El Producto

El Producto

1. Definicion de producto

   • Un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor.
   • Precio
   • Distribución
   • Promoción

2. Dimensión del Producto

   • Basico
   • Ampliado
   • Total

3. Clases de productos

   • Bienes y Servicios
   • De consumo e industriales
   • Duraderos y no duraderos
   • De conveniencia, compra normal y especiales

4. MARCA

   •  la marca es una de las partes más importantes en el diseño de la estrategia individual del producto. La marca es la causa final de la compra de un producto para muchos de los consumidores
   • Distinguimos entre:
     • El nombre de la marca
       • aquella parte de la marca que puede vocalizarse.
     • El símbolo de la marca
       • aquella parte de la marca que no se puede vocalizar puede ser un signo, símbolo, diseño, rótulo, color/es distintivo/s, etc.
   • Regulación legal de la marcas
     • La ley que regula en España la protección de las marcas (ley 17/2001) define en su artículo 4 la marca como todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras, en particular: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identifica a las personas. b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores. 
     • Marcas y nombre comercial
       • Marcas
         • son signos distintivos, susceptibles de representación gráfica, que identifican productos y/o servicios.
       • Nombres comerciales
         •  son signos distintivos que identifican sociedades mercantiles y organizaciones en general; permiten distinguir a una empresa de sus competidores en un sector mercantil.
     • Prohibiciones absolutas y relativas
       • Prohibiciones absolutas
         • a. Los que carezcan de carácter distintivo. b. Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características del producto o del servicio. c. Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje común o en las costumbres leales y constantes del comercio. d. Los que sean contrarios a la ley, al orden público o a las buenas costumbres. e. Los que puedan inducir al público a error, por ejemplo, sobre la naturaleza, la calidad o la procedencia geográfica del producto o servicio. f. Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus comunidades autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización. 
       • Prohibiciones relativas
         • a. Que sean idénticos a una marca/nombre comercial anterior que designe productos o servicios idénticos. b. Que, por ser idénticos o semejantes a una marca/nombre comercial anterior y por ser idénticos o similares los productos o servicios que designan, exista un riesgo de confusión en el público; el riesgo de confusión incluye el riesgo de asociación con la marca anterior. c. Que sean idénticos a un nombre comercial anterior que designe actividades idénticas a los productos o servicios para los que se solicita la marca. d. Que, por ser idénticos o semejantes a un nombre comercial anterior y por ser idénticas o similares las actividades que designa a los productos o 9 servicios para los que se solicita la marca, exista un riesgo de confusión en el público. 
   • Estrategias de Marca
     • 1. Estrategia de marca-producto
       •  cada producto de la empresa tiene una marca distinta de las del resto de productos, un posicionamiento y una ubicación en un segmento totalmente propios.
     • 2. Estrategia de marca paraguas
       • consiste en utilizar el mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa independientemente de los mercados en los que se encuentren.
     • 3. Estrategia de marca garantía
       •  intenta suministrar un respaldo (garantía de calidad, origen, etc.) al producto que tiene su propio nombre.
     • 4. Estrategia de segundas marcas
       • con esta estrategia las empresas pretenden llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan con sus marcas principales.
     • 5. Estrategia de marca internacional
       •  la empresa se debe plantear si utilizar la misma marca para todos los mercados geográficos o variarla de unos a otros.

5. ENVASE Y ETIQUETADO

   • Las funciones que debe cumplir EL ENVASE son muy amplias:  Facilitar el transporte y el almacenaje para optimizar costes del fabricante, del distribuidor y del consumidor.  Mantenimiento adecuado del producto (temperatura, protección…)  Generador de ventas, atractivo para el público objetivo. En cuanto al ETIQUETADO podemos resaltar que:  Debe cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (caducidad, lote, componentes, contenido, peso, etc.)  Destacarlas principales ventajas del producto.
   • LICENSING
     • Consiste en llegar a un acuerdo (licencia) con una empresa propietaria de los derechos sobre una marca, imagen, personaje/s, signos, nombre o cualquier característica objeto de registro para que, en calidad de licenciador, los ceda temporalmente en exclusiva a otra compañía (licenciatario o licenciado) que los utilizará como apoyo de sus productos.

6. POSICIONAMIENTO

   • Podemos definir el posicionamiento como la PERCEPCIÓN que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o los de un producto considerado como ideal.
   • debería ser:
     • segmentos existentes
     • Evaluar los segmentos
     • Seleccionar nuestro segmento objetivo
   • La diagonal es la lógica, pero es poco habitual
     •  lo habitual es que, en los mapas de posicionamiento, las marcas no queden alineadas en una perfecta diagonal, si no que queden repartidas de diferente manera entre los cuatro cuadrantes resultantes de la matriz.
     • Las zonas de un mapa de posicionamiento
       • Estar en los extremos de la diagonal no es malo: • Si el producto es muy caro, pero en paralelo el producto es considerado de alta calidad. Importante: que los consumidores consideren que la calidad del producto es lo suficientemente buena como para justificar el alto precio. Se convierten además en productos aspiracionales. • En el otro extremo de la diagonal, no encontraremos marcas aspiracionales, pero sí aquellas que resisten bien las crisis económicas. Es donde colocamos a los productos de peor calidad, pero también de menor precio.
   • mapa perceptual
     • 1. Las marcas que están más próximas entre sí en el mapa compiten entre ellas con mayor ferocidad (las que compiten por un mismo grupo de clientes). 2. Cuanto más cerca esté una marca del punto ideal de un segmento, más fácil será que los consumidores del mismo la adquieran.  3. Es posible detectar segmentos insuficientemente satisfechos en los que podemos intentar posicionarnos con, o bien un nuevo producto, o modificando la percepción de uno ya existente (reposicionamiento).
     • Ventajas
       • Conoce a tu competencia.
       • Conoce el ideal de tus consumidores
       • Descubre nuevos segmentos de mercado atractivos
       • Conoce tu posición en el mercado
       • Qué valores asocian los consumidores al producto
       • Sirve para segmentar el mercado
   • CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA
     • Si la calidad real es menor que la percibida, a la empresa le caben dos posibilidades: 1. Seguir explotando esa calidad percibida que es superior a la realidad (actuación poco ética y que tarde o temprano pasará factura a la empresa). 2. Realizar los cambios técnicos oportunos para mejorar la calidad real. Si la calidad real es mayor que la calidad que percibe el consumidor, los profesionales del marketing deberán realizar los cambios comerciales oportunos para que el consumidor perciba la verdadera calidad. La calidad percibida debe ser gestionada; una empresa debe preguntarse por qué sus consumidores creen que su calidad es alta o baja, cómo mejorar esa calidad percibida y cuáles son las variables que utilizan sus consumidores para inferir que existe una 19   determinada calidad; determinados experimentos comerciales pueden ser realmente útiles.

