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Description
Flashcards by Denis Wolf, updated more than 1 year ago
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Created by Denis Wolf
almost 9 years ago
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| Question | Answer |
| Marketingorientierung: Ausrichtung auf den Kundennutzen | - Kundennutzen finden (Kundenutzen verstehen, Marktpotenzial,...) - Kundennutzen gestalten (F&E, Fertigung, Vertrieb) - Kundennutzen kommunizieren (Promotion) |
| Ziel des Marketing | Erlangung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen |
| Formen von Marketing | Konsumgütermarketing (Verbrauchs- Gebrauchsgüter), Dienstleistungsmarketing, Industrie(güter)marketing (Anlagen werden von Organisationen beschafft, um andere Güter herzustellen) |
| Konsumgüter vs Industriegütermarketing | |
| Vollkommener Markt | - gleichwertiges Produkt - von jedermann - in einer Zeitperiode - an jedem Ort - zu gleichen Tauschbedingungen - bei vollständiger Information jedes Marktteilnehmers --> Annahmen: Rationales Verhalten, einheitliche Nutzenseinschätzung, unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit z.B. Finanzmarkt |
| Merkmale unvollkommener Markt | sachliche Differenzierung --> z.B. unterschiedliche Produktqualität zeitliche Differenzierung --> z.B. bei Flugpreisen räumliche Differenzierung personale Differenzierung |
| Ansätze der Marktabgrenzung | räumliche Abgrenzung sachliche Abgrenzung (produktorientiert, anbieterorientiert, nachfrageorientiert) zeitliche Abgrenzung |
| Nachfrageorientierte Ansätze der Marktabgrenzung | Substitution-in-use Ansatz (--> Leistungen, die für den Verwender einer bestimmten Ge- und Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiftet, z.B. Fahrt von A nach B mit Zug statt Auto) Kaufverhaltensansätze (--> Leistungen, die auf Grundlage des realen Kauf-/Nutzungsverhalten als substituierbar angesehen werden) Konzept der Kundentypendifferenzienrung (--> Leistungen, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden) |
| Marktkennzahlen | absoluter Marktanteil = (Absatz-/Umsatzvolumen) / Marktvolumen relativer Marktanteil = (eigener Marktanteil) / (Marktanteil des größten Wettbewerbers) Marktsättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial |
| Umweltanalyse (PESTEL) als Basis für marktorientierte Entscheidungen | Marktorientierte Entscheidungen: - politisch - rechtlich - ökologisch - technologisch - sozio-kulturell - ökonomisch |
| Marketing Entscheidungsprozess | 1) Analyse der Marktchancen und Risiken 2) Festlegung der Marketingziele und -strategien 3) Planung der Marketinginstrumente (Maßnahmen) 4) Umsetzung der Marketingprogramme 5) Kontrolle des Marketingerfolges |
| S-O-R Modelle | Stimulus (z.B. Preis, Werbung, Regalplatzierung etc.) Organismus (nicht beobachtbar) Response (z.B. Markenwahl, Zahlungsbereitschaft etc.) --> Soll das Verhalten von Konsumenten erklären. Im Fokus stehen dabei Vorgänge im Organismus (Psyche) des Käufers |
| Auslösung der Aktivierung bei Nachfragern | 1) affektive bzw. emotionale Reizwirkungen 2) kognitive Reizwirkungen (psychologische Reize, die in Zusammenhang mit Erkenntnis- und Informationsverarbeitung) 3) physische Reizwirkungen |
| Involvement | High-Involvement-Käufe (z.B. Autokauf) -komplexe Entscheidungsprozesse - Entscheidung steht in engem Zusammenhang mit der individuellen Persönlichkeit und Selbsteinschätzung Low-Involvement-Käufe -"begrenzte" Entscheidungsprozesse - Entscheidung ist für den Nachfrager weniger wichtig und mit nur geringen Risiken verbunden |
| Emotionen im Marketing (Emotionale Konsumerlebnisse) | - emotionale Werbung - emotionale Produktdifferenzierung - emotionale Verkaufsförderung, Warenpräsentation - Verkaufsraumgestaltung |
| 3 Komponenten von Einstellungen | 1) affektive Komponente --> gefühlsmäßige Einschätzung eines Objektes 2) kognitive Komponente --> Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt 3) konative Komponente --> Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) |
| Emotionale Konditionierung als Mittel zur Differenzierung | - auf vielen Märkten sind Produkte technisch-funktional austauschbar - Emotionale Konditionierung als Mittel zur Differenzierung von Wettbewerbsprodukten und -marken z.B. Cola-Pepsi Experiment |
| Instrumentelle Konditionierung | - "Verstärkungsprinzip" - Nachfrager reagieren auf bestimmte Stimuli zunächst unregelmäßig und zufällig - positive/negative Erfahrungen beeinflussen zukünftige Handlungen - als Möglichkeit der Produkt- und Markentreue |
| Interpersonale Bestimmungsfaktoren | - Kultur / Subkultur - Gesellschaftliche Normen - Soziale Schicht - Soziale Gruppen - Familie |
| Phasen des Kaufentscheidungsprozesses | 1. Problemerkennung (Bedürfnissituation) 2. Informationssuche (Informationsquellen) 3. Bewertung der Alternativen (Beratungsregeln) 4. Kaufentscheidung (situative Faktoren) 5. Verhalten nach dem Kauf (Zufriedenheit) |
| Der Marketing-Managementprozess | 1. Identifikation der Marktchancen 2. Auswahl der Zielmärkte bzw. Zielsegmente 3. Positionierung im Wettbewerb 4. Planung des Marketing-Mix 5. Implementierung der Marketingprogramme 6. Kontrolle des Marketingerfolges --> Jede Entscheidung beruht auf Informationen! |
