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1. SCA

   • Uma Vantagem Competitiva Sustentável diferencia-nos dos concorrentes, sendo sustentável no sentido que é difícil de a copiar, porque caso seja facilmente copiável, dificilmente ficaremos muito tempo no topo, devendo também esta ser valorizada pelos consumidores, nao vale de nada diferenciarmo-nos só porque sim
   • Uma vantagem competitiva diferencia-nos dos nossos concorrentes fungindo assim da Convergência Competitiva, devendo esta ser baseada em ser algo diferente e não apenas fazer ,elhor (Eficácia Operacional vs Posicionamento Estratégico), sendo que é mais difícil de aplicar isto em mercados em que um produto é uma commoditie. A Vantagem Competitiva deve ser dificilmente imitável e valorizada pelo consumidor para que seja realmente uma vantagem sustentável
   • Uma SCA é muito importante para que nos consigamos diferenciar dos nossos concorrentes, sendo isso importante para não cairmos na tentação de lutarmos pelos preços quando o nosso produto é uma commoditie, devendo nós diferenciarmo-nos de uma forma não imitável e de uma forma que seja valorizada pelos nossos consumidores

2. Teoria dos 3 Testes

   • Estratégia vencedora é possível de ser vista com 3 testes: constitui-se uma SCA? coerente com ambiente interno e externo (externo é mais difícil)? resultará para melhorar a nossa performance (lucro e market standing - posição no mercado)?
   • Se será uma SCA? Combina com o ambiente interno e externo (com o externo é mais difícil)? É bom em termos de performance (vendas e quota de mercado)?
   • É uma SCA (não imitável e valorizada)? Dá match com ambiente interno e externo (Externo é mais fodido)? Em termos de performance pode ser bom (Vendas e quota de mercado)?
   • SCA (não imitável e valorizada), ambiente interno e externo (externo é mais fodido) e performance (vendas e quota de mercado)

3. Sistemas de Marketing

   • Sistema de Informação, Sistema de Planeamento, Sistema de Controlo e Sistema de Desenvolvimento de Novos Produtos
   • Temos 4 sistemas: sistemas de informação, sistemas de planeamento, sistemas de controlo e sistemas de desenvolvimento de novos produtos
   • Sistemas de Informação, Planeamento, Controlo e Desenvolvimento de Novos Produtos
   • Sistema de Informação, Sistema de Planeamento, Sistema de Controlo e Sistema de Desenvolvimento de Novos Produtos

4. 4 níveis de Estratégia

   • 1º Estratégia Corporativa: empresa-mãe que tem empresa-filho e que pretende com isto ter o maior nº de sinergias possíveis para tirar o maior partido disso, tirando vantagens também em I&D 2º Estratégia de Negócio: SCA e definir ações para chegarmos à mesma 3º Estratégia ao nível funcional: o que cada departamento dentro da empresa irá fazer para a empresa chegar à SCA, sendo que todos os departamentos devem estar alinhados 4º Estratégia Operacional: dentro do dep de mkt, estrategia de SM, Paid Media
   • Estratégia Corporativa: empresa-mãe com vários 'filhos' que tem então várias empresas para conseguir sinergias com as mesmas (conseguir tirar vantagem de ter essas empresas para R&D, inovação, quota de mercado, entre outras coisas), devendo então estas empresas estarem no mesmo mercado ou em mercados que atuam de forma conjunta Estratégia de Negócio: qual a SCA de cada empresa-filho Estratégia ao nível funcional: o que cada departamento vai fazer para a emrpesa atingir essa SCA, sendo que todos os departamentos devem estar alinhados Estratégia operacional: o que irão fazer as várias áreas dentro de cada departamento
   • 1º Estratégia corporativa: empresa-mãe que quer empresas-filhos da mesma área para criar sinergias 2º Estratégia de negócio: SCA de cada empresa filho 3º Estratégia ao nível funcional: como cada dep. vai contribuir para a SCA, sendo que todos devem estar alinhados 4º estratégia operacional: sm, email marketing, produto, etc... como cada um ajuda
   • 1º Estratégia Corporativa: empresa-mãe tem empresas-filho e quer ganhar sinergias devido ao facto delas todas estarem no mesmo mercado 2º Estratégia de Negócio: SCA das empresas filho 3º Estratégia ao nível funcional: o que cada dep faz (todos devem estar alinhados) 4º Estratégia operacional: sm, email marketing, CRM, produto... dentro do dep de mkt o que cada um tem de fazer

