Processo de Decisão do Consumidor

Processo de Decisão do Consumidor

1. Ninguém compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo.

2. O Processo de decisão de compra vai tentar suprir uma destas três questões:

   • 1. reconhecimento da necessidade, problema ou desejo:
     • Situação atual x situação ideal levam o cliente a comprar ou não algo.
     • O gatilho deste processo pode ser a memória, as influencias ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida).
   • 2. busca de informações:
     • O cliente busca soluções para resolver as situações que não são satisfatórias.
       • Esta busca pode ser interna (memória ou talvez tendências genéticas) ou externa (coletando informações de seus pares, familiares e no mercado)
     • A busca de informação pode ser:
       • Passiva: apenas estando mais receptivo às informações ao redor.
       • Ativa: quando há o engajamento na busca
       • - Reativa: quando alguma necessidade inesperada, geralmente fora do controle, afeta o estado ideal do indivíduo. Fontes de informação:
     • Processamento da informação:
       • - Exposição
       • Atenção
       • Compreensão
       • Aceitação
       • Retenção
     • Fontes de informação:
       • - Dominadas pelo profissional de marketing ou por outras fontes e/ou profissionais não mercadológicos.
   • 3. avaliação de alternativas pré-compras
     • Os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de comprar uma delas.
     • Os consumidores usam informações novas ou preexistentes para selecionar os que lhe trarão satisfação.
     • Atributos observados na avaliação de alternativas:
       • - Salientes: questões tangíveis como preço, confiabilidade, qualidade, etc;
       • Determinantes: intangíveis com estilo, acabamento, design, etc
       • Estes aspectos são influenciadores do ato de compra.
   • 4. compra
     • É o estágio da tomada decisiva de decisão.
       • O estágio da compra pode determinar a compra sobrepondo os três estágios anteriores (promoções, tráfego, estoque, etc.).
   • 5. consumo
     • Depois que o consumidor toma posse do produto, o consumo pode ocorrer.
       • Dependendo do produto/serviço, este consumo pode ocorrer imediatamente ou em um momento posterior.
         • As maneiras como os produtos são usados afeta o nível de satisfação do indivíduo. É importante se certificar se o consumidor sabe estocar, manusear, transportar e usar o produto
   • 6 pós consumo
     • É o estágio onde o consumidor avalia seu nível de satisfação como sendo: satisfeito ou insatisfeito.
       • Os consumidores guardam na memória a avaliação e se referem a ela em decisões futuras. Levam em considerações os elementos que faltam ou que teve problemas com determinado produto.
         • O estágio do consumo é primordial. É preciso oferecer manuais, garantias, serviços extras, revisões, etc.
       • O departamento de marketing precisa sempre estar ligado e realizando pesquisas para amenizar os erros cometidos pela empresa e aumentar a satisfação dos consumidores.
   • 7. Descarte
     • O consumidor se desfaz do produto através do esgotamento pelo uso, do descarte completo, da reciclagem ou da venda.
       • Por isso é preciso ter cuidado para saber o nível de importância que o consumidor dá ao descarte.
   • Tipos de processo de decisão
     • Estas etapas podem ocorrer dentro de estágios diferentes, são eles:
       • O nível de envolvimento pode variar de alto a baixo. Além disso a complexidade da decisão também define este nível de envolvimento.
         • - SEP: solução extendida de problema: quanto o processo de decisão é detalhado e rigoroso (carros, imóveis, roupas caras, equipamentos de áudio/video/informática, jóias, etc). São produtos ou serviços onde o custo e os riscos são altos.
           • A SEP acontece por medo - de fazer a escolha errada, dúvida ou inexperiência. Como o consumidor busca fazer "a escolha certa" é importante dar o suporte necessário. Exige muita análise e reflexão! É preciso saber quais são as informações realmente importantes para dar ao consumidor, de forma que ele não tenha dúvidas, medos e nem inseguranças.
         • - SLP: solução limitada de problema: É o outro extremo da SEP. Os consumidores são levados pela inércia por falta de tempo, recursos ou motivação para iniciar uma busca mais detalhada. Compras cotidianas e repetidas como pasta de dentes e papel higiênico são exemplos de SLP.
           • Como a compra não assume grande importância, geralmente o reconhecimento da necessidade leva diretamente à ação de compra.
         • - SIP: solução intermediária de problema: Os consumidores geralmente necessitam de pouca informação e geralmente tem o valor financeiro baixo. Porém, justificam um certo envolvimento pelo seu valor emotivo. (Ex: escolha de um filme, um vinho para um jantar, etc.). As soluções podem acontecer em casos de shampoo ou pasta de dente - quando o cliente compra um produto além do básico.
         • - SRP: solução repetida de problema: ocorre quando há a necessidade de uma solução continuada de problema (ex: mais lenha, mais cimento, etc). Muitas vezes, a SRP acontece pela insatisfação ou pela falta de planejamento.
         • - Tomada de Decisão Habitual: Diferente da SRP pois acontece em hábitos ou rotinas que simplificam a vida do consumidor. Pode acontecer em função da fidelidade à marca ou à empresa ou por inércia.