| Informationen als erfolgskritische Ressource --> Gründe für wachsenden Informationsbedarf | - multioptionales Konsumentenverhalten - Informationsmacht des Handels - Dezentralisierung organisatorischer Einheiten - Dynamik & Internationalisierung der Märkte |
| Zentrale Herausforderungen der Marktforschung | Beschaffung, Analyse und Bereitstellung von Informationen |
| Marktforschung | --> Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen zum Zweck der Informationsgewinnung für Marktentscheidungen |
| Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung | - allg. Marktcharakteristika und -entwicklungen - Marktposition - Wettbewerber - Kundenzufriedenheit und -loyalität - Kundenverhalten und -bedürfnisse - Kundensegmente |
| Prozess der Marktforschung | 1. Problemdefinition 2. Bestimmung des Durchführenden 3. Festlegung der Erhebungsmethode 4. Stichprobenauswahl 5. Gestaltung des Erhebungsdesigns 6. Datenerhebung 7. Datenanalyse und -interpretation 8. Präsentation der Ergebnisse |
| Organe der Marktforschung | - betriebliche Marktforschung --> eigene Abteilung, Stabstelle, Integration in das zentrale Informationsmanagement - externe Marktforschung --> Marktforschungsinstitut, Informationsbroker, Unternehmensberatungen |
| Vorteile betriebliche Marktforschung | - Unternehmensspezifische Erfahrung - Vertraulichkeit - Kontrolle der Marktforschungsaktivitäten |
| Vorteile externe Marktforschung | - Methodenkenntnis und Erfahrung - Expertenwissen - Kostenvorteile - Objektivität - Akzeptanz - Kapazitäten |
| Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage | --> Erhebung von Primärdaten (d.h. Daten müssen erst noch ermittelt werden) z.B. Befragung, Beobachtung, Mischform --> Verwendung von Sekundärdaten (d.h. Daten stehen schon über andere Plattformen o.ä. zur Verfügung) z.B. interne / externe Daten |
| Charakterisierung der Datengrundlage | |
| Verfahren der Stichprobenauswahl | Vollerhebung --> oft finanziell, zeitlich und organisatorisch nicht durchführbar (sehr aufwendig) Teilerhebung --> oft sinnvoller (Hier sollte die Stichprobe so gestaltet werden, dass damit möglichst exakt und sicher auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit geschlossen werden kann!) |
| Aufgaben der Datenauswertung | ordnen, aufbereiten und analysieren der erhobenen Daten und anschließendes komprimieren und transformieren auf geeignetes Maß |
| Auswertungsverfahren | --> Deskriptive Auswertung (Häufigkeiten, Mittelwerte, Abweichungsmaße, Varianz, Standardabweichung,...) --> Analytische Auswertung (Cluster-Analyse, Conjoint-Analyse, Regressionsanalyse,...) |
| Abgrenzung des relevanten Marktes (Nachfragesegmentierung) | Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente), sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente |
| Marktsegmentierung | Informationsseite: --> Segmentbildung - "Segmenting" Aktionsseite: --> Segmentbearbeitung - Auswahl von Segmenten - "Targeting" - Segementspezifischer Einsatz der Marketinginstrumente - "Positioning" |
| Ziele der Marktsegmentierung | 1) Informationsbezogene Ziele (Marktidentifizierung, Abschätzung Marktreaktion,...) 2) Aktionsbezogene Ziele (maßgeschneiderte Angebote, gezielter Einsatz der Marketinginstrumente,..) 3) Wettbewerbsbezogene Ziele (Marktpositionierung, Besetzung von Marktlücken) |
| Anforderungen an Segmentierungskriterien | - Erreichbarkeit/Zugänglichkeit - zeitliche Stabilität - Messbarkeit/Operationalität - Handlungsfähigkeit |
| Typen von Segmentierungskriterien | - geographische - soziodemographische - verhaltensorientierte - psychographische - nutzenorientierte --> Segmentierungskriterien werden häufig kombiniert eingesetzt |
| Wichtige Größen, die beachtet werden sollten, um zu entscheiden, ob ein Segment bearbeitet werden soll | - Personenanzahl - Zahlungsbereitschaft - Konkurrenz |
| Clusteranalyse | vorliegende Stichprobe wird nach ausgewählten Kriterien in Teilgruppen aufgeteilt, die in sich möglichst homogen, untereinander möglichst heterogen sind Ziel: Aufdeckung von Ähnlichkeiten- bzw. Distanzstrukturen zwischen Untersuchungsobjekten |
| Strategien (Strategisches Marketing) | Eine Strategie bietet einen mittel-/langfristiges (flexiblen) Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln --> Strategien sind Bindeglied zwischen Zielen und operativen Entscheidungen ("Wie kommen wir dorthin?") |
| Zielfestlegung | Inhalt (Was wollen wir erreichen?) Ausmaß (Wie viel wollen wir erreichen?) Zeitbezug (Bis wann wollen wir die Ziele erreichen?) Segmentbezug (Aus welchen Märkten, bei welchen Zielgruppen wollen wir die Ziele erreichen?) |
| Unternehmensstrategien (corporate strageties) | ... befassen sich mit Grundsatzentscheidungen, die das gesamte Unternehmen betreffen |
| Geschäftsfeldstrategien (business strageties) --> Bezugsebene des STRATEGISCHEN MARKETING | ... sind darauf ausgerichtet, das jeweilige Geschäftsfeld in eine wettbewerbsdominante Position zu bringen, sie sollten im Einklang mit der generellen Unternehmensstrategie stehen |
| Funktionsbezogene Strategien (functional strageties) | ... stellen Grundsatzentscheidungen in den verschiedenen Funktionsbereichen (Beschaffung, Finanzierung, Absatz, Fertigung) im Unternehmen dar |
