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3.3. Atraer

Toda tienda online tiene que llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia a éste, pero la realidad es que no sirve cualquier tipo de audiencia, todos los esfuerzos en adquisición de tráfico que un sitio web desarrolle deben ir dirigidos a conducir audiencia cualificada. En este escenario podemos encontrar dos teorías: • Cuanto mayor sea el volumen de audiencia conducida a un site mayor será la probabilidad de que los usuarios conducidos se registren o compren. • Cuanto mejor sea la calidad de la audiencia que conducimos a un site mejor será el ratio de conversión a registro y compra. Casi mayoritariamente se acepta la segunda opción como más adecuada en términos de eficiencia, es decir, la estrategia de generación de tráfico a diseñar debe estar orientada a conducir usuarios afines a nuestra web.

3.3.1. Fuentes de tráfico

Las fuentes de tráfico de una web son los distintos lugares desde los que llegan las visitas de los usuarios, y se denominan referral pages. La información sobre las fuentes de tráfico, además de sobre muchos otros aspectos, nos la facilita nuestra herramienta de Analítica Web. Un porcentaje normalmente no muy alto de las visitas a una web son tráfico directo, por ejemplo visitas espontáneas, es decir visitas de usuarios que dado que conocen la dirección (url) de la web que desean visitar y la incluyen directamente en el navegador para acceder a ésta. Un porcentaje alto (entre un 50% y un 80%) de las visitas a un site se producen desde los motores de búsqueda, es decir desde Google, Yahoo!, Bing, Ask, Yandex . . . gracias al interés de los usuarios de Internet en buscar Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 42 información relacionada con el contenido y oferta de éste. Un aspecto importante a destacar al hablar de fuentes de tráfico son las plataformas que permiten entre muchas otras cosas compartir los marcadores sociales, ya que éstas también pueden ayudar a conducir audiencia cualificada.

3.3.2. Search

Cuando hablamos de Search nos estamos refiriendo a Motores de Búsqueda, siendo servicios online que nos ayudan a localizar información de interés y nos enrutan hacia la página web que alberga/contiene dicha información. Dentro de las páginas de resultados de búsqueda de los principales buscadores encontramos dos tipos de enlaces: enlaces patrocinados y enlaces de orgánico. El SEM (Search Engine Marketing), consiste en Marketing en Motores de Búsqueda, y dentro del Search Engine Marketing hay que hablar de SEO por un lado y de Campañas de PPC (comúnmente denominado igualmente SEM) por otro, pero lo correcto es que el enfoque estratégico que toda empresa debe abordar en buscadores, tiene que incluir esfuerzos en SEO e inversión en Campañas de PPC, ya que aunque sean cosas aparentemente distintas, deben ir de la mano, tienen que complementarse y conjugarse, tienen que “hablarse y entenderse”.

3.3.2.1. Optimización en buscadores (Search Engine Optimization- SEO)

Objetivo: Aparecer de forma natural (u orgánica) en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda de los principales buscadores –especialmente Google en España por su dominio de mercado, aunque también en Yahoo y MSN- para nuestras principales palabras clave. Resultado: Tráfico cualificado de carácter casi gratuito y en elevado número si se trata de palabras con un alto volumen de búsquedas. Descripción: Varias son las tareas que deben considerarse al definir la estrategia SEO sabiendo que a través de buscadores se consigue habitualmente entre el 50% y el 80% del tráfico a la mayoría de sites actuales. Y más cuando los ratios de clic de una posición a otra se multiplican exponencialmente como demuestra el “triángulo de oro” de Google donde los 3 primeros resultados se llevan la mayor parte de las visitas. Aunque este gráfico se ha vuelto mucho más complejo al incorporar Google elementos como la geolocalización, Google shopping o información vertical como entradas o vuelos.

3.3.2.2. Campañas en Buscadores (Search Engine Marketing - SEM)

Objetivo: Crear campañas de keyword marketing que nos permitan aparecer para las principales palabras clave con nuestros anuncios adecuadamente segmentados. Resultado: Tráfico cualificado muy segmentado con máximo control de resultados, análisis de retorno de inversión y rapidez en su ejecución. Descripción: El Search Engine Marketing o SEM son las campañas de pago por clic dentro de los principales buscadores. Todos ya conocen AdWords de Google que permite un autoservicio de publicidad con una potente herramienta con la que apostar por palabras clave y publicar anuncios on-line en pocos minutos.

