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Proceso de diseño y elaboración de campaña

Briefing

Reúne elementos básicos para la estrategia

* Objetivos publicitarios.

* Objetivos de marketing.

* Objetivos de comunicación.

* Competencia..

* Consumidor.

* Información de mercado.

* Publico objetivo.

* Posicionamiento real.

* Mensaje a transmitir.

* Presupuesto.

Expone todas las especificaciones necesarias para hacer la campaña o que tipo de campaña se va a hacer.

Debe responder a

* Aquello que el anunciante desea exactamente para su producto en termino de comunicación.

* Qué espera de la agencia de publicidad.

* Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar la campaña.

Debe ser

* Claro

* Sencillo.

* Concreto

La Advertising National Association propone tener en cuenta los siguientes elementos

Visión de conjunto

De la empresa

Toda la informacion que ayude a conocer a fondo la empresa

De mercado

* Análisis de mercado.

* Resultados comerciales.

* Tendencias para los próximos años.

Del producto

* Marca.

* Volumen de ventas.

* Características.

* Campañas anteriores.

* Publico objetivo.

* Participación en el mercado.

De la competencia

* Marcas derivadas.

* Productos y características.

* Publicidad.

* Estrategias.

* Inversiones publicitarias.

Del publico objetivo

* Características sociodemográficas(edad, sexo, clase social, etc).

* Características psicográficas(actitudes, hábitos, estilos de vida, momentos de ocio, etc).

* Motivaciones o deseos de compra.

* Conocimiento de la marca.

* Imagen de la marca.

* Temores

Conclusiones a largo plazo

​​​​* Potencialidad del producto.

* Política de comercialización.

* Objetivos de mercado.

* Plan y estrategia de marketing.

Conclusiones a corto plazo

​​​​​* Objetivos de la campaña publicitaria.

* Que decir y que no.

* Presupuesto.

* Calendario de ejecución.

La Investigación previa

dirigir mensajes al publico objetivo de acuerdo a

* Su personalidad.

* Su forma de ser.

* Forma de vivir.

Es una fase imprescindible para la creación y el desarrollo de una campaña publicitaria orientada al cumplimiento de los objetivos de comunicación propuestos

En la práctica profesional, la relación entre anunciantes, institutos de investigación y agencias puede adoptar una de las siguientes fórmulas

* Que sea el anunciante quien contrata directamente los servicios del instituto de investigación.

* Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para trasladarle un encargo para uno de sus clientes.

Podemos distinguir entre

​​ * Investigación cualitativa: Usada para conocer aptitudes, opiniones, creencias, etc.

* Investigación cuantitativa: Tiene por objeto la recogida de datos que pueden ser analizados estadísticamente, suelen llevarse a cabo mediante cuestionario estucturados de aplicación personal o colectiva.

Tipología de estudios de investigación a los que suele recurrirse en la estrategia de investigación previa al desarrollo de la campaña

* Estudios de mercado: Su objetivo es la búsqueda, recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran en aspectos como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la demanda.

* Test de producto: Proporciona información acerca del lugar que ocupa en las mentes de los consumidores en relación con otros productos similares o sustantivos.

* Test de nombre, de logotipo, de envase: El objetivo de estos test es seleccionar entre varias alternativas aquellas que mejor se adapten al producto.

* Estudio exploratorio: Tiene por objeto conocer al publico objetivo apartir de estudios de mercado o datos de otros estudios.

Tres áreas básicas que deberían conformar la estrategia de investigación previa al desarrollo de una campaña

* Análisis de la situación: Ayuda a definir con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio.

* Análisis de la competencia yo benchmarking: Permiten al anunciante aprender de los mejores competidores y de las mejores estrategias.

* Análisis DAFO: Resume los aspectos clave de un análisis del entorno de una actividad empresarial y de la capacidad estratégica de una organización.