5. Eficácia Operacional / Pos Estrat / Convergência / Oceano Azul

   • Eficácia Operacional (fazer o mesmo mas melhor) vs Posicionamento Estratégico (fazer de forma diferente), Posicionamento Estratégico oferece SCA pelo simples facto de que esta permite alongarmo-nos no tempo, Eficácia Operacional mais cedo ou mais tarde apanham-nos. Convergência Competitiva significa combater pelo preço, sendo que isso é negativo porque guerra de preços apenas beneficia o consumidor, sendo que cai-se numa guerra quando não existe diferenciação e estamos num mercado de commodities (todos os produtos são iguais). Então para combater as commodities surge a Estratégia do Oceano Azul, que diz-nos que devemos fazer 4 perguntas para termos o combo de oferta mais perfeito e conseguirmo-nos diferenciar da melhor forma: o que deve ser eliminado, o que deve ser reduzido, o que deve ser aumentado e o que deve se acrescentar. Resumindo: não nos devemos focar na concorrência, porque senão caímos na convergência competitiva e a lutar nas mesmas dimensões. No Oceano Azul há mais consumidores e espaço para inovar, ao contrário do que acontece no Oceano Vermelho
   • Eficácia Operacional (fazer melhor) vs Posicionamento Estratégico (fazer diferente). Posicionamento Estratégico dá-nos mais facilmente SCA devido a ser mais dificilmente copiável. Combatemos a Convergência Competitiva através da diferenciação porque convergência traz-nos guerra de preços, que significa combater pela Eficácia Operacional Oceano Azul é um espaço onde ha mais consumidores e podemo-nos diferenciar, sendo que para isto devemos fazer 4 perguntas: o que devemos retitar? o que devemos diminuir? o que devemos aumentar? o que devemos aficionar? assim fazemos um combo diferenciador sem igual no mercado e não caímos na convergência competitiva
   • Eficácia Operacional (vs Posicionamento Estratégico (fazer diferente), sendo que pos. estrat. é melhor para fugirmos da convergência competitiva que nos leva para a guerra de preços. Oceano Azul é uma estratégia de Kim e Mauborne que contrasta com aquilo que Porter fala (apenas que apenas lideramos pelo baixo custo ou pela diferenciação), dizendo que podemos fazê-lo através destas duas coisas, fazendo 4 perguntas: o que podemos retirar, o que devemos diminuir, o que devemos aumentar e o que devemos acrescentar, fazendo assim o melhor combo possível. Oceano Azul é um espaço onde se pode explorar algo novo, onde há mais consumidores
   • Eficácia Operacional (fazer melhor) vs Posicionamento Estratégico (fazer de maneira diferente - permite SCA e fugir à convergência competitiva e consequentemente à guerra de preços que acontece sempre no mercado de commodities). Oceano Azul é uma estratégia de Kim e Mauborne que, ao contrário de Porter (podemos liderar pelo baixo custo ou pela diferenciação), diz que podemos liderar pelos dois num espaço em que haja mais consumidores e espaço para inovar / fazer diferente, devendo nós então fazer 4 perguntas: o que devemos retirar, o que devemos diminuir, o que devemos acentuar e o que devemos aumentar, garantindo assim o combo mais diferenciado

6. 5 Forças de Porter

   • Para avaliar a atratividade de uma indústria, usamos as 5 forças de Porter: rivalidade (influenciada pelo crescimento da procura, custos de mudança e diferenciação do produto), barreiras à entrada (Custos de mudança, custos de entrada no mercado, economias de escala) produtos susbtitutos (de outras indústrias), poder negocial dos fornecedores e poder negocial dos compradores
   • Para avaliar a atratividade de um mercado, usamos as 5 forças de porter: - Rivalidade: crescimento da procura, diferenciação do produto, custos de mudança - Barreiras à entrada: custo de entrada, custos de mudança, economias de escala - Produtos Substitutos: custos de mudança - Poder negocial dos fornecedores: diferenciação dentro dos fornecedores, quantidade de fornecedores, facilidade em ir buscar matéria prima - Poder negocial dos compradores: info disponível, custos de mudança, diferenciação do produto, procura pelo produto
   • Para avaliar a atratividade de um mercado usamos as 5 forças de porter: rivalidade (custos de mudança, diferenciação do produto e crescimento da procura), barreiras à entrada (Custos de mudança, economias de escala e crescimento do mercado), pridutos substituos de outras indústrias (custos de mudança), poder de negociação dos consumidores (crescimento da procura, diferenciação do produto, custos de mudança e informação disponível) e poder de negociação dos fornecedores (diferenção entre fornecedores, nº de fornecedores, custos de mudança por parte das marcas, percentagens existentes)
   • Para avaliar a atratividade de uma indústria usamos: rivalidade (custos de mudança, diferenciação do produto e fluxo de consumidores, produtos diferenciados ou commodities), barreiras à entrada (custos de mudança, economias de escala, estado da indústria), produtos susbtitutos de outras indústrias (custos de mudança), poder negocial dos fornecedores (nº de fornecedores e diferenciação entre os fornecedores) e poder negocial dos consumidores (fluxo de consumidores, diferenciação do produto, custos de mudança, info do lado dos consumidores)