| STRATEGISCHES MARKETING | - zielt auf die Entwicklung, den Ausbau und die Verteidigung von Wettbewerbsvorteilspositionen - KKV (komparativer Konkurrenzvorteil) Leitelement des strategischen Marktverhaltens --> Marketing ist das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen |
| Bestimmungsfaktoren des KKV | - Bedürfnisse (Probleme) der Nachfrager - Problemlösung (Know-How) des Anbieters - Problemlösung (Know-How) des Konkurrenten |
| KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) | => ist die "Überlegenheit" eines Leistungsangebotes Ein KKV liegt vor, wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse einer Zielgruppe, wahrnehmbar und dauerhaft besser befriedigen kann als seine Wettbewerber und dies für das Unternehmen profitabel ist. |
| Abgrenzung des KKV | |
| Merkmale / Dimensionen KVV | |
| Merkmale und Dimensionen des KKV | Effektivitätsziele: 1) bedeutsam (Marktorientierung --> Umfrage "Was ist dem Kunden wichtig?") 2) wahrgenommen (werden von den Kunden) Effizienzziele: 3) verteidigungsfähig 4) wirtschaftlich |
| Merkmale KKV: Verteidigungsfähigkeit | ein KKV kann nur so lange bestehen, wie es dem Anbieter gelingt, die Konkurrenz an der Imitation zu hindern |
| Zusammenfassende Definition des Marketings | - Der Kunde denkt in Lieferzeit, Preis, Service & Qualität --> Nutzen - Die Unternehmung denkt in Beschaffung, Produktion, Lager & Distribution --> Funktionen |
| Der relevante Markt: Undifferenzierte Marktbearbeitung | - Unternehmen ignoriert die Unterschiede zwischen den Marktsegmenten - ein einziges Angebot für gesamten Markt - identischer Marketing-Mix (Produkt, Preis,...) für gesamten Markt |
| Der relevante Markt: Differenzierte Marktbearbeitung | - segmentspezifische Marketingprogramme für unterschiedliche Marktsegmente |
| Der relevante Markt: Konzentrierte Marktbearbeitung | - Beschränkung auf die Bearbeitung eines Marktsegmentes --> starke Position im jeweiligen Segment, jedoch oft risikoreich, da so der Erfolg/Misserfolg nur von einem einzigen Segment abhängig ist --> Risiko bei Änderung der Rahmenbedingungen |
| Ansätze zur Wettbewerbsanalyse | 1) Branchenanalyse 2) Konkurrenzanalyse |
| Branchenanalyse | Betrachtungsobjekte: Betrachtung der gesamten Branche sowie "Triebkräfte", Wettbewerbsintensität Analysegegenstand: Analyse von Markteintrittsbarrieren, sowie von Änderungen der Wettbewerbsarena |
| Branchenstrukturanalyse (nach Porter) - Erweiterte Umfeldanalyse PEST_Analyse | |
| Konkurrenzanalyse | Betrachtungsobjekte: Betrachtung von direkten Konkurrenzunternehmen Analysegegenstand: Analyse von Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenzunternehmen |
| Analyse des Konkurrenzverhaltens | - Potentielle Werkzeuge: Benchmarking, Wertkettenanalyse, SWOT-Analyse - Zentrales Analyseinstrument der Fähigkeiten: Wertkette nach Porter |
| Key-Issue-Analyse (Schlüsselfaktoren) | 1) Identifikation von Chancen und Risiken (umweltbezogen) --> Potential- und Lückenanalyse (Märkte/Produkte) 2) Identifikation von Stärken und Schwächen (unternehmensbezogen) --> Stärken- und Schwächenprofile (Wettbewerber) 3) Erstellung einer Key-Issue-Matrix (SWOT) |
| SWOT-Analyse | --> Aufzeigen von Schlüsselfaktoren, die auf strategische Stoßrichtungen hindeuten |
| Kundennutzenorientierung als Basis für generische Marketingstrategien | Zeit (schneller), Kosten (günstiger) & Qualität (besser) stellen potentielle Dimensionen dar, in denen ein KKV realisiert werden kann |
| Preisführer-Strategie | Eine zeitlich stabile und wirtschaftliche Preisführerschaft erfordert in der Regel sowohl Elemente einer KOSTENBASIERTEN und einer BEURTEILUNGSORIENTIERTEN Preisführerstrategie. |
| Situationsanalyse mit der Value Chain Analyse | Preisführerschaft erfordert Kostenführerschaft! Value Chain Analyse hilft dabei die eigene Kostensituation im Vergleich zu den Wettbewerbern systematisch zu untersuchen (Kostenbenchmarking) und (Kosten-) Optimierungspotenziale aufzudecken |
| Vorteile einer Kostenführerschaft | - Erzielung von Gewinnen in Branchen mit intensiven (Preis-)Wettbewerb - Schutz vor mächtigen Kunden - Schaffung von Markteintrittsbarrieren - Handlungsspielraum bei Auftreten von Ersatzprodukten |
| Risiken einer Kostenführerschaft | - nicht kompensierbare Kostenanstiege - zu starker Fokus auf Kosten kann dazu führen, dass das Produkt "qualitativ" unterlegen ist - technologische Innovation, die Erfahrungskurveneffekte (=Kostenvorteile) zunichte macht --> je austauschbarer Produkte und kompetitiver das Wettbewerbsumfeld ist, desto erfolgskritischer ist eine konsequente Kostenorientierung |
| Differenzierungs- /Qualitätsführerstrategie | - Qualität wird aus Kundensicht definiert (kann von Person zu Person variieren) --> Qualitätskriterien sind somit nicht zwangläufig Leistungsmerkmale, sondern subjektive Empfindungen - Kundenanforderungen sind mehrdimensional - keinen absoluten Qualitätsführer --> sondern nur Qualitätsführer auf unterschiedlichen Teilqualitätsdimensionen |
| Quellen und Wege zur Erreichung der Qualitätsführerschaft | - technische/funktionale Qualität - Leistungsfähigkeit - Bedienfreundlichkeit - Produktdesign - Support/Unterstützung - Image/Markenbildung ... |
| Permanente Kundenbedürfnisorientierung: Total Quality Management (TQM) | - Qualitätsmanagement soll sich nicht nur auf Sicherstellung der Produktqualität beschränken - Qualität umfasst vielmehr die Kultur, Verhaltensweisen und Organisation eines Unternehmen mit dem Ziel, Produkte und Services anzubieten und laufend zu hinterfragen, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen |
