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CAP 9 Procesos Internos

• Se trata de entender la la importancia de identificar los segmentos de los clientes seleccionados como paso previo del establecimiento de una cadena de valor dentro de la organizacion
• Diferenciar el proceso diagnóstico realizado a través de funciones aisladas,
• Identificar la cadena de valor a través de los procesos in- ternos.

LA CADENA DE VALOR DE PORTER

• El proceso de diagnóstico tradicional evalúa por separado las áreas funcionales de la empresa: marketing, producción, finanzas, personal y funciones administrativas. Los siguientes modelos desarrollados para los campos de producción, personal, contabilidad y finanzas se basan en el modelo propuesto por BID-UPJ, que va un poco más allá de este punto y centra parte de su atención en la organización.
• Este modelo se conoce como la cadena de valor genérica creada por Porter. En el numeral 9.2 veremos cómo varía la cadena de valor en el Cuadro de Mando Integral. Habría que anotar en este momento que el uso de la cadena de valor Porteriana, ha sido la fuente para la tercerización de procesos, particularmente de aquellos que son llamados procesos o actividades de apoyo.

LOGÍSTICA INTERNA

• La logística es desarrollada por los militares para apoyar y proporcionar a las tropas suministros de guerra o de avanzada. Hoy, según la definición del Comité de Gestión Logística, la logística es "una parte de la cadena de suministro que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de los productos desde la fuente hasta el consumo final". Esta cadena está compuesta por muchos eslabones (participantes y procesos) y tiene 5 elementos importantes en los que debe centrarse cualquier estrategia logística. El punto de inicio y finalización de este ciclo debe ser el cliente, seguido de la gestión de inventario, el suministro, la distribución y el transporte y el almacenamiento. Como los grandes fabricantes, cadenas de tiendas y mayoristas necesitan reducir el inventario, la capacidad instalada, los empleados y los sobrecostos, su desarrollo está bajo presión; pero lo más importante, brindar a los clientes los mejores productos a la calidad y el precio que desean.

PRODUCCIÓN (OPERACIONES)

• Desde este enfoque, el objetivo principal del área de producción es desarrollar productos o servicios de la mejor manera y al menor costo de acuerdo con el plan de ventas y el menor inventario.
• Dentro de una empresa, el área o departamento de Producción será aquel que se encargará (en breves palabras) de transformar insumos, recursos y materiales en un producto final entregable. Será aquí donde se aplicará la planificación previa buscando, de la mejor manera, conseguir un producto de calidad con el menor costo económico. El uso de instalaciones, maquinarias, operarios especializados, herramientas, y todo artificio que forme parte de la cadena productiva, formará parte de este proceso que culmina con el entregable al cliente.
• De igual manera, últimamente se ha hablado de la existencia de un área de Operaciones. Será aquella la que, en igual forma que Producción, transformará la materia prima, pero esta vez no en un producto sino en un servicio, en un entregable intangible.

LOGÍSTICA EXTERNA

• Recolecte, almacene y distribuya productos a los clientes. En el caso de los productos tangibles, se refiere al almacenamiento, manipulación de materiales, transporte, etc .; en el caso de los servicios, se refiere a las medidas tomadas para acercar a los clientes a los servicios en ubicaciones fijas (como eventos deportivos). (Johnson y Scholes, 1997). Por lo tanto, la evaluación del sistema de transporte incluye órdenes de producción, cronogramas y personal externo involucrado en producción / servicio, inventario y factores relacionados con los motivos de cumplimiento y demora en la entrega.

MERCADEO, PRECIOS, VENTAS, PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

• Dada la importancia actual de este aspecto, lo discutiremos más. Aquí se considerarán los conceptos de marketing, marketing mix, precios tradicionales y online, promoción y publicidad, así como planificación de medios, marketing internacional, ventas y aspectos generales relacionados con la evaluación de páginas web. Márketing Es un complejo de características tangibles o intangibles (la naturaleza del servicio prestado, la reputación del productor o vendedor) que satisface las necesidades de los usuarios o clientes finales. El marketing es el punto En este caso, el marketing se entiende como un proceso deliberado dirigido a establecer una relación permanente y de beneficio mutuo con los clientes, teniendo en cuenta sus características y las capacidades institucionales de la empresa para que nos vean como su opción de compra.

ANÁLISIS DEL SITIO WEB4

• Hoy día, la mayoría de las empresas tienen un sitio web. La pregunta es ¿cuán- tas empresas están obteniendo resultados con su web? La respuesta es que muy pocas. Los motivos son dispares. En muchas ocasiones, aunque está bien desarrollado a nivel general, toda la estrategia fracasa por una mala ejecución del sitio web. A continuación se desarrollan los puntos a recapacitar.
• Se encontró que las organizaciones piensan en mercadeo como una actividad de primer nivel, necesaria para el éxito de la empresa. Este mercadeo lo están realizando personas que tienen una mezcla de académicos y autodidactas, es decir, individuos moldeados por la expe- riencia.
• El mercadeo realizado busca básicamente posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, aunque no hay seguridad de que la idea de “posicionamiento” tenga un significado común en todas las organizaciones, se busca, de manera general, que las personas reconozcan los beneficios de los productos y las marcas.