7. Serviços

   • 7 P's
     • Produto, Preço, Distribuição e Promoção + Pessoas, Evidências Físicas e Processos
     • Além do Produto, Preço, Distribuição e Promoção, temos as Evidências Físicas (tangibilidade existente no serviço), Processos (diferenciação dentro do serviço, comparação Ryanair com Emirates, sendo serviço personalizado vs standart) e Pessoas (parte crucial de um serviço)
     • Além do Preço, Produto, Distribuição e Promoção temos ainda: Evidências Físicas (espaço por exemplo... tudo o que é tangível no ambiente), Processos (se é mais standart ou mais personalizado) e Pessoas (são uma parte crucial)
     • Evidências Físicas, Processos (personalizado ou standart) e Pessoas
   • 3 carac. de avaliação
     • Atributos de pesquisa, atributos de experiência e atributos de crença
     • Atributos de pesquisa (atributos visíveis e que facilmente conseguimos avaliar, sendo mais presentes em bens), atributos de experiência (so conseguimos avaliar depois de experimentar, estando ali no meio-termo) e atributos de crença (atributos que não conseguimos apurar pela nossa ignorância / desconhecimento, como uma consulta médica, devido a não sermos médicos, ou ida ao mecânico, estando estes mais associados aos serviços, e por isso é que eles são mais complicados de avaliar)
     • Atributos de Pesquisa (visíveis a olho nu, então são mais associados ao bens), Atributos de Experiência (só depois de experimentarmos, é um meio termo), atributos de crença (não conseguimos avaliar tao facilmente por ignorância / desconhecimento sobre o assunto, estando este associado aos serviços e por isso é que os mesmos são mais difíceis de avaliar, como mecânico ou médico)
     • Atributos de pesquisa (bens), atributos de experiência (intermédio) e atributos de crença (Serviços, por isso é que é mais fodido)

8. Custos Variáveis e Custos Fixos

   • Custos Variáveis e Custos Fixos Diretos + Custos Fixos Alocados
   • Os Custos Variáveis estão ligados a matérias primas e são custos que flutuam dependendo também da produção, já os Custos Fixos são Custos que estão presentes todos os meses e que podem ser Diretos (conseguimos atribuir o valor monetário a X produto) ou Alocados (não conseguimos, então usamos por exemplo o valor das vendas para atribuir este custo)
   • Custos Variáveis e Custos Fixos Diretos ou Custos Fixos Alocados
   • Custos Vraiáveis e Custos Fixos Diretos + Custos Fixos Alocados

9. Estratégia G-B-B

   • Consiste em criar vários pacotes com vários benefícios a vários preços, sendo que o Good Better Best corresponde à evolução dos pacotes. Geralmente começamos pela versão intermédia (Better), e crescemos para uma versão Best para atrair um nicho de consumidores disposto a gastar mais, e descemos para uma versão mais simplist (Good). Devemos adaptar as ofertas que temos em cada pacote para tornar cada um atrativo para o segmento que se destina, conseguindo nós perceber isso através de estudos de mercado. Se queremos margens melhores, no Best devemos colocar benefícios intangíveis e que não nos custem nada
   • Consiste na criação de pacotes direcionados a público-alvo diferentes e com benefícios diferentes, começando nós pelo Better e indo depois para o Best (segmento mais premium) e depois para o Good (minimalistas), devendo os benefícios de cada pacote pensados nos seus públicos-alvo e vistos em estudos de mercado. Sempre que possível incluir ofertas que não nos sejam tão caras em termos de materiais (serviços intangíveis), para assim aumentarmos o nosso lucro
   • Consiste na criação de vários pacotes (Good, Better e Best), onde cada um tem benefícios destinados ao que cada público-alvo quer mais, sendo que para sabermos que benefícios devemos colocar devemos fazer estudos de mercado, e tentar depois fazer um mix com as preferências e o lucro que queremos ter, conjugando para também tentarmos que as pessoas comprem o mais caro. Devemos sempre tentar colocar benefícios intangíveis para assim crescermos o nosso lucro, principalmente no Best. Geralmente começamos com o Better, e depois metermos Good para simplistas e Best para malta mais premium
   • Criar vários pacotes com benefícios adaptados a cada público-alvo, sendo que esses benefícios devem ser do agrado desse publico alvo e vistos atraves de estudos de mercado, sendo que começamos com Better e depois vamos para Best e para Good, sendo que devem ser intangíveis o máximo de vezes e devemos colocar o preço de forma a parecer que o mais caro é sempre o que compensa mais, fazer mix entre vontade do cliente e o nosso lucro é essencial

