Comunicação integrada de marketing

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Módulo 1

> A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.

> Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a marca ou produto. Podemos fazer as perguntas: Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.

Categoria

Marca

Atitude em relação a marca

Intenção de compra

> No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:

Estratégia da mensagem (o que dizer)

Estratégia criativa (como dizer)

Fonte da mensagem (a quem dizer)

> Estratégia criativa A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem em si.

> Apelos informativos Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”)

> Apelos transformacionais diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no consumidor.

> Fonte da mensagem utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada.

> Seleção dos canais de comunicação

Canais de comunicação pessoais Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.

Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações públicas, entre outras.

> Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, empresas e setores.

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Módulo 2

> São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.

> Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.

> Promoção de vendas: Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta

> Relações públicas e publicidade: Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.

> Eventos e experiências: Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:

Relevantes

Envolventes

Implícito

> Marketing direto e interativo: Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou pessoalmente.

> Comunicação boca a boca: Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline.

> Marketing online e de mídias sociais: Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento.

> Mobile marketing: O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets.

> Vendas Pessoais: Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação.

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Módulo 3

> De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um: [...] processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.

> Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios. Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição onlin e.

> A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais certos. Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e construção do brand equity , o que contribui para o sucesso das vendas.

> Cobertura: Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.

> Contribuição: É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.

> Compartilhamento: até que ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas, promovem lembrança de marca .

> Complementaridade: Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre os produtos anunciados .

> Versatilidade: A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e funcione nos dois grupos.

> Custo: Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz e eficiente .