Capitulo 9 Branding

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

Función de las marcas

Identifican el origen y el fabricante de un producto

permiten que los compradores atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular

Hacen contribuciones muy valiosas a las empresas

simplifican el manejo y la localización de productos

facilitan la organización del inventario y

de registros contables

Ofrecen a la empresa protección legal

Alcance del branding

¿Qué es el branding?

Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante

la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios.

Definición

Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la

marca que ostentan

El cliente

Basado en

el efecto diferenciador que provoca el conocimiento

de la marca en la respuesta de los consumidores

siendo

Positivo

Negativo

La marca esta identificada

los consumidores no reaccionan a l marketing realizado para la marca

Factores clave

Resultado de las diferencias

por

el conocimiento de marca de los consumidores

y se refleja en

Modelos

Las percepciones

Perspectivas y

Conductas

La promesa de marca

Determina

VIsión de lo que puede llgar a ser y ahcer

BRANDASSET VALUATOR

BRANDZ

MODELO DE RESONANCIA DE MARCA

o

valor de activo de la marca

compara el brand equity de miles de marcas en cientos de categorías diferentes

Este

Conocimiento

Estima

Relevancia

Diferenciación

Consta de

La pirámide de la dinámica de marca

Entorno A

Donde

La creacion de marcas consiste en

tiene las siguientes fases

Vinculación

Ventaja.

Desempeño

Relevancia.

Presencia

Tiene 4 fases

1- Identificar y asociar la marca

2- Establecer el significado de la marca

3- Provocar las respuestas apropiadas

4- Transformar las respuestas de los consumidores

Creación de Brand equity

La piramide de resonancia de la marca

Desempeño e imagen de marca

Juicios y sentimientos de marca

Presencia (relevancia) de marca

La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca

Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca

Resonancia

Factores

para identificar y diferenciar la marca

Selección de los elementos de la marca

El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados

Los criterios

Memorable

Diseño de marketing hlístico

Fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos

Desarrollo de elementos

Protegible

Adaptable

Transferible

Agradable

Significativo

Creadores de marca

Defensivos

Creación de Asociaciones secundarias

En términos de la eficacia y la eficiencia con que influyen en la conciencia de marca

Una mezcla y compaginación de estas actividades para maximizar sus efectos individuales y colectivos

Marketing integrado

Cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca

Contacto con la marca

transacciones de pago

experiencias telefónicas u online

interacciones con los empleados de la empresa

promoción de boca en boca

Los consumidores pueden llegar a conocer una marca

observación y uso personal

Por medio de

Se evalúan

Hacer que la marca tenga sentido para los empleados

Vincular el marketing interno y externo

Elegir el momento adecuado

Principios fundamentales

conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados

Estrategias internas de marca

Internal Branding

vincular la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de transmitirles un significado

o

Comunidades de marca

calcula las fuentes potenciales de brand equity

Indirecto

Directo

Enfoques

Calculo del Brand equity

R, T y H para la comunidad en conjunto

Rituales, historias y tradiciones compartidos

Sensación de conexión con la marca

Características principales

Grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca

valoración de marca

Los estudios de seguimiento de marca

Las auditorías de marca

De qué manera esas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo

las fuentes generadoras y sus principales consecuencias

calcula el impacto real del conocimiento de marca

Antes que nada es necesario comprender

Se hacen

Desarrollar

No confundirlo con

Dirección de Brand Equity

Cualquier cambio en el entorno de marketing puede afectar la trayectoria de una marca

ofrecer un respaldo de marketing consistente

cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores

los productos que representa la marca

Tener muy claro el significado de la marca

Referenciación

consiste en calcular el valor financiero total de una marca

En relación con

Revitalización

Concepción de la estrategia de magia

marca principal o marca de familia

Submarca

marca madre/marca de origen

extensión de marca

Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes

Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes

Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto

Expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos

Gasto agregado

Decisiones de branding

aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante un convenio de licencia

productos bajo licencia (o con licencia)

Línea de marca

Mezcla de marcas

Variantes de marca

De categoría

De linea

Portafolios

ELEMENTOS CLAVE

CASA DE MARCAS O MARCA DE LA CASA

Nombres de submarca

Marca paraguas o nombre de marca corporativo

Nombres de marca de familia individuales o separados

ESTRATEGIAS DE MARCA ALTERNATIVAS

Vacas lecheras

Defensoras

Funciones de las marcas

Potenciar las economías de escala en las 4 P´s

Aumentar la competencia interna dentro de la empresa

Atraer a los consumidores que buscan variedad, o sino cambiar de marca

Aumentar la presencia en las tiendas y minoristas

Razones para utilizar portaflios

Es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta

a un mercado específico

Extensiones de marca

Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos

Ventajas

Productos nuevos bajo el nombre de sus marcas mas fuertes

Gran prestigio

Marcas de entrada o bajo precio

La dilución de marca

Pueden hacer que la marca no esté identificada fuertemente con ningún producto

Desventajas

Efectos de retroalimentación positivos

Retención

Adquisición

la suma del valor de vida de todos los clientes

Customer Equity

la empresa deje de

lado la oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen

ventas elevadas

Capital de clientes

Afectado por

estos deben ser

y tener

Además