tema 36

tema 36

1. Precios y control de ventas en los subsectores de restauración gastronómica y pastelería y panadería artesanales: política de precios como variable del marketing operacional. Técnicas para la asignación de precios a los distintos componentes de las ofertas gastronómicas. Métodos para evaluar las ventas

   • 1. INTRODUCCIÓN
     • 1.2 Objetivos de aprendizaje
       • Analizar los precios y el control de ventas, en los subsectores de restauración gastronómica y pastelería y panadería artesanales
       • Determinar las técnicas para la asignación de precios
       • Conocer métodos para evaluar las ventas
     • 1.3 Contextualización
       • MP: “Marketing Turístico”
       • CFGS: “Gestión de alojamientos turísticos”
     • El sector de la restauración y de las empresas de pastelería y panadería artesanales en nuestro país, se está transformando obligatoriamente, desde el punto de vista de la investigación y la aplicación de técnicas de marketing a la hora de fijar los precios
   • 2. POLÍTICA DE PRECIOS COMO VARIABLE DEL MARKETING OPERACIONAL
     • Previamente a la fijación o cambio de precios, se deben analizar una serie de factores, tanto internos como externos, de la empresa.
     • A nivel interno
       • Objetivos del marketing
         • La política de precios en consonancia con el liderazgo por calidad, liderazgo en precios, fidelización de la clientela y demás
       • Los costes
         • como un factor a tener en cuenta, pero no como la única referencia a la hora de fijar precios
       • El marketing-mix
         • para que el marketing-mix consiga los objetivos previstos es imprescindible que las cuatro variables actúen de forma coordinada
           • precio
           • distribución
           • producto
           • comunicación
       • Organización del negocio
         • En los negocios pequeños, es el propietario el encargado de fijar los precios
     • A nivel externo
       • Tipo de mercado
         • la competencia, la existencia de barreras de entrada en el sector, la hostilidad del entorno, y demás, afectan a la hora de determinar la política de precios
       • La demanda
         • Conocer el comportamiento de la misma ante variaciones producidas en el precio.
         • Elástica
           • la elasticidad adquiere valores superiores a la unidad.
         • Unitaria
           • es igual a 1
         • Rígida
           • es igual a 0
         • Inelástica
           • inferior a 1
       • La competencia
         • La diferenciación, la calidad, el servicio personalizado, y demás, son necesarios para ser competitivos
       • Factores económicos
         • a la hora de fijar los precios interesa conocer la situación económica del entorno, y su tendencia a corto plazo
   • 3. TÉCNICAS PARA LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS A LOS DISTINTOS COMPONENTES DE LAS OFERTAS GASTRONÓMICAS
     • En función de la demanda, de los costes, del consumidor, y demás. Pero hay que señalar que el precio resultante no se obtendrá por utilizar uno u otro, sino que se debe tener en cuenta a todos o, al menos, a varios de ellos.
     • 3.1. Los precios en función de la demanda
       • Con la elasticidad, se mide la sensibilidad de la demanda respecto a una posible variación del precio
         • D. muy elástica
           • utilizar el resto de herramientas del marketing mix
         • D. rígida
           • Se puede variar el precio sin temor a que esta disminuya mucho
     • 3.2. Los precios en función del consumidor/usuario
       • Cada cliente, depende de sus expectativas y de sus experiencias previas a la hora de valorar un precio
     • 3.3. Los precios en función de los costes
       • Para que una empresa sea rentable y viable ha de vender a un precio superior al de sus costes
       • Costes variables
         • la cantidad de materia prima
       • Costes fijos
         • los sueldos de personal fijo, alquileres, y demás
       • Costes directos
         • asignables a un departamento o a un producto o servicio
       • Costes indirectos
         • no son fácilmente asignables
       • El precio objetivo
         • la suma de tres conceptos
           • coste variable
           • coste fijo
           • capital invertido por U. de vta
       • El precio técnico
         • cuando el beneficio = 0
           • Punto muerto
       • Precio mínimo
         • Cuando sólo cubre C. variables
       • Coeficiente multiplicador de precio
         • Se puede aplicar sobre las materias primas, el coste de fabricación, o sobre los costes totales
       • Por suplemento
         • calcular un determinado suplemento a cobrar sobre el coste de alimentos que compone un plato
     • 3.4. Precios en función de la competencia
       • Estrategias a tomar
         • Precios altos
           • promover una imagen de mayor calidad, prestigio y estatus
             • Rtes caros
         • Precios bajos
           • como herramienta promocional
             • fast food
         • Precios de mercado
           • Rtes de una misma zona tiene pocas oscilaciones de precio
             • Menú de la casa
     • 3.5. Principios de Omnes
       • Herramienta para creación de menús en base a 4 principios.
       • 1ºP dispersión de los precios de una gama
         • Que los precios de las gamas no estén demasiado dispersos, ya que esto puede generar confusión en la clientela.
       • 2ºP apertura de una gama
         • El precio más alto y el más bajo dentro de una gama de platos no debe ser de más 2,5 – 3 veces
