Quiz
VO WERB Theorien und Praxis der Werbung 7
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Fragen in diesem Quiz (22)
1Was sind Limitationen der klassischen Methoden?
- AProzesse, die eine Rolle spielen in der Werbewirkung, uns oft gar nicht bewusst sind (introspektiv)
- Bwollen bestimmte Experimente nicht durchführen, da es gegen den ethischen Kodex verstößt
- CNicht-reale Rezeptionsbedingungen (in Copy-Tests betrachten Leute z.B. länger als 1 min Werbeanzeigen, was in der Realität nicht der Fall wäre)
- DSchwierigkeit der Visualisierung auf der Ebene von Dingen
2Was sind alternative Verfahren der Werbewirkungsmessung?
- AAlternative Verfahren als Ersetzung herkömmlicher Verfahren, z..B. Befragung, um Ergebnisse dieser Messungen zu validieren
- BInsbesondere apparative Verfahren als Ergänzung zu Selbstberichtabfragen geeignet, um bewusst gesteuertes Antwortverhalten (z.B. Zustimmungstendenz, soziale Erwünschtheit) zu vermeiden
- CVielzahl an unterschiedlichen Verfahren, die mehr Vorteile mit sich bringen
3Welche Verfahren zählen zu den alternativen Verfahren der Werbewirkungsforschung?
- AWahrnehmung/Aufmerksamkeit: Eye-Scanner
- BPsychologische Verfahren - Aktivierung: Aktivierung: Elektrodermale Reaktion (EDA)
- CPhysiologische Verfahren – Aktivierung: Elektroenzephalographie (EEG)
- DPhysiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)
- EReaktionszeitbasierte Verfahren - Einstellungen: Kategorien - Marken Verknüpfung
- FReaktionsbasierte Verfahren – Einstellungen: Impliziter Assoziationstest (IAT)
- GEinstellungsmessung – Continuous Response Measurement (CRM)
4Welche Aussagen treffen auf die Methode der Blickregistrierung zu?
- AWahrnehmung und Aufmerksamkeit einfach retrospektiv abzufragen
- BEye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, ohne dass Menschen das bewusst wahrnehmen oder steuern können
- CAugenbewegungen erfolgen kontinuierlich
- DDie Dauer von Fixation und Sakkaden geben Auskunft darüber wie/welche werbliche Reize aufgenommen werden
- EKopfgetragenes System (Brille) + stationäres System (am PC befestigt)
- FHabituierung nach einer gewissen Zeit (man vergisst irgendwann, dass man beobachtet wird)
5Welche Verbindungen stimmen?
- AFixationen = 200-400ms dauerndes Verharren auf einem Reiz, dort erfolgt die Informationsaufnahme
- BSakkaden = 200-400ms dauerndes Verharren auf einem Reiz, dort erfolgt die Informationsaufnahme
- CSakkaden = 30-90ms Bewegung zwischen den Fixationen, keine Informationsaufnahme
- DFixation = 30-90ms Bewegung zwischen den Fixationen, keine Informationsaufnahme
6Beispiel Heineken: Wie schafft es der folgende Spot, Markenaufmerksamkeit zu generieren?
- APraktische Relevanz: Viele Daten, interessant für PR-PraktikantInnen
- BPunkteschwarm, wenn mehrere Personen denselben Punkt fixieren
- CVideo 1: Farbe Grün wegen Logofarbe, Heineken Fass (Sehr lange auf diesem Bild zentriert), Logo, sehr dynamischer Spot, anstrengende Rezeptionssituation
- DVideo 2: Blicke relativ stark auf dem Logo, teilweise ablenkend (Shirt mit Aufschrift), Fixation stark auf die Gesichter (intuitiv)
àInsgesamt: Genügen
7Beispiel Martini: Wie schafft es der folgende Spot, Markenaufmerksamkeit zu generieren?