| Vorteile Qualitätsführerschaft | - langfristige Wettbewerbsvorteile durch Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen - Verminderung der Nachfragermacht durch Markenbindung und mangelnden Alternativen - Schaffung Markteintrittsbarrieren - besserer Schutz vor Ersatzprodukten als Wettbewerber |
| Risiken Qualitätsführerschaft | - kontinuierliche Preissenkungen der Wettbewerber - veränderte Kundebedürfnisse - Imitation durch Wettbewerber |
| Nischenstrategie | Gezielte Beschränkung der Marktbearbeitung auf einen oder mehrere Teilmärkte ("Nischen"), um hier Differenzierung (oder Kostenführerschaft) zu erreichen. |
| Timing-Strategie | - Innovationsvorteil besteht i.d.R. nur für einen bestimmen Zeitraum - auch ein kurzer Innovationsvorsprung kann zu dauerhaften Vorteilen führen - Innovator wird häufig mit neuen Produkt gleichgesetzt --> Markenbekannheit |
| Chancen / Vorteile einer Timing-Strategie | - langjährige Erfahrung in einem Bereich - fester Marktanteil - Aufbau eines Image bei den Kunden |
| Risiken / Probleme einer Timing-Strategie | - Markt noch nicht bereit für das Produkt - Produkt ist noch nicht "fertig" entwickelt --> Rückrufaktionen = hohe Kosten - Produkt wird auf dem Markt nicht angenommen |
| Pionier- vs. Folger-Strategie | |
| Marktfeldstrategien Erschließung von Wachstumsquellen | |
| Wachstumsstrategien MARKTDURCHDRINGUNG | Erhöhung des Marktanteils mit bestehenden Produkten durch stärkere Penetration aktueller Kunden oder Neugewinnung von Kunden --> möglicherweise durch neue Vertriebskanäle |
| Wachstumsstrategien MARKTENTWICKLUNG | Erschließung neuer Zielgruppen für bestehende Produkte --> möglicherweise durch Marken- Re-Positionierung |
| Wachstumsstrategien PRODUKTENTWICKLUNG | Bedürfnisbefriedigung aktueller und/oder zusätzlicher Kundensegmente mit neuen Produkten(varianten) --> möglicherweise durch Brand/Line Extension |
| Wachstumsstrategien DIVERSIFIKATION | Identifikation und Bearbeitung neuer Zielgruppen (Marktsegmente, geografische Märkte) mit neuen Produkten --> möglicherweise durch Markenlizensierungen |
| Exogene und endogene Marktspielregeln | Exogene Marktspielregeln: von außen vorgegeben und können nicht beeinflusst werden Endogene Marktspielregeln: haben sich quasi im Markt etabliert, ohne von außen erzwungen geworden zu sein |
| Zusammenfassung Strategisches Marketing | 1) auf der Ebene strategischer Geschäftsfelder betrieben 2) Management von KKV 3) Abgrenzung des relevanten Marktes ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung von Vermarktungsstrategien 4) unterschiedliche Strategieansätze --> individuelle Geschäftsfeldstrategien 5) Erfolgreiches Unternehmen erfordert ständige Suche nach Innovationen und klare Abgrenzung vom Wettbewerb |
| Marketing-Mix (Operatives Marketing) | Menge der Marketing-Werkzeuge, die aufeinander abgestimmt von einem Unternehmen zur Umsetzung der Marketingstrategie eingesetzt werden können Ziel: Beeinflussung der Kunden und des Handels |
| Rahmenbedingungen der Markenführung | Nachfragermärkte: - Differenzierung über Image - enorm gestiegenes Medienangebot: Informationsüberlastung und oberflächliche Informationsverarbeitung Konsequenzen für Markenführung: - Bekanntheit und Image werden immer wichtiger! - integrierte Kommunikation über alle Kanäle --> Marken sind ein Instrument zur nachhaltigen Wettbewerbsdifferenzierung und zur Steigerung der Profitablität |
| Funktionen von Marken Nachfragersicht | - Orientierungsfunktion - Prestigefunktion - Vertrauensfunktion / Informationseffizienz - Garantiefunktion / Qualitätssicherungsfunktion - Identifikationsfunktion |
| Funktionen von Marken Anbietersicht | - positive Differenzierung vom Wettbewerb - Kundenloyalität -preispolitischer Spielraum - segmentspezifische Marktbearbeitung - Plattform für neue Produkte / Wachstumsplattform - Wertsteigerung Unternehmen |
| Identitätsorientierte Markenführung | |
| Markenidentität | umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen (Selbstbild der internen Zielgruppen) |
| Markenimage | mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches sich in der Psyche der relevanten externen Zielgruppen verankert --> Vorstellungsbild einer Marke (Fremdbild der externen Zielgruppen) |
| Gestaltungsmöglichkeiten von Marken | - Farben - Formen (Verpackung) - Personen - Hörzeichen/Musik |
| Markenarchitektur | Anordnung aller Marken eines Unternehmen zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen --> Ziel: marktspezifische Bearbeitung einzelner Segmente durch die verschiedenen Marken Beispiel: Henkel -> Perwoll/Weißer Riese/ Persil/... |
| Einzelmarkenstrategie | - einzelne Produkte / Leistungen eines Anbieters haben jeweils eigene Marken -> Anbieter bleibt stark im Hintergrund, oft nicht mal bekannt bei Kunden - einzelne Marktsegmente werden mit unterschiedlichen Marken bearbeitet |
| Einzelmarkenstrategie Vorteile & Nachteile | |
| Mehrmarkenstrategie | - mindestens zwei Marken (unterschiedliche Produkteigenschaften o.ä.) werden in den gleichen Produktbereich eingeführt - Marken sollen unterschiedliche Käufergruppen ansprechen |