Permite conocer cuatro aspectos fundamentales a la hora de establecer los objetivos de la campaña publicidaria. conceptos internos de la propia organización las debilidades y las fortalezas, y como elementos externos, las amenazas y oportunidades.

Los objetivos publicitarios

Es un elemento clave a la hora de diseñar una estrategia de comunicación, puesto que éstos deberán guiar toda la actividad de planificación del programa y permitirán, posteriormente, su evaluación y el análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.

Objetivo de comunicación

Se define como aquel objetivo que una organización se propone conseguir a través de sus procesos comunicativos o de sus comunidades.

Objetivo publicitario

Se define como un objetivo de comunicacion, fijado como resultado de una decisión de marketing, que un anunciante se propone con seguir a través de la publicidad.

Tipologías de objetivos publicitarios

Objetivos vinculados al conocimiento

Dar a conocer un producto, servicio o marca; también pretenden:

* Generar un recuerdo.

* Comunicar características de un servicio o marca.

* Informar de sus ventajas y beneficios.

* Difundir su uso.

* Informar sobre aspectos de compras.

* Informar sobre promociones.

Objetivos relacionados con las actitudes

Tienen la intención de cambiar la forma como se percibe un producto; son los que persiguen generar una modificación de los sentimientos, emociones y referencia de las personas en referencia a una compañía o producto, es decir:

* Reforzar o desarrollar motivaciones.

* Eliminar o reducir frenos.

* Construir, reforzar o modificar la imagen de un producto, servicio o marca.

* Generar preferencia.

Objetivos vinculador al comportamiento

Son los que desean y persiguen que los públicos realicen algún tipo de comportamiento en relación con la empresa, producto o servicio; entre ellos se destacan:

* Inducir a la prueba o compra del producto, servicio o marca.

* Modificar hábitos o costumbres de los consumidores.

* Crear un comportamiento de compra o consumo.

* Fomentar la asistencia al punto de venta.

* Incentivar que se hable del producto.

Los objetivos de publicidad deben ser

* Claros y concretos.

* Asumibles.

* Flexibles.

Deben tener la siguiente estructura

* Intención: Explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar o cambiar; expone lo que la empresa quiera lograr.

* Medida: Señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada.

Plazo: Indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.

El publico objetivo

Es el conjunto de personas al que se dirige una acción de comunicación.

Clasificación útil para la hora de definir publico objetivo de una campaña publicitaria

* Consumidores actuales:

- Grande.

- Pequeños.

- Medianos.

- Esporádicos.

* Consumidores potenciales.

* No consumidores:

- Compradores.

- Prescriptores.

- Detallista.

Líderes de opinión

​

Para una correcta definición del grupo objetivo hay que partir de un paso previo que es la segmentación de mercado.

Es el proceso de división de un mercado de segmentos y un segmento de mercado es un conjunto de consumidores con características o comportamientos comunes y que pueden reaccionar de manera homogénea a los estímulos de marketing..

Para realizar la segmentación se requiere la siguiente información o características del público objetivo

Situación de partida en relación con la organización o el producto.

* Datos sociodemográficos.

* Estilos de vida.

* Creencias y actitudes.

* Intereses buscados.

* Nivel de implicación.

* Grupos de referencia.

Hábitos de información

* Experiencias de información.

* Relaciones personales.

* Acceso a las actividades/soportes/medios de comunicación.

* Uso de las actividades/soportes/medios de comunicación.

* Actitud hacia las actividades/soportes/medios de comunicación.

* Estrategias de obtención de información.

* Estrategias de procesamiento de la información.

Aspectos de conducta

* Nivel de conocimiento de la empresa / producto / servicio.

* Creencias o actitudes hacia la empresa / producto / servicio.

* Beneficios buscados.

* Motivaciones y frenos hacia la empresa/producto/servicio.

* Nivel de implicación con la empresa/producto/servicio.

Otros factores a tener en cuenta a una correcta segmentación y definición de los publicos objetivos son

* Familia.