- AZu viel Ablenkung durch den weiblichen Körper
- Bauf die Marke wird nur am Ende und sehr kurz geschaut
- Ceindeutiges Logo, Fixationa auf den Gläsern
- DInhalt des Glases wird erst am Ende bekannt, erzeugt Spannung
8Heat-Map = Wenn eine Person einen anschaut, schaut man zurück, wenn eine Person woanders hinschaut, folgt man dem Blick
- ARichtig
- BFalsch
9Welche Verbindungen passen zur Bilckregistierungs-Methode?
- ANachteile: verzögerte Erfassung von Wahrnehmungsgefühlen
- BVorteil: Aussage über Positivität eines werblichen Reizes
- CNachteil: Störfaktoren, z.B. individuelle Sehgewohnheiten, situative Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz, Messprobleme bei alten Menschen (Tränensäcke), viel Schminke
- DVorteil: geringer Aufwand (Kosten, Zeit, etc)
10Welche Aussagen treffen auf das physiologische Verfahren - Aktivierung: Elektrodermale Reaktion (EDA) (Psychophysiologisches Verfahren) zu?
- AMaß der (emotionalen) Aktivierung bzw. Erregung (Audiovisuelle Reize)
- BBildgebend = Bei Erregung wird Schweiß abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht
- CVorteile: Entsprechung zwischen physiologischer Reaktion und psychischem Zustand
- DVorteile: Messung physiologischer Reaktion nicht bewusst steuerbar und daher auch frei von sozialer Erwünschtheit oder Zustimmungstendenz
- ENachteile: verzögerte Messung der Änderung von Aktivität
- FNachteil: invasives Erhebungsverfahren
11Welche Aussagen treffen auf Physiologische Verfahren – Aktivierung: Elektroenzephalographie (EEG) zu?
- AMessung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Gehirns mit Hilfe von Elektroden an der Kopfhaut
- BBildgebend = welche Gehirnareale werden aktiviert
- CNachteile: relativ schlechte Messung der Hirnströme an oberflächlichenahen Hirnarealen
- DVorteile: räumliche Auflösung, Verarbeitung in tiefer liegenden Hirnregionen wird erfasst
- ENachteile: Artefaktproblematik (Denken an Sachen, die vllt. Nichts mit Studie zu tun haben, die im Raum
passieren)
12Welche Aussagen treffen auf Physiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT) zu?
- Anicht bildgebend
- BNeurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen
- CRückschluss auf Verarbeitungsprozesse im Gehirn anhand der Schweißbildung an den Händen
- DMan weiß nicht welche Bereiche für verschiedene psychologischen Aktivierungen stehen, Emotionen, Angst...
13Welche Verbindungen passen zu Physiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)?
- AVorteile: weniger invasiv als EEG oder EDA, gute räumliche Auflösung
- BNachteil: keine Lokalisierung von beteiligten Hirnregion bei der Wahrnehmung von werblichen Stimuli
- CNachteil: Mangelnde Grundlagenkenntnis über Informationsverarbeitung im Gehirn erschwert Interpretation
- DVorteil: schnelle zeitliche Auflösung und daher z.B. gut für Wirkung von komplexen werblichen Reizen, wie Spots im Werbeblock, verwendbar
- ENachteil: muss mit medizinischen Fachpersonal durchgeführt werden
14Welche Aussagen treffen auf Reaktionszeitbasierte Verfahren zu?
- AProblem = Menschen sagen nicht immer die Meinung
- BReaktionszeit = Geschwindigkeit, mit der zwei Dinge verknüpft werden, zeigt wie stark die Assoziation ist
- CImplizite Einstellungen = bewusst verbalisieren
- DExplizite Einstellungen = Bauchgefühl, Automatisch, wenn man etwas begegnet, oft nicht bewusst
15Notwendigkeit ist ein Verständnis für die Grenzen der einzelnen Verfahren zur Messung von
Teilwirkungen, um die „richtige“ Kombination von Messverfahren umsetzen zu können.- ARichtig
- BFalsch
16Welche Aussage treffen auf reaktionsbasierte Verfahren - Einstellungen: Marken-Kategorien-Verknüpfung zu?