| Mehrmarkenstrategie Vorteile & Nachteile | |
| Markenfamilienstrategie | - mehrere verwandte Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke geführt und es wird mind. eine Einzelmarke angeboten - kein Bezug zum Unternehmensnamen (Bsp: Beiersdorf -> Nivea, Tesa,...) |
| Markenfamilienstrategie Vorteile & Nachteile | |
| Dachmarkenstrategie | - sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten --> Firma und Kompetenz steht im Vordergrund |
| Dachmarkenstrategie Vorteile & Nachteile | |
| Markentransfer | - Erfolgspotenzial von bereits etablierter Marken wird für neue Produkte/Dienstleistungen genutzt -> positiver Imagetransfer |
| Markentransfer Vorteile & Nachteile | |
| Einordnung Produkt- und Programmpolitik | - einer der zentralen Parameter der Marketingpolitik jeder Unternehmung - beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen |
| Entscheidungstatbestände der Produktpolitik | 1) Bestimmung Leistungsprogramm --> Programmbreite (Leistungsarten) & Programmtiefe (Zahl der Varianten) 2) Sachliche Struktur (Kernprodukt, formales Produkt,...) 3) Zeitliche Struktur (Produktinnovation, Produktvariation,...) |
| Erweitertes Produkt --> Produktbegleitende Dienstleistungen (pDL) | - Dienstleistungen, die zusammen mit einer Ware verkauft werden, unabhängig davon, ob die Dienstleistungen selbsterstellt oder fremdbezogen wurden --> zunehmende Relevanz im Industriegütermarketing, da so aufgrund des intensiven Wettbewerb eine Differenzierung zu den Konkurrenz Unternehmen erfolgen kann |
| Beispiele für Produktbegleitende Dienstleistungen (pDL) | - Software(updates) - Schulungen (der Käufer bspw.) - Wartungsgeschäft - Ersatzteile (bzgl. Verfügbarkeit, Langfristigkeit) - Kompatibilität - Installation der bestellten Anlage - Pre-Sales (sprich Testprodukte) - Komplettlösungen -> Engineering - Finanzierungsmodelle - Betreibermodelle - Beratung - Gebrauchtmaschinengeschäft |
| Zeitliche Struktur - Änderung des Leistungsprogramms | |
| Warum sind Produktinnovationen und Innovationsmanagement so wichtig? | Verkürzung des Produktlebenszyklus --> Herausforderung besteht darin, den (gleichen bzw erwarteten) Umsatz in einer kürzeren Zeitspanne zu erwirtschaften |
| Produktinnovationen (Herausforderungen) | - hohe Misserfolgswahrscheinlichkeit (an den Bedürfnissen der Nachfrager "vorbei entwickelt") - hoher Ressourcenaufwand (finanziell & personell) - Widerstand in Organisation und Management - Marktrisiken (falscher Markteintrittszeitpunkt) |
| Phasen des Innovationsmanagements | - Ideengenerierung - Konzeptdefinition - Konzeptbewertung und -auswahl - Produktentwicklung - Markteinführung --> Management des Innovationsprozesses |
| Suche nach Projektideen | bei - Kunden (Bestandskunden, Wettbewerbskunden) - Mitarbeitern (Einkauf, QM, F&E...) - Lieferanten - Zufall - Konkurrenz - Experten - Zufall |
| Konzeptdefinition | - Zielgruppen (Vorbereitung auf richtige Zielgruppe --> Erfolg) - Positionierung - Nutzensversprechen - Produkteigenschaften (Definition von angestrebten Produktimage, um "Overengineering" zu vermeiden |
| Wie lässt sich die Akzeptanz frühzeitig aber valide messen? | Conjoint-Analyse mit Produktsimulation |
| Conjoint-Analyse (Konzeptbewertung) | dient dazu Kundenpräferenzen zu messen und Kaufverhalten zu prognostizieren -> Kunden erhalten im Rahmen einer Befragung Produkte zur Auswahl, die sich in einzelnen Merkmalen und im Preis unterscheiden. Sie sollen diese Produkte vergleichen und sagen, welches sie kaufen würden. Dann wird durch eine statistische Auswertung der Teilnutzen der einzelnen Produktmerkmale und des Preises berechnet |
| Konzeptbewertung --> Conjoint-Analyse | Prozess: 1) Erhebung von Präferenzdaten 2) statistische Datenanalyse - Verfahren, das auf Basis empirisch erhobener Gesamtnutzenwerte versucht, den Beitrag einzelner Komponenten zum Gesamtnutzen zu ermitteln - Gesamtnutzen setzt sich additiv aus Nutzen der Teilkomponenten zusammen |
| Markteinführung neuer Produkte Zeitliche Herangehensweise (Markteintrittsstrategien) | - Sukzessive Markteinführung (Wasserfallstrategie) - Simultane Markteinführung (Sprinklerstrategie) |
| Phasenmodell der Adoption neuer Produkte | A(ttention) I(nterest) D(esire) A(ction) (Wahrnehmung, Interesse, Bewertung, Versuch, Übernahme/Adoption) |
| Markteinführung Diffusionsprozess | Innovatoren sollten am Anfang gezielt als Multiplikatoren eingesetzt werden ("testen" lassen, um diese für das Produkt "werben" zu lassen) |
| Zeitliche Struktur - Änderung des Leistungsprogramms | |
| Produktvariation | - veränderte Produktausführung (Ästhetik, Symbole, Value-Added-Services oder Funktionell) Ziele: - Verlängerung Produktlebenszyklus - Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse - Rationalisierung der Fertigung - Steigerung Wettbewerbsfähigkeit - Korrektur von Fehlpositionen |
| Produktdifferenzierung | - vorhandenes Produkt wird durch einzelne Produktelemente variiert und zusätzlich zum Programm angeboten Ziel: - Erschließung neuer Zielgruppen - Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen |
| Produktstandardisierung | - Eingrenzung/Reduzierung des Produktportfolios - mögliche Gründe können Unternehmensübernahmen oder eine kontinuierliche Ausweitung des Produktprogramms sein Ziele: - bessere Überschaubarkeit des Produktprogramms - Kosteneinsparungen - Reduktion Komplexität |