* Grupos de convivencia.

* Grupos de referencias.

* Clase social.

Factores externos

Factores internos

* Características personales

* Características psicológicas.

* Percepción.

* Aprendizaje o conocimiento.

El posicionamiento

Es la percepción que tiene le público objetivo de un producto o de una marca en relacíon con sus competidores.

El objetivo del posicionamiento es identificar, comunicar y conseguir que una ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuestas a las necesidades del mercado objetivo al que se dirige el producto.

La estrategia publicitaria debe orientarse siempre hacia el posicionamiento, así todos los esfuerzos de marketing y publicidad deben ir orientados a alcanzar la imagen adecuada en la mente del público objetivo, determinando las acciones necesarias para mantener o corregir, en aso de necesidad, la posición de la empresa.

El mensaje publicitario

Es la idea o conjunto de informaciones que un anunciante quiere comunicar al público, por medio de la publicidad, sobre sus productos o servicios, su marca o su organización

El anunciante debe escoger el mensaje publicitario después de analizar el resultado de la fase de investigación previa elaboración del briefing

A la hora de escoger el mensaje publicitario, el anunciante puede optar por apelar a los sentidos, a la razón o a las emociones

* A los sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma, diseño, textura).

* A la razón: calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de uso.

* A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla.

El tono

Es el conjunto de características que definen la atmósfera, el estilo o el ambiente de ejecución de un anuncio o de una campaña publicitaria

Vendrá determinado por la agencia en la fase de estrategia creativa

Es recomendable mantener un mismo tono en las diferentes campañas publicitarias que se encarguen para una marca o producto a lo largo del tiempo.

Los condicionantes de la campaña

El briefing debe contar con una serie aspectos que condicionaran de manera directa el trabajo de la agencia y, en consecuencia, el desarrollo de la campaña.

Calendario

Mediante el cual se comunique a la agencia los plazos de tiempo para:

* Presentar la propuesta.

* Crear y difundir la campaña-

Presupuesto

Cantidad de dinero que el anunciante este dispuesto a invertir a la campaña.

El anunciante debe relacionar cualquier otra información que sea de interés que pueda ser util a la agencia

* Definir si la campaña está dirigida solo a medio o si incluye punto de venta.

* ¿Va implementar la campaña en medios interactivos?

* Concretar el ámbito geográfico de la campaña.

* Prever las consideraciones legales o restricciones de autorregulación.

* Tomar en cuenta sensibilidades étnicas o sociales.

* Incluir casos de éxito y fracaso.

*

Errores frecuentes

Los errores más frecuentes a la hora de redactar un briefing son los siguientes

Briefing demasiado largo

Un briefing demaciado largo tiende a no ser selectivo. Su longitud a menudo da lugar a un exceso de información que suele confundir más que aclarar.

Briefing demasiado corto

Un briefing excesivamente corto, en el que se ha omitido parte de la información necesaria, deja demasiados elementos a merced de la imaginación de los creativos publicitarios. De esta manera, es más que probable que la estrategia creativa resultante no se ajuste a los objetivos iniciales perseguidos por el anunciante en el momento de manifestar la necesidad de elaborar una campaña publicitaria.

Briefing que da más importancia al proceso de elaboración

Utilizado que al mismo documento y a la información que tiene que recoger

Briefing excesivamente dogmático

Un briefing que se caracteriza por un dogmatismo excesivo; es decir, aquel en que los datos que se han utilizado para elaborar el documento son interpretados literalmente, o que define, de manera estricta, cómo tendría que ser la campaña publicitaria, cómo tienen que ser las piezas gráficas, el anuncio publicitario y el resto del material. presenta una rigidez que limita la estrategia creativa de la agencia de publicidad.

Briefing excesivamente creativo

Aquel que intenta sustituir el trabajo de la agencia, recomendando las mejores formas de crear la campaña, intentando incluso la definición de claims de campaña o selección de la línea creativa a seguir.