse en miembros, clientes o visitantes de sitios que se enfocan en un sinnúmero de temas. Las personas, en esencia, se segmentan ellas mismas de acuerdo con la naturaleza de los sitios de Internet que constituyen sus “lugares favoritos”, y muchos de estos sitios Web venden información sobre sus “visitantes”. Muchas empresas y grupos de individuos de todo el mundo reúnen su poder de compra en los sitios de Internet para obtener descuentos por volumen
1.1.1.1.1.1 Posicionamiento del producto
1.1.1.1.1.1.1 Después de segmentar los mercados para que la empresa pueda dirigirse a grupos particulares de clientes, el siguiente paso es descubrir qué es lo que estos clientes quieren y esperan. Esto requiere de análisis e investigación
1.1.1.1.1.1.1.1 Una grave equivocación es suponer que la empresa sabe lo que los clientes quieren y esperan. Innumerables estudios de investigación revelan las grandes diferencias entre cómo definen los clientes el servicio, cómo clasifican la importancia de las diferentes actividades de servicio y cómo los productores ven los servicios. Muchas empresas han tenido éxito cerrando la brecha entre lo que lo que los productores y los consumidores consideran como un buen servicio. Lo que el cliente cree que es un buen servicio es de suma importancia, no lo que el productor crea que debe ser el servicio
1.1.1.1.1.1.1.1.1 Identificar a los clientes meta a los que se deben dirigir los esfuerzos de marketing crea el marco para decidir cómo satisfacer las necesidades y deseos de grupos particulares de consumidores. El posicionamiento del producto es muy utilizado para cumplir este propósito. El posicionamiento implica desarrollar representaciones esquemáticas que reflejen cómo los productos o servicios se comparan con los de los competidores en las dimensiones más importantes para tener éxito en la industria. Para posicionar el producto se requieren los siguientes pasos:
1.1.1.1.1.1.1.1.1.1 1. Seleccionar los criterios clave que diferencien efectivamente los productos o servicios en la industria. 2. Trazar un mapa bidimensional del posicionamiento del producto con criterios especificados en cada eje. 3. Ubicar los productos o servicios principales de los competidores en la matriz de cuatro cuadrantes resultante. 4. Identificar las áreas en el mapa de posicionamiento en las que los productos o servicios de la compañía podrían ser los más competitivos en el mercado meta dado. Buscar áreas vacantes (nichos). 5. Desarrollar un plan de marketing para posicionar adecuadamente los productos o servicios de la compañía.
1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1 Puesto que sólo hay dos criterios que pueden ser examinados en un único mapa de posicionamiento del producto, a menudo se desarrollan múltiples mapas con el fin de evaluar diversos enfoques para la implementación de la estrategia. El escalamiento multidimensional permite examinar tres o más criterios simultáneamente, pero esta técnica requiere de asistencia computarizada y está fuera de los objetivos de este texto
1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1 Algunas reglas para utilizar el posicionamiento del producto como una herramienta en la implementación de estrategias son las siguientes: 1. Busque el hueco o el nicho vacante. La mejor oportunidad estratégica podría estar en un segmento sin atender. 2. No invada el área entre segmentos. Cualquier ventaja surgida de la invasión (como un mercado meta más grande) se contrarresta con el fracaso al satisfacer un segmento. En términos de la teoría de la decisión, el intento aquí es evitar la suboptimización al tratar de atender más de una función objetiva. 3. No atienda dos segmentos con la misma estrategia. Por lo general, una estrategia que tiene éxito en un segmento no puede transferirse directamente a otro segmento. 4. No se posicione en la mitad del mapa. La parte media, por lo regular, significa que su estrategia no tiene ninguna característica sobresaliente que se perciba con claridad. Esta regla puede variar según el número de competidores. Por ejemplo, cuando sólo hay dos competido
1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1 tidores, como en las elecciones presidenciales en Estados Unidos, la parte media se convierte en la posición estratégica preferida
1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1.1 Una estrategia efectiva de posicionamiento del producto debe cumplir con dos criterios: 1. distinguir únicamente a una compañía de la competencia y 2. hacer que los consumidores esperen un poco menos del servicio que la compañía es capaz de ofrecer. Las empresas no deben crear expectativas que excedan el servicio que pueden brindar o que de hecho van a ofrecer
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1.1.2 Los factores geográficos y demográficos son habitualmente los más utilizados para segmentar mercados,
1.1.2.1 Evaluar segmentos potenciales de mercado requiere que los estrategas determinen las características y necesidades de los consumidores, analicen las semejanzas y diferencias entre los consumidores, y desarrollen perfiles de grupos de consumidores. Segmentar mercados de consumidores es generalmente más sencillo y fácil que segmentar mercados industriales, porque los productos industriales, como los circuitos electrónicos y los montacargas, tienen numerosas aplicaciones y resultan atractivos para diferentes grupos de consumidores
1.1.2.1.1 La segmentación es la clave para hacer corresponder la oferta con la demanda, que es uno de los problemas más espinosos del servicio al cliente. La segmentación a menudo revela que las fluctuaciones grandes y aleatorias en la demanda en realidad están determinadas por diversos patrones pequeños, predecibles y manejables. Combinar adecuadamente la oferta y la demanda permite que las fábricas produzcan en los niveles deseables sin turnos ni tiempos extras y sin subcontratar. También minimiza la cantidad y la severidad del agotamiento de existencias
1.1.2.1.1.1 enfocarse de forma separada en estos tres segmentos de mercado permite a las empresas predecir más efectivamente la oferta y la demanda general.
