1) Garantizas que los clientes conozcan la marca
y la asocien a una categoría de productos
2) Establecer firmemente el significado de la marca en
la mente de los consumidores
3) Provocar respuestas adecuadas por parte de los
consumidores en relación a la marca
4) Transformar las respuestas de los consumidores en lealtad
activa e intensa con la marca
Selección de elementos de marca:
Elementos para diferenciar la marca
Creadores de marca
Memorable
Significativo
Agradable
Defensivos
Transferible
Adaptable
Protegible
Creación de Asociaciones Secundarias
Se realizan asociaciones en la mente de los
consumidores relacionadas con la DISTRIBUCIÓN,
PERSONAS, OBJETOS Y OTRAS MARCAS
Internal Branding
Relacionado con el marketing interno, los
empleados deben conocer y apreciar los
conceptos basicos de la marca.
Concepción de la estrategia de marca
Utilizar algunos elementos de marcas existentes
Extensión de marca
Extensión de Linea, se
utiliza para un nuevo
producto destinado a un
nuevo segmento de
mercado dentro de una
categoria que ya está
cubierta por la marca de
familia
Extensión de
Categoria, se
centra en entrar
en una
categoria
diferente
Desarrollo y establecimiento del
posicionamiento de marca
Posicionamiento : acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa
Determinación del marco de referencia competitivo
¿Contra quien compito?
Puntos de Diferencia (POD)
Atributos que los consumidores
asocian fuertemente con una
marca y evalúan positivamente y
creen que es imposible encontrar
en otra marca
Puntos de Paridad (POP)
Atributos que no son
necesariamente de la
marca y que pueden ser
compartidas con otras
POP de la Categoria,
Atributos esenciales
que los consumidores
consideran que las
marcas debiesen tener
estar consideradas
dentro de una
categoria
POP Competitivos,
asociaciones destinadas a
superar debilidades
percibidas en la marca.
Selección de los Puntos de Paridad
y de diferencia
Formación de ofertas de mercado
Establecimiento de ofertas de producto
Niveles de producto, Jerarquía de valor para el cliente
Beneficio Basico:
Servicio o
producto que el
cliente compra
en realidad
Producto Generíco:
Transformar el
Beneficio basíco en
un producto
Producto Esperado:
Es lo minimo que
espera el cliente
cuando compra un
producto
Producto Ampliado:
Debe exceder las
expectativas del
consumidor
Producto Potencial:
Abarca mejoras y
transformaciones.
Satisfacer y distinguir
la oferta.
Clasificaciones de producto
Durabilidad y Tangibilidad
Bien percedero:
Bienes tangibles
que se consumen
en pocos usos. Es
necesario que
sea facil
conseguirlos.
Inducir a la
prueba y generar
preferencia.
Bienes duraderos:
Prolongados
periodos de uso,
requieren labor de
venta y servicios
personalizados.
Mas ganancias y
garantias por
parte del
vendedor.
Servicios:
Intangibles que
requieren control
de calidad superior,
credibilidad de los
proveedores y
adaptabilidad
Clasificación de los bienes de consumo
según los habítos de compra
Bienes de conveniencia:
Con cierta frecuencia, de
inmediato y con minimo
esfuerzo.
Bienes de compra
comparada:
Aquellos en los que
el comprador
compara su precio,
calidad y estilo
Bienes de
especialidad:
Caracteristicas
unica de marca, no
requieren
comparaciones
Bienes no buscados:
Los consumidores
desconocen o que no
piensan comprar
Diseño y Gestión de Servicios
Categorias de la mezcla de servicios
Bien puro tangible: Sin servicios
Puede ser parte menor o ingrediente principal de la oferta total
Bien tangible con servicios adicionales
Hibrido: Bienes y Servicios por igual
Servicio principal con servicios adicionales
Servicio puro, intangible
Caracteristícas distintivas de los servicios
Intangibles
Inseparabilidad:
Se producidos y
consumidos
simultaneamente
Variabilidad:
Dado que
depende de
quien lo
provee, su
calidad puede
variar
Gestión de las expectativas del cliente
La brecha entre las
expectativas del cliente
y la percepcion de la
direccion
La brecha entre la
percepción de la dirección
y la especificacion de la
calidad del servicio
La brecha entre
las
especificacicones
de calidad del
servicio y la
entrega del
mismo
La brecha entre la
entrega del servicio y
la comunicaciones al
exterior
La brecha entre el
servicio percibido y el
servicio esperado
En base a estos criterios la calidad de servicio se ve determinada por :
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
Elementos Tangiles
Fijación de Precios
Paso 1 : Selección de la meta que persigue la fijacion de precios
Supervivencia
Maximización de las ganancias actuales
Maximización de la participación de mercado
Maximización del tamizado del mercado
Liderazgo producto calidad
Paso 2 : Determinación de la demanda
Sensibilidad al precio
Estimación de curvas de demanda
Elasticidad precio de la demanda
Paso 3 : Calculo de los costos
Costos Variables
Costos Fijos
Producción Acumulada
Paso 4 : Analisis de los pasos 1,2 y 3 pero de la competencia
Cualidades y
atributos que mi
producto tiene, pero
el de la competencia
no, aumentan mi
valor.
Paso 5 : Elección del metodo de fijacion de precios
Value Pricing :
Precio bajo sin
dejar de lado la
Alta calidad