LOS PROCESOS INTERNOS EN EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

• Para la perspectiva del proceso interno, los directivos identifican los procesos más críticos a la hora de conseguir los objetivos de accionistas y clientes. En el CMI los objetivos e indicadores para la perspectiva del proceso interno se derivan de estrategias explícitas para satisfacer las expectativas del accionista y del cliente seleccionado. Este proceso secuencial y vertical acostumbra a revelar en su totalidad los nuevos procesos en los que una organización ha de sobresalir con excelencia.
• Ahora bien. Cada negocio tiene un conjunto único de procesos para crear valor para los clientes y producir resultados financieros. Un modelo genérico de cadena de valor proporciona una plantilla que las organizaciones pueden hacer a su medida, al preparar su perspectiva del proceso interno. Este modelo abarca tres procesos principales: innovación, operaciones y servicio posventa.
• De otra parte, al considerar la cadena Porteriana se dejó planteado el mecanismo de evaluación de las actividades primarias tales como logística interna, proceso de fabricación/diseño de productos/servicios, logística externa, mercadeo y ventas. Por lo tanto en este numeral sólo trataremos los aspectos relacionados con los procesos de innovación y del servicio posventa.

EL PROCESO DE INNOVACIÓN (Creación de valor en el largo plazo)

• Son varias las fuentes generadoras de innovación en la organización: desde la transferencia de tecnología hasta la investigación y desarrollo interno.
• La innovación tecnológica, entendida como un proceso dinámico y continuo de renovación de los conocimientos en la organización para introducir nuevos productos (y procesos) al mercado, se ha convertido en la estrategia fundamental para competir en economías abiertas. El soporte de una adecuada gestión tecnológica lo constituye el mercado internacional de sistemas de información. La información científica y tecnológica es un recurso estratégico para tener acceso rápido al conocimiento generado universalmente, monitorear las innovaciones y tomar decisiones más ajustadas a las necesidades y expectativas propias.
• Las organizaciones de los países industrializados han construido grandes bases de datos que les permiten acumular y compartir know-how en línea y trabajar tres turnos en las funciones creativas de diseño y desarrollo, utilizando medios telemáticos conectados entre diferentes continentes y regiones. La nueva gestión tecnológica en la organización está terminando con la dicotomía entre importación de tecnología y generación local de conocimientos. La importación de tecnología puede verse como un aporte al crecimiento y modernización de la economía y como una señal de grandes oportunidades para el aprendizaje y desarrollo futuro, utilizando los profesionales, técnicos y tecnólogos disponibles a nivel local.

LOS PROCESOS OPERATIVOS (Creación de valor en el corto plazo)

• Comienzan con la recepción de un pedido del cliente y terminan con la entrega a satisfacción del producto o servicio al cliente. Estos procesos recalcan la entrega eficiente, consistente y oportuna de los productos y servicios existentes a los clientes existentes. Incluye pensar las necesidades futuras de los clientes y a través de qué actividades y procesos pueden ser desarrolladas. Al interior de los procesos operativos se consideran los procesos de logística interna, producción, logística externa y ventas.
• La competencia en el mercado mundial es entre cadenas productivas globales y, por eso, hoy la colaboración debe ser importante y a todo nivel, desde la elaboración del pronóstico de ventas, hasta el manejo de suministro, procesamiento de órdenes, distribución, transporte etc. Los ejecutivos deben entender que las personas a las que les entregan estos servicios son socios, no unos simples contratistas. Se necesita por lo tanto, adquirir una nueva mentalidad, más abierta con sus socios, proveedores, distribuidores y competidores. Es más real un estudio sobre las proyecciones del mercado realizado por todos los actores mencionados, que por uno sólo.

EL SERVICIO POSVENTA

• Incluye las actividades de garantía y reparaciones, tratamiento de los defectos y devoluciones, y el procesamiento de pagos (facturación y cobros), como por ejemplo, la administración de las tarjetas de crédito.
• Para medir la actuación en este proceso, se pueden utilizar los mismos inductores genéricos que para los procesos operativos (tiempo, calidad y coste del proceso)
• La forma de estudiar los procesos internos es identificando en primer lugar la cadena de valor, bien sea desde Porter o como lo sugieren Kaplan y Norton. En esta perspectiva, los indicadores funcionan como inductores de la perspectiva previa o sea la del cliente. Lo anterior significa que la base para una plena satisfacción del cliente está en la planeación y seguimiento de unos excelentes procesos internos. Es por ello que la cadena de valor “termina” metodológicamente hablando en la satisfacción del cliente