| Produktelimination | - Produkt wird vom Markt genommen Gründe : - Änderung Kundenbedürfnisse - technische Weiterentwicklung - Wettbewerbsentwicklungen - negatives Produktimage - entsprechen nicht mehr gesetzlichen Vorgaben Ziel: - Sortimentsbereiningung - Imageveränderung - Profitabilitätssteigerung |
| Analysetechniken der strategischen Produkt- und Programmplanung --> langfristig (Produktportfolio bspw.) | - Produktlebenszyklusanalyse - Programmstrukturanalyse - Produktpositionierung - Portfolioanalyse - Analyse der Absatzmittlerakzeptanz |
| Planungskonzepte der operativen Produkt- und Programmplanung (kurzfristig) | - Deckungsbeitragsanalyse - Kennzahlenanalyse - Zufriedenheits- und Beschwerdeanalyse |
| Analyse Instrumente | - Altersstrukturanalyse - Lorenzkurve (oder ABC-Analyse) - Eigenschaftspositionierung - Lebenszyklus und Cash-Flow - Vergleich von Umsätze oder DB innerhalb einer Produktlinie - Zufriedensheitsanalyse |
| Bedeutung der Preispolitik | - direkte Auswirkung auf Gewinn und Umsatz - Besonderheiten: große Wirkungsstärke, hohe Wirkungsgeschwindigkeit, schnelle Umsetzbarkeit, schwere Revidierbarkeit |
| Ziele der Preispolitik | |
| Arten von Preisentscheidungen | erstmalige Preisentscheidungen: Produktinnovationen, Markterschließung Preisänderung: Produktmodifikation, Kostenveränderungen, Konkurrenzreaktion, Veränderung Absatzvolumen, Veränderungen Marktvolumen |
| Klassische Bestimmungsfaktoren | Preis-Absatz-Funktion: x=f(p), Preis als Aktionsparameter Nachfragefunktion: p=g(x), Menge als Aktionsparameter |
| Preiselastizität der Nachfrage | Reaktion der Nachfrager auf Preisveränderungen Preiselastizität = prozentuale Absatzänderung / prozentuale Preisänderung |
| Grundfunktion der Nachfrage | |
| Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz | - Preiselastizität < 1 --> elastisch - -1 < Preiselastizität < 0 --> unelastisch |
| Einflussfaktoren für Preiselastizität | - Verfügbarkeit von Substitutionsgütern - Vergleichbarkeit der Produkte - Kaufpreis im Verhältnis zum Einkommen des Kunden - Dringlichkeit der Kundenbedürfnisse - starke Kundenbindung (Marke, Einstellung) - Nähe / Kosten der Einkaufsstättenwahl - Vermarktungsaktivitäten (Verkaufsförderung erhöhen die Preiselastizität) |
| Klassische Preistheorie | - Marktform bestimmt die Gestaltungsspielräume der Preispolitik - Annahmen: vollkommen rational handelnde Nachfrager, vollkommene Information,.., keine Präferenzen usw. - stark vereinfachte Abbildung der Realität: Preis als alleiniges Entscheidungskriterium |
| Behavioral Pricing | - verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erklärung beobachtbarer, (scheinbar) irrationaler preisbezogener Entscheidungen - steht im Kontrast zum Konzept des Homo Economicus, das auf rein rationalen Verhaltensannahmen basiert Zwei grundlegende Phänomene: 1) Preisbereitschaft 2) Preisunterschiede |
| Notwendigkeit des Behavioral Pricing | 1) Preisbereitschaft wird durch Preiserwartungen und wahrgenommene Fairness von Transaktionen bestimmt 2) Preisunterschiede (z.B. Ersparnis) werden auf Basis der relativen Preisänderung bewertet (Bsp: 10€ Preisunterschied bei Telefon (günstig) und Fernseher (teuer)) |
| S-O-R Modell als möglicher Erklärungsansatz des Käuferverhaltens |
Image:
Sor (binary/octet-stream)
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| Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung | Preisinformationsaufnahme (Vorgänge zur Aufnahme von Preisinformationen ins Kurzzeitgedächtnis) Preisinformationsverarbeitung (Weiterverarbeitung sowie Informationsbewetung) Preisinformationsspeicherung |
| Preisinformationsaufnahme: Preisintersse | Hohe Intensität der Preissuche, wenn: - das Preis-Leistungs-Risiko hoch ist, - die Informationsbeschaffung einfach ist, - das Produkt eine starke Belastung des Budgets darstellt |
| Preisinformationsaufnahme: Steuerungsmöglichkeiten | - Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit <--> - Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen - Einführung einer billigeren Zweitmarke mit bewusster Abgrenzung zu Hauptmarke |
| Preisinformationsverarbeitung | - Preisgünstigkeitsurteile (Preisbewertung auf Basis eines Vergleiches mit anderen Preisen) - Preiswürdigkeitsurteile (Bewertung Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes) - Preisabhängige Qualitätsbeurteilung - Referenzpreise |
| Preisinformationsspeicherung: Preiskenntnis | Speicherung erfolgt insbesondere, wenn Preise - sich auf präferierte Produkte beziehen - mit wenig Aufwand erhältlich sind - besonders einprägsam sind - über längeren Zeitraum stabil sind --> Preiskenntnis |
| Arten von Preiskenntnis und mögliche Anbietermaßnahmen | |
| Ansatzpunkte zur Preisbestimmung | Nachfrageorientierung Kostenorientierung Konkurrenzorientierung |
| Preisbestimmung im Monopol bei Gewinnmaximierung | siehe Skript S.415 Gewinnmaximierung: U' = K' G(x) = U(x) - K(x) Cournot'sche Menge xc: G'(x) = 0 Cournot'scher Preis pc: xc in PAF |
| Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Methoden zur Bestimmung von Nachfragefunktionen | |
| Methoden zur Bestimmung der PAF Analyse von Vergangenheitsdaten | folgende Punkte sollten beachtet werden: - dynamische Markt- und Wettbewerbsbedingungen - keine Daten von Nicht-Kunden - für innovative Leistungen liegen keine/ übertragbaren Werte vor |