7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

   • Con esta expresión se hace referencia a la teoría de que la evolución de las ventas de un producto en el tiempo sigue una serie de etapas
   • Curva de la adopción de la innovación de Rogers
     • Innovadores
       • son los primeros en adoptar una innovación; son un número muy reducido y constituyen la crema del mercado
     • Adoptadores tempranos
       •  son más numerosos que los innovadores; considerados personas seguras de sí mismas, imaginativas y racionales.
     • Mayoría temprana
       •  son un grupo muy numeroso, por lo que la captación definitiva de este grupo es decisiva para la rentabilidad futura del producto
     • Mayoría tardía
       •  son también un grupo numeroso, con aversión al riesgo, escépticos e inseguros que solo adquirirán el producto cuando esté muy difundido.  
     • Rezagados
       • son personas con un nivel de renta y estudios por debajo del de la media, introvertidos e inseguros, conversadores en las ideas; solo adquirirán el producto cuando esté plenamente difundido y aceptado por la sociedad.
   • fases del ciclo de vida del producto
     • 1. Introducción:
       • Esta fase se caracteriza por estar llena de incertidumbres: el producto es nuevo en su fabricación; desconocemos cómo será aceptado por los consumidores y cuál será la reacción de la competencia.
     • 2. Crecimiento:
       • Se caracteriza por el despegue de las ventas; el nuevo producto comienza a tener un diseño definitivo y a estandarizarse en sus funciones; además los consumidores lo conocen y comienzan a valorarlo.
     • 3. Madurez:
       • La mayoría de los productos en los mercados occidentales están en esta etapa. Las ventas han llegado a su potencial máximo y se estancan, las cuotas de mercado de las empresas se estabilizan y la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia.
     • 4. Declive:
       • En esta fase las ventas comienzan a decaer (también los beneficios totales) fruto de la aparición de nuevos productos que cubren la necesidad que satisface el nuestro de una forma más eficiente y/o económica.
       • Estrategias para revitalizar la demanda
         • Estrategias centradas en el producto
           • a. Mejorar la calidad y/o las prestaciones.  b. Cambiar el diseño.
         • Estrategias centradas en el mercado
           • a. Promover un aumento en la frecuencia de uso.  b. Buscar a nuevos usuarios del producto.  c. Encontrar nuevos usos para el producto.
   • CARTERA DE PRODUCTOS
     • Glosario de términos:
       • 1. Cartera de productos (product mix) es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa.  2. Línea de productos es un conjunto de productos dentro de una cartera, que se agrupan por alguna característica común (tecnología común, misma función, mismo nivel de precios, etc. Línea anticaspa, línea lisa, línea rizado…) 3. Referencia es un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase, etc.  4. Anchura o amplitud de cartera es el número de líneas distintas que posee la cartera; la longitud de la línea mide el número de referencias que posee una línea. 5. La profundidad es el número de variedades que ofrece cada producto de la línea
     • La estrategia de la línea
       • objetivos de la empresa:
         • Una empresa que tiene como objetivo crecer en cuota de mercado
         • Una empresa que tiene como objetivo una alta rentabilidad
       • Para tomar decisiones
         • 1. Analizar la contribución
           • de cada producto al beneficio y/o a las ventas totales de la línea.
         • 2. Decidir la longitud de la línea
           •  añadir o eliminar productos. Se ve influida por la presión de la fuerza de ventas para que la línea se aumente, por los posibles excesos de capacidad productiva y por la posible canibalización de otros productos de la línea.
         • 3. Distribuir el presupuesto de marketing
           • a cada línea repartiéndolo entre los productos que la constituyen.
   • matriz de CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
     • 1. Vaca
       • productos con alta cuota de mercado relativa en mercados de poco crecimiento
     • 2. Interrogante
       •  baja cuota de mercado relativa en mercados con gran tasa de crecimiento (atractivos).
     • 3. Estrella
       • gran cuota de mercado relativa en mercados con una alta tasa de crecimiento. Grandes inversiones para crecimiento, pero también grandes beneficios.
     • 4. Perro
       •  baja cuota de mercado relativa, en mercados de poco crecimiento, por lo que ni generan liquidez ni la necesitan
   • ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
     • Basadas en la reducción de costes
     • Basadas en la mejora del producto
     • Basados en el desarrollo de la línea