1.1.3 es ampliamente utilizada en la implementación de estrategias, específicamente en empresas pequeñas y especializadas. La segmentación del mercado se define como la subdivisión de un mercado en diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo con sus necesidades y hábitos de compra
1.1.3.1 La segmentación del mercado es, al menos por tres razones principales, una variable importante en la implementación de las estrategias. En primer lugar, las estrategias como el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto, la penetración de mercado y la diversificación requieren aumentar las ventas mediante nuevos mercados y productos. Para implementar exitosamente estas estrategias se necesitan enfoques, ya sea antiguos o mejorados, de segmentación de mercados.
1.1.3.1.1 En segundo lugar, permite a las empresas operar con recursos limitados puesto que no se requiere que la producción, la distribución o la publicidad sean masivas. La segmentación del mercado permite a las empresas pequeñas competir exitosamente con una empresa grande al maximizar sus ganancias por unidad y sus ventas por segmento
1.1.3.1.1.1 Finalmente, las decisiones de segmentación del mercado afectan directamente a la mezcla de variables de marketing: producto, plaza, promoción y precio,
1.2 Algunos de los ejemplos de decisiones de marketing que pueden requerir políticas son los siguientes: 1. Recurrir a concesiones, o bien, a canales múltiples de distribución. 2. Utilizar mucha, poca o ninguna publicidad televisiva. 3. Limitar (o no) la cantidad de negocios efectuados con un solo cliente. 4. Ser un líder o un seguidor de precios. 5. Ofrecer una garantía completa o limitada. 6. Retribuir a los vendedores sólo con salario, sólo con comisiones o con una combinación de salario y comisiones. 7. Anunciarse en Internet o no
1.2.1 Una cuestión de marketing que ha aumentado la preocupación de los consumidores en la actualidad es hasta dónde pueden las compañías rastrear los movimientos individuales en Internet, y si son capaces de identificar a un individuo por su nombre y su dirección de correo electrónico. Las búsquedas que los individuos hacen en Internet ya no son anónimas, como muchos todavía creen
1.2.1.1 Existen dos variables de suma importancia para la implementación de estrategias: la segmentación del mercado y el posicionamiento del producto. Ambos se consideran como las contribuciones más importantes del marketing a la administración estratégica.
2 La naturaleza de la implementación de las estrategias
2.1 La implementación de una estrategia afecta directamente la vida de todos los gerentes de la empresa (de planta, de división, de departamento, de ventas, de producto, de proyectos, de personal, de staff), de los supervisores y de todos los empleados. En ciertas situaciones, algunos individuos tal vez no tuvieron ninguna participaron durante el proceso de formulación de la estrategia, por lo que quizá no aprecien, ni comprendan o ni siquiera acepten el trabajo y la reflexión invertidos en ella
2.1.1 Los gerentes y los empleados que no entienden el negocio y que no están comprometidos con él pueden intentar sabotear los esfuerzos de implementación de la estrategia con la esperanza de que la organización regrese a sus antiguas formas
2.2 ¡Menos del 10% de las estrategias formuladas se implementan con éxito! Hay muchas razones para este bajo porcentaje de éxito, incluyendo no segmentar apropiadamente los mercados, pagar demasiado por una nueva adquisición y quedarse atrás en comparación con los competidores en materia de investigación y desarrollo
3 Los temas especiales incluyen la segmentación del mercado, el posicionamiento en el mercado, la evaluación del valor de un negocio, la determinación de hasta qué punto el endeudamiento o las acciones deben utilizarse como fuentes de capital, el desarrollo de estados financieros pro forma, la contratación de investigación y desarrollo fuera de la empresa y la creación de un sistema de información que brinde apoyo. La participación de los gerentes y empleados es esencial para el éxito de las actividades de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo (I&D) y de los sistemas de información gerencial
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