Precios segundo parcial

Temas a abarcar:

• Discriminación de Precios
• Bundling
• Precios no lineales
• Manejo de descuentos y revenu e management

GUERRAS DE PRECIO

• CLASE 7

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• Objetivo de un negocio: cómo modelar la estructura del mercado para acercarlo a un monopolio y generar rentabilidad extraordinaria.
• Al crearse la rama de la Organización industrial, se descubre un patrón singular: EL CICLO DE VIDA DE PRODUCTO.

CICLO DE VIDA DE PRODUCTO (CVP)

• INTRODUCCIÓN
• GROWTH
• MATURITY (acá se logra el pico de profit, pero es cuando se comoditiza ya que el mercado observa que genera ganancias y actúa generando mas competencia).cEROSION DE DIFERENCIACIÓN FUNCIONAL (al ser comodity todos hacen el mismo producto peeeeero) estrategias posibles para diferenciarse como LIDERAZGO EN COSTOS o lograr DIFERENCIACIÓN SIMBÓLICA O DE MARCA.
• DECLINE el producto deja de tener tanta demanda y por lo tanto tambien tiene menos oferta.
• Compran innovadores, poco sensibles al precio, quieren tener lo último. Un único actor en el mercado.
• Compran adaptadores tempranos, con elasticidad baja pero comienza a haber competidores.
• Me compra la mayoría y también tengo muchos competidores. Curva de demanda elástica, comunmente se comoditiza el precio.
• Compran los ayrasados, con gran sensibilidad al precio. pero tengo pocos competidores ya que la gran oportunidad de vender ya cesó.

Retorno extraordinario: hipótesis CLÁSICAS

• TAMAÑO
• SHARE
• BRANDING

Claves para capturar valor en largo plazo:

• COMBINACIÓN DE ECONOMÍAS DE ESCALA Y CUSTOMER CAPTIVITY, SON LA CLAVE PARA LA RENTABILIDAD EXTRAORDINARIA. Barreras de entrada crean ventajas competitivas sustentables y la eficiencia posibilita la supervivencia.
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO:
• No implica rentabilidad sostenible. Hay que complementar con otras cosas.
• Si sólo se diferencia lo funcional, esto se erosiona rápidamente y es muy facil de copiar. La imagen de marca es lo que puede prevalecer en la mente del consumidor por mucho más tiempo.
• Switching costs o branding fuerte crean ventajas competitivas sustentables. Se logra: formando hábitos en nuevos usuarios, profunidzando switching costs ampliando funciones, complejizar las comparaciones, hacer compras más frecuentes, loyalty programs.
• LIDERAZGO DE COSTOS
• Tener una bajos costos por tecnologías productivas se erosiona facilmente.
• Pero es sustentable si se tiene una ventaja en costos por acceso privilegiado o exclusivo a MATERIAS PRIMAR, o por ECONOMÍAS DE ESCALA durables

Excepción: ECONOMÍAS DE RED

• industrias en las que el tamaño de mercado juega a favor del monopolio.
• A medida que crece el negocio, el costo de adquisición de clientes cae porque la propuesta de valor mejora con el tamaño de la empresa.

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• CLASE 11

Caso Marlboro

• Complementar el análisis económico con el estratégico: si bien en cuanto a elasticidad no tenía sentido bajar el precio (incluso podían subirlo), había cuestiones estratégicas que avalaban la baja de precios ya que de otra manera perdían un segmento y ganaban uno menos rentable.
• Entender bien la dinámica de la industria (3C): tener en cuenta tanto a Clientes, la propia Companía y la situación de la Competencia. Marlboro pudo aplicar la estrategia que necesitaba la empresa en el momento cuando consideró que la competencia debía seguirla (estaban endeudados) y en el momento en que los consumidores se iban a adaptar a esa estrategia.
• Un líder modelando la rentabilidad a largo plazo de la industria: Cuando un líder implementa un cambio en la política de precios es importante analizar los motivos que haya tenido para hacerlo. Muchas veces se trata de una manera de comunicar a otros que hagan lo mismo y es preciso seguir su estrategia si esto afecta a la industria a largo plazo.
• Tensión del corto plazo vs largo plazo: Aunque a corto plazo Marlboro podía ganar más plata subiendo el precio de sus cigarrillos, si no reducía la brecha de precio entre sus productos, a largo plazo iba a perder definitivamente casi toda su rentabilidad.

LÍMITES en la segmentación de precios

• Segmentación imperfecta
• Canibalización
• Arbitraje

Segmentación imperfecta

• Podemos dividir el mercado en segmentos (según determinados promedios en las preferencias) pero dentro del mismo segmento puede haber varianzas muy grandes.

Canibalización

• Los clientes menos sensibles al precio son propensos a comprar el producto más barato o aprovechar los descuentos si están a su alcance.

Arbitraje

• Diferencia de precios notable, y un tercero aprovecha la compra del producto más barato para revenderlo (un poco más barato que el producto más caro) y así llevarse el excedente de valor que no se capturó.

Precios o tarifa en DOS TRAMOS

• Cuando la compra se divide en dos decisiones, puede dividirse en dos precios.
• Se fija una tarifa de ENTRADA (T), y una tarifa de USO (P).
• Disyuntiva: Alta T y baja P o viceversa.
• DEMANDA HOMOGENEA: p de entrada ALTO y p de uso BAJO (al querer todos lo mismo, si quieren ser parte de eso que paguen mucho para entrar, ya que no podes segmentar preferencias en el uso)
• DEMANDA HETEROGENEA: p de entrada BAJO y p de uso ALTO, bien arriba del cmg (cosa que todos una vez que están dentro, puedan discriminar usos).