Las principales ventajas del SEM son: 1. Segmentación perfecta. Olvidemos las características sociodemográficas. Una búsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando alguien escribe “ofertas Seat Ibiza Madrid” en una caja de búsqueda está declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación geográfica. 2. Coste controlado. El presupuesto lo decide el anunciante. Desde 30 euros al mes. 3. Rapidez de lanzamiento. En pocas horas puede estar una campaña online lo que permite reacciones tácticas a situaciones o necesidades de la empresa o institución. 4. Configuración a medida. Al crear la campaña se pueden definir países, palabras negativas, idiomas… lo que permite una configuración idónea para no invertir en segmentos o mercados no deseados.

3.3.3. Programas de Afiliación

Objetivo: Construir una red de revendedores virtuales de nuestros productos basado en retribución variable. Resultado: Ventas y tráfico cualificado basado en un formato variable y acorde con resultados que deseemos. Descripción: Los programas de afiliación son sistemas que permiten llegar a acuerdos con otras webs para pagar por los resultados obtenidos. Un web afiliado es una página que utiliza un enlace de control facilitado por nuestro sistema y redirige tráfico hacia nuestra web, cobrando por ello. Las formas de remuneración de un programa de afiliación son habitualmente: • Pago por clic. El propietario paga una cantidad por cada cliente redirigido hacia nuestra web (esta opción es arriesgada pues da pié a picaresca de otros websmasters que intentarán sistemas de visitas ficticias para cobrar por dichos resultados). • Pago por registro. Se establece una cantidad por cada usuario registrado en nuestra página. • Pago por venta. Se establece un pago en % sobre la reserva o una cantidad fija por reserva, cada vez que un cliente redirigido por su página haya formalizado una reserva en nuestra web. Es la fórmula Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 58 más adecuada dado que sólo se paga por resultados y la repetición de clientes queda ya exenta de esta comisión. Hay dos posibilidades de lanzar un programa de afiliación: • Utilizar un programa propio, bien comprado o bien en servicio de pago mensual. De hecho, puede que el programa de comercio electrónico que haya contratado para desarrollar su web ya incluya esta funcionalidad. • Utilizar alguno de los sistemas ya establecidos como TradeDoubler o Zanox, aunque sus precios y mantenimiento sean más elevados y queden reservados a empresas de tamaño medio y grande.

3.3.4. Email y marketing

Objetivo: Construir nuestra base de datos de clientes y establecer una forma periódica de comunicación con ellos a través de boletines, newsletters u otro tipo de comunicaciones. Resultado: Generar usuarios fidelizados que mantienen una línea de comunicación constante informándoles de nuevos servicios y acciones.

Descripción: El emailing es una de las tácticas más empleadas y que, a pesar del spam y de la cierta saturación, sigue teniendo grandes resultados. El email marketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas por la procedencia de las bases de datos: • Propias. Implica construir una base de datos y su gestión. Su uso principal es rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado y con los que mantenemos una relación previa. • Externas. Contratamos bases de datos de usuarios adecuadamente segmentados que deseen recibir comunicación comercial. Su uso se centra en captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios o clientes constantes. 1. Construcción de nuestra base de datos y comunicación a la misma. A la hora de crear nuestra propia base de datos debemos de considerar estos puntos clave: • Construir un proceso de opt-in sencillo y que inspire confianza. EMAIL MARKETING Email Marketing Análisis & Reporting Entrega Creación, Lista y Gestión Branding + Look & Feel Segmentación Objetivos de marketing Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 61 • Optimizar el proceso de registro buscando razones para la pérdida de usuarios así como con el proceso de confirmación. • Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de direcciones en el proceso de bienvenida. • No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona. • No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el “feedback” y las sugerencias de los usuarios • Evolucionar desde campañas programadas a campañas basadas en comportamiento del usuario o gestión de su ciclo de vida. • Poner fácil a los suscriptores y clientes la actualización de sus preferencias para que reciban la información en la que están realmente interesados. • Monitorizar la actividad de los suscriptores y tratar de recuperar a aquellos que se quedan fuera de la relación que se intenta construir. • Premiar a los mejores suscriptores, a los más activos, con recompensas, ofertas exclusivas y contenidos especiales. • Asumir que el cliente tiene el control.

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