Capitulo 13

Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios

• Por Adquisición:
• - adquisiciones corporativas,
• - compra de patentes,
• - adquirir una licencia o franquicia de otra empresa.
• Por desarrollo:
• - desarrollarlo en laboratorios propios
• - firmar contratos con investigadores independientes o con empresa especializadas en el desarrollo de nuevos productos.
• Booz, Allen y Hamilton identifican seis categorías de nuevos productos:
• - productos nuevos para el mundo.
• - líneas de productos nuevos
• - adiciones a los productos ya existentes.
• - mejoras y revisiones a los ya existentes.
• - re posicionamiento.
• - reducción de costos.

Dilema del desarrollo de un nuevo producto

• Cooper y Kleinschmidt calculan que aproximadamente el 75% de los nuevos producto fracasan. ¿Por qué se da una tasa de fracasos tan alta?. Existen varios factores:
• - se sobrestima el tamaño del mercado,
• - no hay un posicionamiento correcto en el mercado,
• - el producto no está bien diseñado,
• - inadecuada publicidad,
• - inadecuado precio de venta.
• Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos productos:
• - escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas.
• - mercado fragmentados.
• - restricciones sociales y gubernamentales.
• - costo del proceso de desarrollo de nuevos productos.
• - falta de capital.
• - menor tiempo de desarrollo.
• - reducción del ciclo de vida del producto.

Principales retos de la mercadotecnia en cada etapa del proceso de desarrollo del nuevo producto

• 1. Generación de la idea:
• Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto
• Se debe especificar el esfuerzo que se dedicará al desarrollo de productos originales, a la modificación de los ya existentes y a copiar los productos de la competencia.
• Fuentes de ideas para nuevos productos :
• clientes, científicos, competidores, personal de ventas de la empresa, miembros del canal de distribución y la alta dirección.La mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto lógico de partida en la búsqueda de ideas para nuevos productos.
• 2. Filtrado de ideas:
• Se deben evitar los siguientes errores de EXCLUSIÓN cuando la empresa elimina una buena idea y el error de SEGUIR ADELANTE (cuando el proyecto es malo).
• 1) un fracaso absoluto
• 2) un fracaso parcial
• 3) un fracaso relativo

3. Concepto de desarrollo y prueba

• El CONCEPTO de producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos comprensibles para el consumidor.
• Prueba de concepto exige probar éste con un grupo adecuado de consumidores meta.

5. Análisis del negocio

• La alta dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos, utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser así, el concepto de producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
• Estimación de las ventas Los métodos de estimación de ventas dependen de la forma de adquirir el producto: una sola vez, poco frecuente o muy frecuente.
• Estimación de costos y utilidades Después de calcular el pronóstico de ventas, la dirección puede calcular los costos y utilidades del riesgo.

6. Desarrollo del producto

• Se ampliará una o más versiones físicas del concepto de producto, con el propósito de encontrar un prototipo que los consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se describen en la declaración del producto y concepto
• pruebas de funcionalidad y de consumidores. Las primeras se realizan en laboratorios y en el campo para asegurase que funcione correctamente.Las pruebas de consumidores pueden tomar varias formas, desde llevar a los consumidores a un laboratorio hasta darles muestras para que las utilicen en sus hogares.

7. Pruebas de mercado

• El propósito de las pruebas de mercado es conocer las reacciones de los clientes y distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, además de determinar el tamaño de pruebas de mercado

8. Comercialización

• Cuándo (tiempo) Se enfrenta tres opciones:
• a. Primera entrada: ser el primero en el mercado.
• b. Entrada paralela: tal vez decida ingresar conjuntamente con el competidor.
• c. Entrada tardía: retrasa la entrada hasta después de la entrada del
• competidor. Supone tres ventajas: el competidor habrá sufragado los costos de educar al mercado, puede evitar problemas que afronto el competidor, podría conocer el tamaño del mercado.
• Dónde (estrategia geográfica) Decidir si lanza el producto en una región en un lugar, en varias regiones, en el mercado nacional o internacional.
• A quién (prospecto de mercado meta) :
• deben ser de los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencia líderes de opinión y fáciles de alcanzar a un precio reducido.

Proceso de adopción del consumidor

• es la decisión que toma una persona para convertirse en usuario regular del producto.
• Etapas del proceso de adopción - conciencia - interés - evaluación - juicio - adopción