Distributionspolitik

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Marketing - Mix -Instrument
Renata Koch
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Renata Koch
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Question Answer
Problemfelder der Distributionspolitik
Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Es geht um Regelung und Festlegung aller betrieblichen Aktivitäten, die zur Übermittlung der Leistungen der Herstellers in den Verfügungsbereich des Nachfragers unter Beachtung der existierenden Spannungsfelder dienen. Diese führen zu Distributionsentscheidungen.
Distributionsentscheidungen sind Entscheidungen darüber, wie und über welche Institutionen die Produkte oder Diestleistungen den Kunden übergeben werden sollen
Aspekte der Distributionsentscheidungen Wahl des Absatzkanals -> Direkter oder Indirekter Vertrieb, Zahl der Distributionsstufen, Gestaltung der Geschäftsbeziehungen. Auswahl der Absatzmittler im Absatzkanal Logistik -> Abholung und Zustellung, Lagerbestände und Lieferzeit, Transportmittel sowie Routeplannung. Personelle und Organisatorische Fragen: Besuchshäufigkeit, Key Account Management und Entlohnung des Außendienstmitarbeiters.
Allgemeine Distributionsziele
Spezifische Distributionsziele Vertriebskosten/ Handelsspanne Distributionsgrad und Distributionsdichte Image des Absatzkanals Kooperationsbereitschaft (Konfliktmeidung) Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals.
Distributionsgrad spezifisches Ziel der Distributionspolitik der Distributionsgrad eines Produktes beschreibt die Intensität der Marktpräsenz auf dem letzten Stufe des Vertriebsweges. Der DG kann aus dem Hersteller oder Kundensicht bestimmt werden.
Distributionsgrad aus dem Herstellersicht Zahl der Einkauffstätte eines Typs, die das Produkt tatsächlich führen _________________________________ Zahl aller Einkaufsstätten dieses Typs
Distributionsgrad aus dem Konsumentensicht Zahl der Einkauffstätte, die nach der Erwartung der Konsumenten das Produkt führen müsste und tatsächlich führen _________________________________ Zahl der Einkauffstätte, die nach der Erwartung der Konsumenten das Produkt führen müsste
Distributionsdichte
Absatzwegepolitik Entscheidung über die Festlegung und Gestalt der Absatzwege der Unternehmung. Festlegung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur
Festlegung des vertikalen Absatzkanalstruktur Es geht dabei um die Bestimmung der Länge des Absatzweges durch Festlegung der Art und der Zahl des Distributionsstufen. ->Entscheidung zwischen direkten und indirekten Vertrieb (Länge des Absatzkanals) -> Direkter Vertrieb: unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Arbeitsmittlern. Dies ermöglicht die vollständige Kontrolle den Arbeitsweg durch den Hersteller aufgrund der Übernahme von Verkaufs- und Vertriebsfunktion. -> Einschaltung von Absatzmittlern Groß oder Einzelhandel in den Absatzweg. Wirkung: Gestiegener Handelsmacht.
Vertikale Vertriebsstruktur
Kriterien zur Auswahl der Vertikalen Vertriebsstruktur
Kriterien zur Auswahl der Vertikalen Vertriebsstruktur
Distributionsstufen
Festlegung der horizontalen Absatzstruktur ->Breite des Absatzweges: Festlegung der Anzahl der auf jeweiligen Absatzstufe eingeschaltet Absatzmittler. ->Tiefe des Absatzweges: Festlegung der Art der auf der Absatzstufe eingeschalteten Absatzmittler.
Betriebsformen Grds. Einzel- und Groshandel. Betriebsformen des Handels: Traditionelle Betriebstypen Food or Nearfood Betriebstypen Non-Food und neuere Betriebstypen
Unterschied zwischen Waren- und Kaufhaus in der traditionellen Betriebstypen Ein Warenhaus verfolgt das Motto: Alles unter einem Dach. Dies bedeutet, dass die Produkte vielfältige sind (Breites Sortiment). Bsp: Karstadt Ein Kaufhaus ist an einem bestimmten Segment ausgerichtet: Bps C und A hat außer Bekleidung auch andere Produkte aber das Geschäft ist haptsächlich an Bekleidung Ausgerichtet.
Fazit : Entscheidung über die Struktur von Absatzkanälen Vertikale Absatzstruktur: Bestimmung der Länge Absatzweges.Dh ob die Distribution Null-,Ein-oder Mehrstufig erfolgen soll. Horizontale Absatzstrutur: Konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der Absatzstufes. In der horizontale Absatzstruktur wirden die Tiefe und die Breite des Absatzweges bestimmt. -> Tiefe des Absatzweges: Festlegung der Art des Absatzmittlers (Betriebsform) -> bsp: Supermarkt, Boutique, Kios usw. -> Breite des Absatzweges: hier geht es darum zu bestimmen welche konkrete Absatzmittler eingeschaltet werden. bsp: Aldi, Lidl und welche Filialen?
Kontakteffizienz Baligh-Richard-Effekt Hier gehts darum zu wissen wie viel durch die Einschaltung eines Absatzmittlers wird von Händler gespart. Dabei wird die Zahl der Kunden ohne Absatzmittler mit dem Anzahl der Händler multipliziert.( 3*3) Die Zahl der Kunden, die durch den Absatzmittler erreicht werden könnten wird mit der Anzahl der Händler addiert.(3+3) Beide Ergebnisse werden subtrahiert und erhalt man die Erparnisse. 9-6 = 3 GE
Ausgestaltung der Breite horizontaler Absatzkanalstruktur ->Ordnungskriterium: Distributionsintensität! Intensive Distribution (Universalvertrieb): Ziel ist die Übiquität der Produkte. Dafür muss keine qualitative oder quantitative Beschränkung der Absatzmittler auf die Distributionsstufe. Selektive Distribution: Auswahlt des Absatzmittlers nach qualitative Gesichtspunkte. Exklusive Distribution:Beschränkung der Absatzmittlerauswahl nach qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten
Intensiv, Selektiv und exklusiv Distributionsstrukturen Charakteristiken Intensive Distribution: geeignet für problemlose Güter bsp: Convinience Goods. Produkt soll leicht zu finden, die Marke soll Präsenz bei den Kunden gewinnen. Selektive Distribution: Einschaltung nicht aller, aber mehrere Distributionspartner. Aufbau enger Geschäftsbeziehungen mit gezielten Auswahl von Partnern. Relativ geringe Überwachungskosten. Exklusive Distribution: vor allen bei Automobilhandel und bei sehr hochwertige Produkte. Ermöglicht dem Hersteller gute kontrolle über die Verkaufsaktivität der Händler. Qualifizierte Beratung, Service und Warenpräsentation, ermöglicht höhere Handelsspannen.
Absatzkanalmanagement Es geht um die Implimentierung der Ausgewählten Absatzkanalstruktur. Ziel ist die Durchsetzung der vertikalen und horizintale Absatzkanalstruktur. Bei direkter Vertrieb -> Gestalltung der Filial- und Vertriebnetzes. Indirekter Vertrieb-> vertragliche Verhaltensbestimmungen. -> Mehrgleisiger Vertrieb -> es geht um die Nutzung mehrere Absatzwege durch den Hersteller.
Absatzkanalmanagement Ziel: Regelung des Ausmaßes der Steuerungsmöglichkeiten des Herstellers ggü. dem Absatzmittler. -> Komissionsvertrieb ->Vertriebsbindunds- und Alleinvertriebssystem (Bsp VMS) -> Franchising
Absatzkanalmanagement Bsp: VMS
Absatzkanalmanagement Franchising Geht von Anbieter der Produkte oder Dienstleistung aus. vertikale kooperation zwischen Franchisinggeber und einer begrenzten Anzahl der Franchisingnehmer. Folge des Franchisings: Einheitliches Erscheinungsbilg (Corpotate Design) Einheitliches Komunikationsveralten (Corporate Comunication) hohe Marktdurchdringung ohne große finanzielle Mittel.
Absatzkanalmanagement Franchising Charakteristik der Vertragspartnern Franchisingnehmer: Rechtlich Selbständig -> tragen das Geschäftsrisiko Erhalten von Franchisinggeber das Recht das Geschäftskonzept zu übernehmen mit Führung der Markenlogo und -namen. Erhalten Fortbildung und Informationen Zahlen einmaliges oder fortlaufenden umsatzabhängiges Entgelt. Franchisinggeber: Entwickelt das Geschäftskozept und Werbestrategie Unterstützt den Franchisingnehmer mit info und Know How. Hat umfangreiches Steuerung und Kontrollbefügnisse
Absatzkanalmanagement Eingleisiger vs. Mehrgleisiger Vertrien Mehrgleisiger Vertrieb: Gleichzeitiges Bedienen mehrere Absatzkanäle durch den Hersteller. Ziel ist die Kompensation der Vor- und Nachteile einzelner Absatzwege. Problem: stark divergierende Preisniveaus in den einzelnen Absatzwege. Sonderfall: E-Commerce Eingleisiger Vertrieb: Konzentration des Vertriebs auf einem Absatzweg. Ziel: Produktqualität, Image Kundenberatung und -betreuung hervorheben. Bsp: Fachhandel
E-Commerce E-commerce ist die digitaleTransaktionen zwischen Konsumenten, Unternehmen und öffentliche Institutionen. Grunde: Nutzenpotenzialle des Internets auszuschöpfen. -Globalität -Multimedialität -Interaktivität -> Aber zunehmender globaler Wettbewerbsdruck.
Teilbereiche des E-Commerce
E-Commerce als Betriebsform
E-Commerce als Betriebsform Zusammenfassung jener Business to COnsumer transaktionen bei denen zumindest die Phasen der Akquisitorischen Distribution über ein interaktives Medium abgewickelz werden und die Nutzung durch den Verbraucher von Zu Hause oder seinem Arbeitsplatz erfolgt. (interaktictive - Home-Shopping) Ziel: Nutzung des Internets als indirekter Absatzkanal. Online Shops als Absatzmittler.
Entscheidung zwischen reisender Mitarbeiter und Handelsvertreter Definitionen Quantitative Beurteilungskriterien: -> Mitarbeiter im Außendienst bekommen ein fixes (meistens hohes) Gehalt+ Premium oder Bonus. Eher geeignet für Untenehmen mit hohem Umsatz. -> Handelsvertreter ist ein selbständiger Dienstleister der i.d.R lediglich eine Verkaufsprovision erhält. Für Unternehmen mit niedrigen oder starken schwankenden Umsatz.
Entscheidung zwischen reisender Mitarbeiter und Handelsvertreter Quantitative Beurteilungskreiterien
Entscheidung zwischen reisender Mitarbeiter und Handelsvertreter Quantitative Beurteilungskreiterien Kritisches Umsatzniveau Quantitative Beurteilungskriterien -> Anhand des Break even punkts und Kostenfunktion x*= KfixR -KfixH ___________ p(qH-qR)
Entscheidung zwischen reisender Mitarbeiter und Handelsvertreter Quanlitative Beurteilungskreiterien
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