Fichas
Segmentación de Mercados y Estrategias de Precios Online
Fichas del conjunto (33)
- 1Segmentación de mercadoDivide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
- 2Demográficas y socioeconómicas:Hace referencia a características observables del individuo e independientes del tipo de producto o servicio comprado
- 3EdadLa edad ha sido una de las variables demográficas más utilizadas a la hora de
segmentar el mercado, también en el caso online y móvil. En algunos casos se ha encontrado que la edad afecta de diferente forma en función de la fase del proceso de decisión de compra online (Socer et al., 2005).
- 4Género•El género ha sido también utilizada para caracterizar al comprador online y móvil. Algunos autores han detectado que los hombres utilizan con mayor frecuencia ambos medios para la compra
- 5Ingresos y nivel de estudiosLos ingresos y el nivel de estudios también han mostrado diferencias en cuanto a resultados se refiere. Punj (2011) observó que había variaciones en cuanto a las creencias sobre el comercio online en función del nivel de ingresos y el nivel de estudios del individuo.
- 6Variables psicográficas(Criterios Subjetivos/Generales)
- 7PersonalidadLa propensión a la innovación, definida como “un constructo de personalidad que refleja si los individuos están dispuestos a adoptar productos o ideas que son nuevas en el contexto de su experiencia individual”
- 8ValoresLos valores se definen como objetivos deseables y circunstanciales que varían en importancia y que sirven como principios rectores en la vida de las personas (Vyncke, 2002).
- 9CreenciasLas creencias se incluyen en estas teorías como principales predictores de las actitudes hacia el uso y la norma subjetiva en el primer caso e incluyendo el control de comportamiento en la segunda teoría. Por lo tanto, podrán determinar la actitud hacia la compra y afectar a variables de influencia social.
- 10ActitudesSe definen como la inclinación o la sensación que produce una predisposición a reaccionar favorable o desfavorablemente ante un estímulo (Davis, 1989).
- 11EmocionesLa emoción de consumo hace referencia a "un conjunto de respuestas emocionales provocadas especialmente durante el uso del producto o de la experiencia de consumo" (Gupta y Kim, 2007).
- 12Estilos de vidaEl enfoque AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) define los estilos de vida como la manera en la que la gente conduce su vida, incluyendo las actividades, intereses y opiniones (Peter y Olson, 1994).
- 13Variables comportamentales (Crietrios Objetivos/Específicos)En este caso se trata de variables que pueden observarse de forma objetiva y que dependen del proceso de compra o el tipo de producto/servicio comprado.
- 14ExperienciaTambién es una de las que mejor explica el comportamiento positivo hacia las compras móviles (Bigné et al., 2005) e influye de forma significativa en la decisión de compra (Ruiz y Sanz,
2007).
Esta variable también ha sido utilizada por autores obtener mayor información sobre el perfil del individuo (Hung et al., 2012).
- 15Frecuencia de compraLa literatura también ha demostrado el importante papel de la frecuencia de compra en la adopción del comercio móvil aunque no en su intención futura (Bigné et al., 2007; Hernández et al., 2011).
- 16Tipo de productoRohm y Swaminathan (2004) analizaron la frecuencia de compra entre productos como libros y revistas, hardware, software, servicios de viajes y flores.
Bigné et al. (2005) analizaron la frecuencia de los productos comprados a través del móvil y destacaron los tonos de timbre, logos y canciones
como los más adquiridos, seguidos de videos, horóscopos y chats. Los autores
destacaron la intangibilidad y el bajo coste de estos como justificación de sus
resultados.
- 17Tipo de dispositivo y lugar de compraOtras variables que se pueden incluir en este grupo, y, que para el contexto de
compra móvil pueden tener gran relevancia, son el tipo de dispositivo desde el que se realiza la compra (p.e. smartphone o tablet) y el lugar en el que se realiza.
- 18PersonalizaciónDefinida como el proceso de generar y presentar el contenido adecuado en el formato correcto para un individuo en el momento adecuado en el lugar correcto (Ho, 2012, p. 803).
Los resultados de Shen et al. (2013) destacan que la personalización es una
de las variables que afecta en el desarrollo de una imagen positiva de los usuarios hacia la calidad de la información obtenida con los dispositivos móviles.
- 19Variables motivacionales (Criterios Subjetivos/Específicos)Variables relacionales
Beneficios buscados
Señales percibidas.
Todas ellas no son observables y están relacionadas con el proceso de compra, uso y consumo del producto/servicio comprado. En otras palabras, son las motivaciones que mueven a los individuos a comprar a través de los medios online y móvil.
- 20Variables Relacionales y grupalesEstas tres variables se asientan
bajo el enfoque del marketing relacional, definido como “todas las actividades
dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales exitosos”
(Morgan y Hunt, 1994, p. 22).