- ABekannte Marke und Produkte sind im Gedächtnis sehr
stark mit anderen Wissensbeständen (z.B. Attributen, (Produkt-)
Kategorien) verbunden - BStarke Verknüpfungen entstehen durch wieder holte Präsentationen von
Produkten/Marken und Kategorien bzw. Attributen - CJe schwächer die Assoziation zwischen Konzepten im Gedächtnis, desto
schneller können diese wiedergegeben werden - DVerknüpfungen vor allem relevant, wenn Produkte/Marken vor Kaufentscheidung gesammelt und evaluiert werden
- EDies trifft vor allem bei Spontankäufen zu
- FIdee: Starke Marken sind besser verknüpft; daher ist die Reaktionsgeschwindigkeit höher (die sehr stark mit freien Assoziationen korreliert)
- ABekannte Marke und Produkte sind im Gedächtnis sehr
17Welche Aussagen treffen auf Reaktionsbasierte Verfahren – Einstellungen: Impliziter Assoziationstest (IAT) zu?
- AHat direkt auf den ersten Blick als Proband etwas mit Einstellungen zu tun
- BBeispielfrage: Wie sehr ist Mac mit positiven oder negativen Attributen verknüpft?
- CErfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind, z.B. Marken und zugehörige Bewertungen im Sinne von positiv und negativ
- Dbesonders bei geplanten Anschaffungen
18Wie schaut der typische Ablauf des IAT aus?
- Acomputergestützter Test
- Bunterstützer Test, mit Hilfe der TesterInnen
- CReaktionszeiten auf bestimmte Stimuli gemessen
- DBeeinflussung von bestimmten Stimuli gemessen
19Welche Verbindungen stimmen auf die reaktionsbasierten Verfahren - Einstellung zu?
- AVorteile: Messung von automatischen Assoziationen, Reaktionszeiten sind weniger kontrollierbar als Antworten beim Einstellungsselbstbericht Kann schwieriger kontrolliert werden von Probanden
- BNachteile: liefern keine guten Vorhersagen für die Präferenz
- CVorteile: zur Vorhersage von geplanten Kaufverhalten
- DNachteile: Störeinflüsse auf die Messung, z.B. durch individuelle Unterschiede in Multitasking-Fähigkeit
20Welche Aussagen treffen auf Einstellungsmessung – Continuous Response Measurement (CRM) zu?
- AKontinuierliche Bewegung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
- BMischform von: reaktionsbasierte Verfahren und physiologische Verfahren
- CVorteile: sponate Antworten, unbeeinflusst
- DNachteile: Probanden könnten vergessen abzustimmen
21Welche Aussagen treffen auf Einstellungs-/freie Erinnerungsmessung – Verbalprotokolle zu?
- Alautes Denken während der Betrachtung von Werbung
- BInterview nach dem Experiment mit den Probanden
- CNachträgliche Codierung der CR, z.B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc.
- Dquantitative Forschung
22Welche Aussagen treffen auf Emotionen, Einstellungen – Gesichts-Elektromyographie (EMG) zu?
- AMessung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize
- BKontinuierliche Bewegung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
- CVorteil: Emotionen können direkt kodiert werden, keine Befragungsverzerrung, Verbalisierung von Emotion muss nicht direkt die Emotion sein
- DNachteil: Muskuläres Aktivitätsmuster lässt keine Rückschlüsse auf Valenz und die Qualität der Reize ziehen
Informationen
- Beschreibung
- nur allg. Fragestellungen, kann 1 oder mehr Sachen richtig sein
- Autor
- Viktoria Kutics
- Sprache
- Deutsch
- Aufrufe
- 35
- Schlagwörter
- Bewertung
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