Fichas
Marketing und Vertrieb LE3 Teil 1
Fichas del conjunto (45)
- 1Grundlagen der Marketing-Instrumente:
- 21. Zusammenspiel der Marketing-Instrumente: Zusammenhänge zwischen den Marketinginstrumenten am Beispiel des Produktlebenszyklusmodells
- 3Zusammenhänge zwischen den Marketinginstrumenten am Beispiel des Produktlebenszyklusmodells mit Hauptbestandeteilen: Einführung Wachstum Reife Rückgang
- 42. Grundlagen der Produktpolitik: Zielsystem der Produktpolitik
- 53 Haupt Entscheidungsbereiche der Produktpolitik:
- 6Zur Produktgestaltung und Qualitätsmanagement: was ist ein Produktkern + Beispiele:= Leistungsmerkmale für die jeweilige Produktgattung
Bsp. Fahrrad (Sachgut):
• Materialien, z.B. Stahl- vs. Aluminium-Fahrräder
• konstruktive Auslegung, z.B. gefederter vs. ungefederter Rahmen
Qualitätsbegriffe:
• objektiv
• subjektiv - 7Entstehung von Dienstleistungsqualität: Das GAP-Modell
- 8Produktdesign Beispiel Bierflasche
- 9Funktionen der Verpackung• Schutzfunktion (Haltbarkeit)
• Transport- und Lagerfähigkeit
• Informations- und Kommunikationsfunktion (beratende und kaufanregende Funktion
• Conveniencefunktion (Wiederverschließbarkeit)
• Wiedererkennungsfunktion - 10Beispiele für Vor- und Nachkaufserviceleistungen
- 11zur Produktpolitische Entscheidungen im Produktlebenszyklus: Der Produktlebenszyklus beginnt mit einer Produktinnovation: Was ist Innovation und die Phasen von InnovationsprozessenJedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen
wird.
-Ideengewinnung
-Konzeptdefinition
-Konzept- bewertung
-Markt- einführung - 12Ideengewinnung – Quellen für Neuproduktideen welche 2 Quellen gibt es?Unternehmensinterne Quellen
Unternehmensexterne Quellen - 13Präzisierung von Produktideen nach folgenden Aspekten:– Angestrebte Zielgruppen
– Nutzenversprechen (Insight, Benefit)
– Produkteigenschaften (Reason Why)
– Angestrebte Positionierung - 14Konzeptbewertung und -selektion – Phasen und Methoden:
- 15Wassind die 3 Entscheidungsteilbereiche zur Markteinführung von Produkten:• Wann?
– strategische Überlegungen
– taktische Überlegungen
• Wo?
– Zielgruppen
– Berücksichtigung von Innovatoren/frühen Adoptern
– geografische Verbreitung des neuen Produktes
• Wie?
– Gestaltung des Marketingmix
(Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) - 16Markteinführung – Diffusionsmodell nach Rogers Diffusion = Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf
- 17Diffusions- und Adoptionskurve
- 18Kriterien für eine erfolgreiche Produkteinführung
- 19Was ist die Produktvariation?eine Veränderung eines bereits eingeführten
Produktes oder dessen begleitender Marketingaktivitäten im Laufe des
Produktlebenszyklus.
zB.VW Golf 1 ,2 ,3 ,4 - 20Was ist Produktdifferenzierung?Bei der Produktdifferenzierung werden zusätzliche Produktvarianten am
Markt angeboten. yB. verschiedene VW Modelle Cabrio, SUV - 21zur Entscheidungen über die Programmpolitik: Elemente des Produktprogramms
- 22Markenmanagement Merkmale des Markenartikelkonzepts(1) Markierung (2) gleichbleibende oder verbesserte hohe Qualität
(3) gleichbleibende Quantität (4) einheitliche Aufmachung
(5) direkte Verbraucherwerbung (6) Verkehrsgeltung
(7) Verbreitung in einem größeren Wirtschaftsgebiet (später Ubiquität)
(8) einheitlicher Verkaufspreis (vor 1974 vertikale Preisbindung) - 23WIe fungiert eine Marke als Markenbild beim Kunden:„...ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ - 24Marke als Funktionsträger für welche 3 Funktionen:– Identifikationsfunktion
– Orientierungsfunktion (Informationseffizienz)
– Vertrauensfunktion (Risikoreduktion) - 25Was ist Markenarchitektur?Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre
Beziehungen untereinander festgelegt werden. - 26Welche 3 Markenstrategien gibt es?