- 21SatisfacciónLa satisfacción juega un papel fundamental para el mantenimiento de
las relaciones, ya que las primeras experiencias comerciales pueden determinar el futuro de la empresa.
Esta variable ha sido utilizada en el contexto de comercio online para medir la satisfacción con distintos servicios (Wu y Chou, 2011) .
- 22ConfianzaLa confianza es definida por Morgan y Hunt (1994, p.23) como aquella que existe “cuando una de las partes tiene seguridad en la fiabilidad e integridad de la otra parte del intercambio”. Esta variable se ha analizado haciendo referencia a la confianza hacia el proveedor de los servicios de comercio móvil (Chong, 2013a).
- 23LealtadPara utilizar de forma eficiente este medio las empresas no sólo deben atraer a los clientes sino que deben retenerlos para garantizar la repetición de la compra, sabiendo que la atracción de clientes en el comercio móvil es más cara que en el comercio tradicional (Lin y Wang, 2006).
- 24Influencia socialRefleja la percepción que tiene el individuo acerca de cómo otros piensan
que debe comportarse y su motivación para cumplir con las expectativas de los
referentes (Fishbein y Ajzen, 1975).
La norma subjetiva o influencias sociales han sido aplicadas por los autores a la hora de conocer a los compradores online y móvil (Pedersen, 2005; Khalifa et al., 2012; Li et al., 2012; Chong, 2013a).
- 25ConvenienciaHace referencia a la reducción del tiempo dedicado a las compras, flexibilidad en cuanto al momento de hacerlas y menos esfuerzo físico (Rohm y Swaminathan, 2004). Se ha demostrado que es uno de los principales motivos que llevan al consumidor a realizar sus compras online (Rohm y Swaminathan, 2004; Brashear et al., 2009).
- 26Disfrute percibidoEl disfrute percibido fue planteado por Chong (2013a, 2013b) como un predictor
de la adopción y uso de actividades de comercio móvil, debido a que ofrece
aplicaciones para juegos, posibilidad de compartir vídeos y utilización de redes
sociales.
- 27Conciencia del precioLa conciencia del precio es otro de los aspectos que pueden incluirse dentro de los beneficios buscados por los compradores a distancia.
Puede definirse como la posibilidad de encontrar precios más bajos y además reducir los costes de búsqueda (Brashear et al., 2009).
- 28Utilidad percibidaEsta variable, definida como el grado en el que una persona cree que usar un
determinado sistema podría mejorar su rendimiento (Davis, 1989), puede
considerarse un aspecto incluido en los beneficios buscados a la hora de comprar tanto por el medio online como móvil. Es una de las variables principales del TAM (Davis, 1989), en el cual se plantea con una relación directa y positiva con las actitudes e intenciones de comportamiento.
- 29Señales PercibidasPor último, hay varias señales que los consumidores utilizan para inferir
aspectos del producto o la empresa y les ayudan a decidir en situaciones de
información asimétrica (Kirmani y Rao, 2000).
- 30Independientes a la ventaEn este caso la empresa incurre en un gasto previo y se dan sin necesidad de que se llegue a realizar la transacción (Kirmani y Rao, 2000). En este bloque se encuentra la reputación de la marca, la cual ha sido aplicada tanto en el contexto de compra online como móvil (Brashear et al., 2009; Jiménez Torres y San Martín Gutierrez, 2010).
- 31Contingentes a la ventaEstas señales implican gastos para la empresa pero sólo se dan cuando se realiza la transacción (Kirmani y Rao, 2000). Se incluyen aquí las relacionadas con el servicio al cliente, la interactividad y las promociones, caracterizadas por
Prodanova y San Martín (2012) como características relacionales y el acceso a
servicios especiales (Jiménez Torres y San Martín Gutierrez, 2010).
- 32Riesgo en ingresosDentro de las señales contingentes por defecto el primer grupo se denomina riesgo en ingresos y hace referencia a la posible pérdida del ingreso potencial si la empresa no cumple lo que promete (Kirmani y Rao, 2000).
- 33Riesgo en costesLas señales de riesgo en costes, son aquellas señales que en el caso de que la empresa hiciera afirmaciones falsas repercutirían aumentando sus costes (Kirmani y Rao, 2000). En este trabajo se incluyen las características intrínsecas
compuestas por la credibilidad de la información, las garantías del sitio desde el que se realiza la compra (Prodanova y San Martín, 2012) y la seguridad percibida (Bhatnagar y Ghose, 2004b; Yu y Buahom, 2013).
Información
- Descripción
- Las fichas describen las variables de segmentación del mercado en linea y algunas estrategias de precios 2.0
- Creado por
- Enrique Vazquez
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