Introdução ao Branding

Introdução ao Branding

1. Da gestão de produtos à gestão de marcas

   • Dá pra pensar em marcas sem falar em produtos?
     • Produto
       • Definições
         • Produtos e Serviços
           • Bem ou serviço ofertado a um mercado visando satisfazer uma necessidade ou desejo
             • gerar valor para o comprador
           • Sentido simples
             • é um conjunto de atributos físicos e químicos
               • tangíveis
                 • forma identificável
           • Sentido amplo
             • conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
               • embalagem, cor, preço, prestígio do fabricante e do revendedor, serviços do fabricante e do revendedor
                 • consumidor
                   • pode aceitar
                   • não pode aceitar
                   • forma de satisfazer suas necessidades e desejos
       • Níveis de produto
         • Benefício central
           • serviço ou benefício
           • Benefício fundamental
             • O que o cliente está realmente comprando
               • hóspede de um hotel
               • está comprando
                 • "descanso e pernoite"
                 • "furos"
               • comprador de uma furadeira
           • Nível 1
         • Produto básico
           • Nível 2
           • Transformação do benefício num produto
             • mínimo necessário para o consumo
               • hotel
                 • o quarto inclui cama, banheiro, toalhas, armário etc
                   • considerado básico
         • Produto esperado
           • Nível 3
           • atributos e condições esperadas pelos compradores
             • hóspede de hotel
               • espera
                 • cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e tranquilidade
         • Produto ampliado
           • Nível 4
           • Excede as expectativas dos cliente
             • Embalagem, serviços, propaganda, financiamento, entrega, etc
               • Custos
                 • vale a pena ampliar o preço?
                   • Nos países desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competição se dão nesse nível. No entanto, em mercados emergentes, como Índia e Brasil, a competição ocorre principalmente no nível de produto esperado
               • banheira, ofurô
         • Produto potencial
           • Nível 5
           • Ampliações e transformações que o produto deverá sofrer no futuro
           • não apenas satisfazer, mas encantar o cliente
             • diferenciação e concorrência
           • Formas de diferenciar sua oferta
       • Classificação de produtos
         • Durabilidade
           • Bens não-duráveis
             • consumidos rapidamente
               • comprados com frequência
                 • fralda, iogurte, sabonete, shampoo
             • estratégias
               • torná-los disponíveis em muitos locais (pulverização da distribuição)
               • pequena margem de lucro no varejo
               • divulgação maciça
           • Bens duráveis
             • usados durante um longo período
               • casa, carro, geladeira, televisão etc
                 • venda pessoal e serviços
             • estratégias
               • atendimento personalizado
               • maior margem de lucro
               • garantia e serviços
         • Uso
           • Bens de consumo
             • Bens de conveniência
               • Frequência
               • Imediatismo
               • Mínimo de esforço
               • Básicos
                 • Comprados com regularidade (habitual)
                   • Papel higiênico, arroz, shampoo, etc
               • Impulso
                 • Comprados sem planejamento
                   • colocados em locais onde o consumidor seja estimulado a comprar
                   • kinder ovo, tic tac, chocolates, etc
               • Emergência
                 • Comprados por uma necessidade urgente
                   • absorvente, guarda-chuva, etc
             • Bens de compra comparados
               • o cliente costuma comparar
                 • preço, qualidade, adequação, modelo
                   • móveis, roupas, eletrodomésticos
               • Homogêneos
                 • semelhante na qualidade
                 • diferente no preço
               • Heterogêneos
                 • diferenças de aspectos que podem superar o preço
                   • certos atributos podem ser mais importantes que o preço
                     • quem fabrica deve oferecer maior sortimento
             • Bens de especialidade
               • características singulares
               • identificação da marca
               • cliente até se dispõe a pagar mais
                 • Mercedes
               • não há comparações
             • Bens não procurados
               • O consumidor não conhece
               • não pensa em comprar
               • seguro de vida, jazigos, lápides
           • Bens industriais
             • Materiais e peças
               • longa duração
               • entram no processo dos produtos manufaturados
               • matérias-primas (commodities), materiais e peças manufaturados
             • Suprimentos e serviços empresariais
               • curta duração
               • facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado
               • Suprimentos operacionais (carvão, papel etc)
               • Manutenção e reparos (tintas, pregos etc)

2. Marcas e produtos: razão ou emoção?

   • Atributos e Benefícios
     • Atributos
       • Características intimamente associadas ao produto/serviço
       • descrição física, sua estrutura e seus recursos
       • Aspecto racional
       • é o que o produto tem, faz parte da composição
         • vitamina c, ferro, etc
     • Benefícios
       • Vantagens oferecidas através dos atributos
       • agregam valor para o comprador
       • forma mais emotiva
       • Perguntas a se fazer
         • Como a vida do cliente poderá ficar mais fácil, melhor ou mais prazerosa com o produto/serviço?
         • Como ele vai se referir em relação a nossa empresa aos seus amigos e familiares?
         • Sem o meu produto/serviço, o que este prospect estará esperando?
         • Como este consumidor vai justificar a compra a si mesmo, a sua família ou aos seus superiores?
     • a vitamina c deixar os cabelos mais brilhosos
       • vitamina c
       • deixar os cabelos brilhosos

3. E quando o "produto" é intangível

   • Serviços
     • Não se obtém propriedade
       • utilizado por período
     • Intangíveis
     • Maior participação do cliente na criação
     • Os clientes são parte do produto
       • referência
     • Maior criação na entrega
       • dificuldade de manter o padrão de qualidade
     • Maior dificuldade na avaliação
       • parâmetros subjetivos
     • Não existe estoque
       • perecível
     • Tempo é fundamental
       • diferencial na rapidez

4. Marcas x produtos

   • compra um produto pelo o que ele faz
   • escolhe uma marca pelo o que ela significa
   • produto fica na prateleira dos varejistas
   • produto pode ficar ultrapassado rapidamente
   • marca existe na cabeça dos consumidores
   • produto pode ser copiado
   • marca "é eterna"
   • marca é unica
   • mas tudo pode ser marca
     • bem físico
     • varejo/ loja
     • evento
     • lugar
     • pessoa
     • serviço
     • ideia
     • corporação
     • governo
     • organização
     • Marca
       • conceitos
         • visão tradicional
           • nome ou figura que identifica um produto
         • ponto de vista jurídico
           • identifica um produto comercializado por uma instiruição
         • ponto de vista da gestão empresarial
           • diferencial competitivo
             • capaz de gerar percepções identificadoras pelo mercado
               • tangíveis
                 • relacionados à função e ao desempenho do produto
               • intangíveis
                 • experiências e expectativas, racionais ou emocionais, que as pessoas associem à marca
       • um novo significado
         • para o mercado
           • proposta de valor
         • para a instituição proprietária
           • "pacto de responsabilidade" para a entrega desse "valor" em troca do preço a ser pago
       • Branding
         • modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais
         • processo de construção e gestão dos pontos de contato da marca com seus públicos
         • conexão emocional entre marca e seus públicos
           • agregam valor ao negócio
         • Brand value
           • valor patrimonial da marca
         • Band equity
           • valor no sentido da importância, que os consumidores atribuem a uma marca
         • imagem da marca
           • descrição das associações, crenças e sensações que os consumidores têm da marca
         • lealdade à marca
           • medida de ligação do consumidor ou comprometimento com a marca, lavando em conta o que ele está disposto a pagar
       • é um "produto", mas de um tipo que contém outras dimensões
         • diferenciação
           • racional ou tangível
             • relacionada ao desenpenho
           • simbólica, emocional e intangível
             • relacionada ao que a marca representa

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