| Methoden Bestimmung von Nachfragefunktionen Direkte Kundenbefragung | Vorteile: einfach, kostengünstig Nachteile: fehlende Beachtung des Produktnutzens, Aufmerksamkeit liegt stark auf dem Preis --> atypisch hohes Preisbewusstsein kann zu signifikanten Abweichungen zwischen Preisbereitschaften und Preisverhalten führen |
| Methoden zur Bestimmung von Nachfragefunktionen Indirekte Kundenbefragung: Conjoint Analyse | - Verfahren zur indirekten Ermittlung von Zahlungsbereitschaften für alternative Produkte - Proband beurteilt nicht nur den Preis, sondern Preis-/Leistungsverhältnis ganzer Produkte --> muss explizit zwischen Preis- und Produktmerkmalen abwägen |
| Kostenorientierte Preisbestimmung | - Preisfestsetzung auf Basis der entstehenden Kosten (variable + fixe Kosten) - Cost-Plus-Methode: - Problem: Zwischen Kosten und Preis kein direkter Zusammenhang - Vollkosten (langfristige PUG) - Variable Kosten (kurzfristige PUG) |
| Handlungsempfehlung zur Preisbestimmung | 1) Konkretisierung der Produkte / Dienstleistungen 2) Erfassung der Zahlungsbereitschaften der Kunden (z.B. Conjoint) 3) Konkurrenzanalyse: Marktpreise der Wettbewerber 4) Prüfung der Kostendeckung (Bestimmung Preisuntergrenzen) |
| Möglichkeiten zur Abschöpfung von Marktanteilen | - Gewinnung neuner Zielgruppen von Nachfragern durch Abschöpfung von Zahlungsbereitschaft - differenzierte Preise anbieten, neue Nachfrager zu gewinnen (je größer die Zahl der Preisdiff. desto kleiner der entgangene Gewinn) |
| Preisdifferenzierung | von verschiedenen Nachfragern wird für die gleiche Leistung ein unterschiedlicher Preis gefordert, um Unterschiede in den individuellen Zahlungsbreitschaften auszunutzen |
| Horizontale vs. vertikale Preisdifferenzierung | |
| Voraussetzungen für Preisdifferenzierung | - Vorhandensein unterschiedlicher Preisbereitschaften der Nachfrager - unterschiedliche Zielgruppen müssen eindeutig identifizierbar sein - getrennte Bearbeitung der Nachfragegruppen - Produkte müssen gewisses akquisitorisches Potential aufweisen |
| Lebenszyklusorientierte Strategien (Skimming Pricing vs. Penetration Pricing) | |
| Skimming Pricing | möglichst schnelle Amortisation der Neuproduktinvestitionen durch Abschöpfung der Zahlungsbreitschaften der Nachfrager empfehlenswert, wenn - große Anzahl an Innovatoren - rasche Veralterungsgefahr - geringe Substituierbarkeit - beschränkte Produktions- und Vertriebskapazitäten |
| Penetration Pricing | schnelle Diffusion des Produktes und Marktanteilsgewinnung (-> Erzielung volumenbedingter Kostenvorteile) empfehlenswert, wenn - hohe Preiselastizität der Nachfrage - Aufbau von Markteintrittsbarrieren - preissensible Marktsegmente |
| Gestaltung des Rabatt- und Bonussystem | Rabatte: Preisnachlässe, die dem Kunden mit Rechnungserstellung gewährt werden Boni: Preisnachlässe, die dem Kunden nach Rechnungsstellung gewährt werden |
| Weitere Instrumente der Konditionenpolitik | - Lieferbedingungen - Zahlungsbedingungen - Absatzkredite (Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten zur Stimulierung von Nachfrage) |
| Preisdurchsetzung | - Erfolg der Preispolitik abhängig, wie die preispolitischen Maßnahmen umgesetzt werden - Unternehmensinterne Durchsetzung - Unternehmensexterne Durchsetzung |
| Teilbereiche der Unternehmenskommunikation | - extern (Investor Relations, Public Relations) - Mitarbeiter-/ Partnerkommunikation - Marketingkommunikation (extern) |
| Unternehmens- und Marketingkommuniktion | umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen |
| Aufgabe Kommunikationspolitik | systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des U. im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen |
| Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik und Konsequenzen | |
| Planungsprozess zur Kommunikationspolitik | |
| Psychografische Ziele & Zielkategorien | - Kommunikationspolitische Ziele müssen eindeutig operationalisiert sein (Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug, Segementbezug) - ökonomische Ziele können nicht eindeutig einem Element des Marketing-Mix zugeordnet werden --> psychografische Ziele: Bekanntheit/Image, Einstellung, Kauf- und Wiederkauabsicht |
| Elemente der Kommunikationsstrategie | - Zeitliche Ausgestaltung - Geographischer Geltungsbereich - Kreativstrategie (Copy Strategy) --> Breefing einer Werbeagentur - Priorisierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente - Positionierung (Nutzenversprechen / Brand Promise) |
| Positionierung | das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten / Dienstleistungen unterscheidet |
| Wichtigste Ziele der Positionierung | - Abgrenzung zu konkurrierenden Angeboten - Austauschbarkeit der Kommunikation vermeiden |
| Unique Selling Proposition (USP) | - "Alleinstellungsmerkmal" - das herausragende Leistungsmerkmal, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt möglichst nah am Ideal der Konsumenten (Profilierung) und möglichst weit entfernt vom Wettbewerb (Differenzierung) |
| Festlegung der Werbebotschaft Kreativstrategie (Copy Strategy) | schriftlich fixierte Argumentations- und Gestaltungsstrategie als Grundlage -> Briefing einer Werbeagentur Elemente Kreativstrategie: - Werbeziel - angestrebte Positionierung - Nutzenbotschaft (Customer Benefit) - Nutzenbegründung ("Reason-why"-Technik) - Tonality (Stil, Ausstrahlung, Art & Weise der Werbung) |