       • 3ºP relación demanda/oferta o calidad precio
         • dividir precio medio demandado/precio medio ofertado
           • de 0,9 a 1 satisfactoria
           • < 0,9 cliente busca platos + baratos
           • > 1 cliente busca platos + caros
       • 4º la promoción de platos
         • A través de menús promocionales integrados
     • 3.6. Precios en función del ciclo de vida
       • tendrán un comportamiento y deberán ser fijados en un sentido o en otro
       • Fase de introducción
         • Precios bajos promocionales por inicio de actividad
       • Fase de crecimiento
         • Buen nivel de vtas, poca competencia = subir precios
       • Fase de turbulencia competitiva
         • Mucha competencia = guerra de precios
       • Fase de madurez
         • La misma competencia, siguen bajando los precios
       • Fase de saturación
         • Demanda estabilizada o en declive, los precios ya no sufran variaciones
       • Fase de declive
         • Vuelve a subir la competencia, bajan las vtas, bajan los precios
     • 3.7. Magic Numbers
       • Se trata del uso de números, con el objetivo de que sean más atractivos y por lo tanto, atraigan a más consumidores
     • 3.8. Estrategias de discriminación de precios
       • Objetivo incrementar el precio para conseguir maximizar los ingresos. por ejemplo, en los fast food en aeropuertos o en capitales importantes
     • 3.9. El yield management aplicado a la restauración
       • Las técnicas se dividen en dos grandes grupos
         • 1. Escenario de franjas horarias con alta demanda
           • Técnicas vía precio
             • Incremento de los precios de la carta
             • Eliminación de los menús de precios reducidos
             • Posible eliminación de los platos más baratos
             • Precios mínimos para grupos grandes
           • Tácticas vía tiempo
             • Reducción del tiempo de servicio
             • Gestión eficaz de las reservas
         • 2. Escenarios de franjas horarias con baja demanda
           • Tácticas vía precio
             • venta segmentadas por franjas horarias, "Happy Hours"
             • menús a precios reducidos
             • Precios especiales para grupos
           • Tácticas vía tiempo
             • Venta sugestiva de extras, postres, licores o cafés....
             • Facilidades para reservar
       • consiste en una variación de los precios, no sólo en momentos temporales distintos, sino también en canales de venta diferentes u otros supuestos.
   • 4. MÉTODOS PARA EVALUAR VENTAS
     • Para conocer si se ha alcanzado el nivel de ventas, objetivo de la empresa, se utilizan diferentes medios que se analizan a continuación.
     • 4.1. El menú engineering
       • Para analizar todos los platos de una carta sobre la base de dos variables, el margen bruto de explotación (diferencia entre ingresos generados y costes variables) y el índice de popularidad (porcentaje de consumiciones de un plato de la carta respecto del total de platos solicitados)
       • Plato Estrella
         • Promoción constante, y situado en el mejor lugar de la carta. Se puede aumentar de precio sin que repercuta en su popularidad.
         • Muy popular
         • MBE muy alto
       • Plato Vaca
         • Para convertirlo en Estrella, subir precio con cautela, o reducir el coste de sus materias primas, buscando nuevos proveedores, reduciendo las raciones y demás.
         • MBE bajo
         • Muy popular
       • Plato Enigma
         • Se puede disminuir el precio, situarlo en la zona más vendible de la carta, y demás. Si aún así, su demanda sigue siendo muy baja, es preferible eliminarlo de la carta.
         • Popularidad baja
         • MBE bueno
       • Plato Perro viejo
         • Intentar aumentar su índice de popularidad, pero si las medidas no dan resultado, lo mejor es eliminar este plato de la oferta gastronómica del establecimiento.
         • MBE muy bajo
         • Popularidad escasa
     • 4.2. El presupuesto
       • Determinar el grado de consecución
         • Comparando el P de Expl establecido con la realidad alcanzada
       • Se fija analizando
         • Series históricas
         • situación del mercado
         • Situac soc-econ gral
       • control presupuestario
         • Evaluar situac. vtas periodicam.
         • Analizar desviac. detec.
           • en ingresos
             • positivas
             • negativas
           • en gastos
             • positivas
             • negativas
         • tomar medidas correctoras
     • 4.3. La cuenta de pérdidas y ganancias
       • muestra los ingresos y gastos de un ejercicio y por su diferencia el beneficio o pérdida del mismo
     • Análisis de ventas
       • Cálculo de porcentajes
       • Tasa de expansión de las ventas
       • Destino de cada 100 unidades monetarias vendidas
   • 5. CONCLUSIÓN
     • Cualquier empresa relacionada con la restauración, pastelerías o panaderías artesanales entre otras, deben renovar cada cierto tiempo sus ofertas gastronómicas y productos, si no quieren perder clientes o incluso llegar a cerrar el establecimiento
     • ,“El descubrimiento de un nuevo plato es de más provecho para la humanidad que el descubrimiento de una estrella”. (Jean A. Brillat-Savarin)
   • 6. BIBLIOGRAFÍA
     • López, Noelia: Ofertas gastronómicas y sistemas de aprovisionamiento, Editorial Síntesis, Madrid , 2004. Vallsmadella, Josep María: Técnicas de marketing y estrategias para restaurantes, Editorial Prentice Hall, Madrid, 2002.