- 273. Grundlagen der Preispolitik 3 Arten zur Analyse des preispolitischen Spielraums:
- 28Was ist die Marktanalyse?Der Informationsbedarf der Marktanalyse ergibt sich durch aus dem
Marktgeschehen ableitbare Preise - 29Was ist die Kunden- analyse?Informationsbedarf der Kundenanalyse ist vor allem die Preisbereitschaft von
Kunden - 30Beispiel der Kundenanalyse: Preisanalyse nach van Westendorp• Zielsetzung: Ermittlung des akzeptablen Preises
• Datenerhebung:
- Vorstellung Produkt
- Erhebung von vier offenen Fragen:
„Welcher Preis ist angemessen, aber noch günstig?“
„Welcher Preis ist relativ hoch, aber noch vertretbar?“
„Welcher Preis ist zu hoch?“
„Welcher Preis ist so niedrig, dass Zweifel an der Qualität geweckt werden?“ - 31Datenauswertung bei der Preisanalyse nach van Westendorp (I)
- 32Preisanalyse nach van Westendorp (II)• Kritische Beurteilung:
- Keine Berücksichtigung der Konkurrenzsituation
- Gute Möglichkeit für:
innovative Produkte, für die noch keine Preisvorstellungen existieren
Produkte, für die kein Konkurrenzumfeld existiert
- Liefert akzeptablen Bereich, jedoch keine strikten Preiselastizitäten/ Simulationsmöglichkeiten - 33Kosten- analyse: Informationsbedarf sind zunächst kostenbasierte Preisuntergrenzen.Preisuntergrenzen sind Stückpreise, deren Unterschreitung einen bestimmten
Zielerreichungsgrad der Unternehmung nicht mehr gewährleisten würde
- 344 Verfahren der Ermittlung der Selbstkosten:• Zuschlagskalkulation
• Prozesskostenrechnung
• Divisionskalkulation
• Äquivalenzziffernrechnung - 35Festlegung preispolitischer Strategien:a) Preispositionierung
b) Preisdifferenzierung
c) Strategien der Preisabfolge - 36Welche 6 Ausprägungen der Preisdifferenzierung gibt es:
- 37Abschöpfungseffekte der Preisdifferenzierung:
- 38Es gibt 2 Strategien der Preisabfolge:Skimmingstrategie
Penetrationsstrategie - 39Skimmingstrategie
- 40Penetrationsstrategie
- 413 Festlegungen von preis- und konditionenpolitischen Maßnahmen:a) Festlegung des Angebotspreises
b) Festlegung von Konditionen ggü. Absatzmittlern
c) Festlegung von Preisattraktionen - 42Für die Festlegung der Angebotspreise sind folgende Parameter zu beachtenBei der Preisfestlegung bestimmt man zunächst die Preisuntergrenzen („price floor“), dann
die Preisobergrenzen („Price ceiling“) und tastet sich dann durch Preis(reaktions-) analysen
und preisstrategische Überlegungen an den Angebotspreis heran - 43Festlegung von Konditionen ggü. Handelspartnern Def.:Konditionen zwischen Industrie und Handel sind Vergütungen für Leistungen, die über eine definierte
Standardleistung hinaus erbracht werden. - 44Festlegung von Preisattraktionen: Ziele und 3 Formen der Preisattraktion:• Ziele: Absatzsteigerung, Kundenfrequenz, Stärkung
Preisimage und Preiszufriedenheit der Kunden
• Preisabschriften
• Rabattaktionen
• Sonderangebote(zeitlich begrenzt) - 45Durchführung von Preiskontrollen Beispiel Kundenrentabilitätsrechnung als Instrument des Preiscontrolling:
