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Estrategias de marketing impulsadas por el cliente

Diseño de una estrategia de marketing

orientada hacia el cliente.

Elegir a que clientes atender

Segmentación

Mercado meta

Dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos

Elegir el segmento o

segmentos por atender

Decidir una propuesta de valor

Diferenciación

Posicionamiento

Diferenciar la oferta de

mercado para crear un valor superior para el cliente

Colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación del mercado

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas.

La segmentación de los mercados de consumo

Segmentación geográfica

Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Divide el mercado en segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.

Divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social.

Segmentación conductual

Divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado.

Segmentación por estatus del usuario.

Segmentación por ocasión

Agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan de un producto.

Segmentación por beneficios

Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios

potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un producto.

Segmentación por tasa de utilización.

Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos.

La segmentación de los mercados empresariales

Características operacionales

Enfoques de adquisiciones

Factores

situacionales

Características personales del cliente.

Los segmentos de los mercados empresariales comparten varios de los segmentos de mercado de cosumo, algunos segmentos adicionales son:

La segmentación de los mercados internacionales

Segmentación geográfica

Segmentación por factores económicos

Segmentación por factores políticos y

legales.

Segmentación por factores culturales

Supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos comportamientos y rasgos comunes.

Por niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico.

Como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.

Agrupan a los mercados según idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y

patrones de conducta compartidos.

Requisitos para la segmentación eficaz

Los segmentos del mercado deben ser:

Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.

Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos.

Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing.

Abarcables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Selección del mercado meta

Evaluación de los segmentos del mercado

En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a tres factores:

Tamaño y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento

Objetivos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos de mercado meta

La selección del mercado meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes.

Marketing diferenciado (segmentado)

Marketing

concentrado (de nicho)

Micromarketing (marketing

local o individual)

Marketing indiferenciado (masivo)

La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta

La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos

Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.

Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos

de clientes locales

Diferenciación y posicionamiento

La empresa debe decidir sobre

una propuesta de valor, cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.

Mapas de posicionamiento

Muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra.

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos

1. Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

2. Elegir las ventajas competitivas correctas

3. Selección de una estrategia de posicionamiento en general

Deben comprender las

necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar más valor al cliente para obtener una ventaja competitiva

Debe decidir cuántas y cuáles diferencias promover.

Se conoce como la propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca.

¿Cuántas diferencias para promover?

Cuáles diferencias promover.

Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de manera agresiva un solo beneficio para el mercado meta, otros piensan que las empresas deben posicionarse en más de un diferenciador.

Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que cumpla con los criterios siguientes:

Importante.

Distintiva.

Superior

Preventiva

Asequible

Comunicables

Rentable

Desarrollar una declaración de posicionamiento

La declaración debe seguir la forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).

Comunicar y entregar la posición elegida

La empresa debe tomar medidas decididas para cumplir y comunicar la posición deseada para los consumidores meta.