10. Mix de Comunicação

    • Publicidade, PR (mais usado e eficaz que pub, usamos lobbying, publicity, influencers, patrocínios e eventos), Promoçãpo de Vendas (Cupons, vouchers...), Digital Comms (SM, blogs, apps... bidirecional, temos maior feedback, conseguimos otimizar em tempo real, conseguimos atingir mais certeiramente o target mas consumidores têm mais poder), Mkt Direto (email, SMS, depende muito de contactos e dados, tendo em conta GRPD), Vendas Pessoais / Força de Vendas (permite personalizar em real time tendo em conta cada consumidor, sendo mais humano, mas custando mais)
    • Publicidade: ja sabemos PR: lobbying, influencers, publicity, eventos... mais eficaz que Publicidade porque garante-nos boas reações e serve para fortalecer a imagem interna e organizacional da marca Marketing Direto: email marketing, SMS, telemarketing, carta... dependendo da nossa base de dados podemos segmentar bastante Digital Comms: permite-nos otimizar, segmentar, acompanhar em tempo real, retirar feedback, co-criar com os consumidores, permite-nos construir uma comunidade online, mas também dá aos consumidores um outro poder onde podem partilhar as suas opiniões e obter infos mais facilmente Promoção de Vendas: descontos, cupons... Força de Vendas: vendas pessoalmente, permite um lado mais humano e personalizar mais facilmente a mensagen Temos ainda: TV, rádio, outdoors
    • Publicidade, PR (publicity, lobbying, influencers, patrocínios e eventos, mais usado porque garante resultados), Promoção de Vendas (vouchers, cupons, descontos...), Força de Vendas (maior personalização e humanização), Marketing Direto (Email, SMS, telemarketing, carta... necessitamos de base de dados, conseguimos segmentar a partir daí mas cuidado com RGPD), Digital Comms (podemos segmentar, chegar com menos dinheiro, otimizar mais rapidamente, criar comunidades, mas eles acabam por ter mais poder)
    • Pub, PR (lobbying, influencers, patrocínios, publicity e mais eficaz porque falam sempre bem), Promoção de Vendas, Força de Vendas (humano), Digital Comms (otimizar, segmentar, acompanhar, comunidade, feedback, co-criação mas mais fodido porque da novo poder aos consumidores), marketing direto (email, sms, telemarketing, carta... dependerá totalmente de base de dados que ganhamos atraves de cartao cliente e RGPD, mas podemos segmentar), temos ainda TV, rádio, outdoors

11. Push vs Pull

    • Na Estratégia Push o esforço passa por todos os intermediários da cadeia de distribuição, na Estratégia Pull passa diretamente do produtor para o consumidor final (Esforço apenas de uma das partes envolvidas que vai diretamente para o consumidor)
    • Estratégia Push: o esforço de comunicação passa por todos os intermediários da cadeia de distribuição Estratégia Pull: o esforço vai diretamente do produtor para o consumidor final (exemplo: anúncio na Ordem dos Médicos)
    • Estratégia Push: o esforço de Comunicação passa por todos os intermediários vs Estratégia Pull: o esforço vai diretamente do produtor para o consumidor final
    • Push: passa por todos Pull: passa diretamente (ordem dos medicos por exemplo)

