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La estrategia creativa es, el hilo ar- gumental elegido para materializar el mensaje (qué vamos a contar) y el conte- nido estratégico (cómo vamos a hacerlo).

Fases del proceso creativo

La heurística se define como el arte de inventar o descubrir algo. El arte de hallar nuevos conocimientos a partir de invenciones

En creatividad publicitaria usamos el método heurístico para construir men- sajes con la finalidad de persuadir a los públicos

Percepción, definición y conocimiento del problema.

Generación de ideas y definición de posibles soluciones.

Elaboración, examen crítico, verificación y aceptación o rechazo.

La información a recoger sería de dos clases: específica, relacionada directamente con el producto o servicio, público objetivo, etc.; y general, más vinculada con la marca que hay detrás de ese producto/servicio.

Los siete principios que el publicitario Joaquín Lorente (2009) marca para esta fase serían:

Quien tiene que crear, debe recoger la información.

Los briefings son importantes.

La información debe provenir tanto del anunciante como del usuario o consumidor.

Debeprobarse,usarseyconsumirseelproductoparaverendirectosusefec-tos reales. Será la mejor forma de persuadir a nuestro público objetivo.

Si el producto o servicio cubre una función, se deben explicar los datos, hechos, pruebas...

El texto debe estar supeditado a la transmisión de las mejoras del producto o servicio, no al lucimiento literario.

Conocer la marca/organización es tan importante como conocer el producto.

Incubación: tras la acumulación de datos, se trata de «alejarse del problema», realizar otra actividad y dejar que todo lo que hemos ido adquiriendo pase a nuestro plano inconsciente.

Calentamiento o iluminación: Aquí aparecerá nuestra primera idea, el bruto de lo que podría ser una solución al problema planteado. La ilumina-ción es cuando esta idea nos viene a la consciencia de forma súbita.

Los griegos lo denominaron EUREKA, «cuando se halla o descubre algo que se buscaba con afán».

Las funciones de esta idea deben ser las siguientes:

Ha de ayudar a comunicar el contenido del mensaje.

Ha de servir para atraer al público objetivo.

Debe clarificar la promesa (ventaja/beneficio), haciéndola comprensible y creíble.

Debe servir para diferenciar el producto/marca de la competencia.

Debe convertir el producto/marca en el protagonista del anuncio.

Debe ser esquemática y simplificadora, facilitando que la comunicación sea descodificada con el mismo sentido que se formula y reduciendo así el ruido y la malinterpretación.

Elaboración: aquí es cuando la idea en bruto va tomando forma. La valoras, la sopesas, la modificas, la contrastas y llegas a un resultado que consideras que está bien. La idea debe estar al servicio del producto/servicio.

Examen crítico: una vez estamos convencidos con el resultado, vamos a ponerle «peros» o «y por qué no...» a todo (viéndolo tanto desde el punto de vista del anunciante como del consumidor). Así podremos manejar las argumentaciones que van a defender cualquier objeción que nos planteen.

Verificación: se trata de someter la idea a evaluación. Deberemos mostrar el resultado a alguien ajeno al proceso. La verificación también puede implicar ajustes en textos, cambios en la disposición visual, visualización de las adaptaciones de las piezas a diferentes medios, etc.

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