| Methoden zur Budgetbestimmung | Analytische Ansätze: - Statistische Ansätze (Werbewirkungsfunktion) - Dynamische Ansätze Heuristische Ansätze: - Planungskennziffern - Ziele-Aufgaben-Methoden - Subjektive Methoden |
| Budgetbestimmung Ziele-Aufgaben-Methode | Ausrichtung des Werbebudgets an den Werbezielen und der Situation des Unternehmens Vorgehen: 1) Festlegung Kommunikationsziele 2) Entwicklung erforderlicher Kommunikationsmaßnahmen 3) Kostenschätzung 4) Prüfung des Budgets |
| Zentrales Problem der Botschaftgestaltung | kurze und oberflächliche Betrachtung der Werbung --> Informationsüberlastung und Kontaktabbruch |
| Wirkungsmodell von Werbung | |
| Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung (Wahrnehmung, Verarbeitung, Verhalten) | - Personenqualität - Senderqualität - Situationsqualität - Kommunikationsmittelqualität - Kommunikationsträgerqualität |
| Gestaltung der kommunikativen Botschaft | Formale Gestaltung - Visuelle Elemente - Auditive Elemente - Sonstige Elemente (Geruch, Geschmack, Haptik,...) Inhaltliche Gestaltung - "Informative" Werbung - "Emotionale" Werbung --> Formale und inhaltliche Integration der Werbegestaltung nötig! |
| Kriterien zur Bewertung der Instrumenteneignung | - Zielsetzung - Reichweite - zeitliche Einsatzmöglichkeiten - gestalterische Möglichkeiten - Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation - Feedbackmöglichkeiten - Kosten |
| Klassische Werbung | - kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln - gegen ein leistungsbezogenes Entgelt - Ziel besteht darin, bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern Bsp: Printwerbung, Fernsehwerbung, Kinowerbung, Radiowerbung |
| Außenwerbung (Gestaltungsmaßnahmen) | - Qualität des Standortes - Lesbarkeit - einprägsame Botschaft - Fotografien - mobile Werbeträger |
| Online Kommunikation | Kommunikations-Push: Informationsfluss nicht vom Nachfrager, sondern gezielt vom Unternehmen initiiert (z.B. Email Newsletter, Bannerwerbung,...) Kommunikations-Pull: Unternehmen stellen Werbung zur Verfügung, Initiative geht vom Nachfrager aus |
| Online-Werbeformen | - Unternehmenshomepage - Newsletterversand (Permission-Marketing) - Bannerwerbung -Suchmaschinenwerbung - Suchmaschinenoptimierung - Web 2.0 |
| Online Werbung | Werbemaßnahmen über Websites im Internet Herausforderung besteht in der Datenanalyse- und nutzung Vorteile: - Individualisierungsmöglichkeit - exakte Werbeerfolgskontrolle - Dialogkommunikation |
| Social Media Marketing | - beschreibt Dienste / Werkzeuge de Web 2.0, ermöglichen Austausch von nutzergenerierten Inhalten - Steigerung der Kundenbindung durch ständigen Austausch - hohe Dynamik -> somit schwieriger Umgang! |
| Mobile Marketing | Vorteile: - Ortsunabhängigkeit - Erreichbarkeit - Personalisierung - Interaktivität -Lokalisierbarkeit der Nutzer |
| Direktmarketing/- kommunikation | umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, um die Zielgruppen in direkter und personalisierter Ansprache gezielt erreichen Bsp: Werbebriefe, Telefon, Emails, mobile Nachrichten zu beachten ist die Adressenqualität, um auch die richtige Zielgruppe zu erreichen |
| Werbeträgerbelegung (Mediaselektion) | Aufgabe der Mediaselektion: 1) Auswahl der Werbeträgerart (Intermediaselektion) z.B. TV 2) Auswahl spezieller Werbeträger (Intramediaselektion) z.B. TV-Sender 3) Auswahl der Schaltzeitpunkte (Timing) --> Auswahl soll so getroffen werden, dass das gegebene Werbebudget eine maximale Wirkung erreicht (Anzahl der geschaffenen Kontakte & Qualität der Kontakte im Hinblick auf das Werbeziel) |
| Intramediaselektion Haupteinflussfaktoren | - Attraktivität des Mediums - zeitliche Verfügbarkeit - Redaktionelles und werbliches Umfeld - Image des Mediums (beim Konsumenten) - Reichweite --> im Kontext der Zielfestlegung - Nutzungspreis (TKP) |
| Kosten eines Mediums - Tausender Kontaktpreis (TKP) | - Einschätzung des Kosten-Nutzen-Verhältnis eines Werbeträgers TKP: Wie teuer ist es, 1000 Personen zu erreichen? TKP = (Kosten der einmaligen Belegung eines Werbeträgers)/ Kontaktsumme * 1000 |
| Aspekte der Wirkungsmessung | - Art der berücksichtigten Wirkungsgrößen (potenzialbezogene, markterfolgsbezogene, wirtschaftlich) - Ort der Messung - Zeitpunkt der Messung - Art der verwendeten Messverfahren |
| Distributionspolitik | Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von (im)materiellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen |
| Absatzorgane | |
| Absatzkanalmanagement | 0. Festlegung der distributionspolitischen Ziele 1. Selektionskonzept (Festlegung der Absatzkanalstruktur) 2. Kontraktkonzept (vertragliche Beziehungsstruktur) 3. Umsetzung mit instrumentellen Steuerungsansätzen |
| Zielgrößen distributionspolitischer Entscheidungen | - Reduzierung der Vetriebskosten - Erhöhung des Distributionsgrades - Nutzung des Images des Absatzkanals - Einbindung kooperationsbereiter Absatzmittler - Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit der Absatzkanäle |
| Selektionskonzept --> Festlegung der Absatzkanalstruktur |
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