12. Distribuição

    • Decisão sobre os canais
      • Devemos ter em conta em termos de economia (vendas e lucro), a cobertura (garantir que chegamos de forma suficiente a todos os consumidores) e o controlo (que conseguimos ter autoridade e presença nas decisões)
      • Economicamente, em termos de Controlo e em termos de cobertura: os 3 pontos para avaliar um canal
      • Economia, controlo e cobertura
      • Economia, cobertura e controlo
    • Multichannel vs Omnichannel
      • Multicanal: temos diversos canais mas todos eles são independentes (podemos comprar online, podemos comprar fisicamente na loja da marca ou em retalhistas) Omnicanal: todos os canais estão integrados e conectados para uma melhor experiência do consumidor (podemos comprar pela internet e mandar para a loja, por exemplo)
      • No multichannel temos vários canais próprios ou de terceiros mas estes não estão interligados, já no omnichannel todos estão interligados entre si, permitindo uma melhor experiência
      • Multichannel (diversos canais, podendo ser canais diretos e canais indiretos) e Omnichannel (canais todos interligados dando uma melhor experiência ao consumidor)
      • Multichannel temos diversos canais mas 0 interligação, omnichannel é estratégia integrada entre os diversos canais
    • Intensiva / Seletiva / Exclusiva
      • Intensiva: todos os pontos possíveis Seletiva: em vários mas não em todos Exclusiva: apenas em 1 ponto
      • Intensiva: em todos os pontos Seletiva: em vários mas não em todos Exclusiva: apenas em 1
      • Intensiva: para todos os lugares Seletiva: para alguns mas nao para todos Exclusiva: apenas para 1
      • Intensiva: para todos Seletiva: para alguns Exclusiva: para um
    • Estratégia Direta / Indireta / Multichannel
      • Direta: ligação entre consumidor e produtor Indireta: intermediários pelo meio Multicanal: Combina canal direto e canais indiretos
      • Direta: diretamente do produtor para o consumidor Indireta: passa por intermediários sempre Multichannel: tanto direto como indireto
      • Estratégia Direta: do produtor para o consumidor Estratégia indireta: produtor - intermediários - consumidor Estratégia multicanal: ou direta ou indiretamente, havendo integração entre os diversos canais
      • Direta: produtor para consumidor Indireta: produtor intermeidarioa consumidor Multchannel: tanto direta como indireta
    • Sistemas de Canais
      • Convencional: canais tradicionais e separados Sistema Vertical: produtor, intermediários e retalho Sistema horizontal: colaboração ao mesmo nível Sistema Multicanal: uso de vários canais Sistema omnical: integração de vários canais
      • Sistema convencional: canais tradicionais e separados Sistema vertical: caminho normal Sistema horizontal: empresa colaboram num mesmo nível
      • Convencional: tradicionais Sistema horizontal: caminho normal Sistema vertical: no mesmo nível de canal Omnichannel Multichannel
    • Conflitos e Distribuição Inversa

13. Estratégia de Comms

    • 1º - Para quem era a estratégia anterior (que target) 2º - Verificar os objetivos de Comunicação 3º - Fazer a parte criativa 4º - que canais de comms usar 5º - como calcular o budget (4 formas: % das vendas, o que sobrar de outras ações, o que a concorrência usar e tendo em conta tarefas e objetivos) 6º - que ferramentas usar (mkt direto, publicidade, PR, T, Outdoor, rádio...) 7º - IMC
    • 1º - para quem era a estratégia anterior 2º - objetivos de comms 3º - estratégia criativa 4º - budget: 4 formas - % de vendas, o que sobrar, tarefas e objetivos (certa) e o que os concorrentes usarem 5º - canais de comunicação: mkt direto, mkt digital, TV, rádio, outdoors, PR, força de vendas e promoção de vendas 6º - IMC
    • 1º - para quem era a estratégia anterior (o público) 2º - o objetivo: criar buzz, comprar, gerar melhor imagem corporativa 3º - parte criativa: mensagem, quem passa a mensagem, sca... 4º - budget: 4 formas de o fazer - % vendas, concorrentes, o que sobrar ou tarefas / objetivos (a mais correta) 5º - canais de comunicasção e o que colocar em cada um 6º - IMC
    • 1º - para quem era a estratégia anterior 2º - objetivo 3º - parte criativa 4º - budget 5º - canais 6º - imc

14. Como selecionar preço

    • 1º - Selecionar objetivo 2º - determinar procura  3º - comparar custos 4º - analisar concorrência (custos e preços) 5º - selecionar método (preços psicologicos, desnatação, skimming, baseado na concorrência, baseado no valor) 6º - selecionar preço