Sustentabilidade Corporativa

Sustentabilidade Corporativa

1. Definição

   • Utilizar os recursos para atender às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras em atender as suas próprias necessidades
   • Não se pode pensar no futuro com os paradigmas do presente, pois os problemas serão diferentes. O problema de hoje pode ser a solução de amanhã e vice versa.
   • Administrar os interesses antagônicos dos stakeholders de forma ética e visando o bem do coletivo
   • Construir pontes com bases sólidas de ética, transparência, governança, diversidade. Todos estes pilares devem estar presentes na relação com cada stakeholder
   • Não gera passivos intangíveis
   • Gera ativos intangíveis
   • Responsabilidade Social ≠ Reparação Social
     • Responsabilidade Social: cumprir as obrigações para com a sociedade (pagar impostos, gerar emprego, gerar renda, produzir produtos e serviços que atendam às necessidades da população sem prejudicar a sociedade e o meio) Reparação Social: cobrir alguma lacuna presente na sociedade (filantropia, doações de alimentos, pintar escolas públicas, realizar atividades em prol da comunidade que fogem do escopo da empresa)

2. Objetivo

   • Visa resguardar a imagem da empresa no longo prazo

3. Riscos

   • Teoria dos Jogos
     • Como evitar: Conscientizar os indivíduos da existência do dano coletivo e também de que ele é de sua responsabilidade Fazer os indivíduos acreditarem que o risco coletivo de longo prazo é maior que o benefício de curto prazo Tornar o ambiente propício para que os indivíduos cooperem e não adotem comportamentos nocivos ao coletivo (e.g. opções de ações)
     • Dilema dos Prisioneiros
       • Sistema de equilíbrio instável Princípio do Risk Management: probabilidade de perda é muito maior do que a de ganho, induzindo todos os participantes a tomarem decisões que sejam piores para o coletivo de modo a reduzir o prejuízo (e.g. caso Enron)
     • Tragédia dos Comuns
       • Quando uma parcela relevante dos indivíduos de um coletivo assumem comportamentos nocivos ao grupo em benefício próprio, levando todos a uma situação pior (e.g. planos de saúde, seguros, cooperativas de táxi)
   • Estudos de Kahneman
     • Série de comportamentos do indivíduo que afetam a racionalidade na tomada de decisão
     • Viés do Otimismo
       • Todo o indivíduo acredita que suas ideias terão efeito positivo maior do que realmente tem potencial
     • Ancoragem
     • Aversão a Perdas
       • O medo de perder é maior que o prazer de ganhar.  Numa situação de possibilidade de ganho ou perda de R$ 500, a sensação no cenário 2 é de que, além de não ganhar R$ 500, perderam-se R$ 500 = perda de R$ 1.000. Quando, na verdade, a perda é de R$ 500
   • Greenwashing
     • Atitudes que induzem os stakeholders a acreditar que a empresa tem Responsabilidade Social, quando, internamente, isso não acontece
     • Promessa Vaga
       • 100% natural
     • Falta de Provas
       • e.g. cosméticos dermatologicamente testados; lâmpadas com melhor desempenho no consumo de energia
     • Mentira
       • e.g. Sorvetes Dileto como sendo receita original da vovó; sucos Do Bem com insumos sem uso de agrotóxicos
     • Irrelevância
       • e.g. CVC free (isso é obrigação regulatória
     • Dois Demônios
       • e.g. cigarro orgânico; inseticida orgânico

4. Entidades de Certificação de Gestão Sustentável

   • Garantem a qualidade do modelo de gestão, não a nobreza de caráter/princípios elevados
   • ABNT 16001
     • Tem como objetivo atender os requisitos mínimos relativos a um sistema de gestão da responsabilidade social eficaz
   • GRI & Ethos
     • Ferramentas que sugerem um conjunto de indicadores e formatos de relatórios de sustentabilidade adequados à comunicação corporativa responsável e a uma adequada gestão de riscos GRI (Global reporting Initiative): mais recomendado quando se tem fornecedores/clientes estrangeiros Ethos: mais recomendado quando se tem fornecedores/clientes brasileiros

5. Branding

   • Originário do escandinavo queimar, marcar. Branding é o conjunto de técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca
   • Branding VS Marketing
     • Branding é mais amplo que marketing, uma vez que não divulgam a imagem pretendida apenas para o mercado, mas realiza ações sistêmicas para todos os públicos de relacionamento (stakeholders) envolvidos
   • Eras do Branding
     • Experiência
       • No mundo interativo e de mão dupla, o advocacy (advogados da marca), a influência e engajamento são as novas regras para a construção da marca
     • Você
       • O que torna a marca valiosa é a maneira que ela auxilia cada um a melhorar, a ter mais utilidade econômica e atingir seus objetivos Esta era é bastante impulsionada pelo quantified self
     • Valor
       • Marca = percepção de valor por clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas etc Marcas passam a ser consideradas ativos geradores de valor econômico (intangível) Gastos com branding passam a ser considerados investimento, não mais despesa
     • Identidade
       • Marca é identificador de posicionamento de mercado
   • Relacionamento com Stakeholders
     • Alinhamento e Gerenciamento de Expectativas
       • Identificar visíveis Investigar ocultas Alinhar Atender Quando puder, superar
       • Eventos não esperados e positivos
         • Oportunidades
           • Identificar visíveis Investigar ocultas Analisar Propor
       • Eventos não esperados e negativos
         • Riscos
           • Identificar visíveis Investigar ocultos Prevenir sempre Reduzir quando incorrer em riscos (desenhar um plano e segui-lo) Transferir quando possível (e.g. Seguros) Contingenciar em caso de sinistro
         • Crises
           • Identificar visíveis Investigar ocultas Prontidão na sua resolução (ter processos previamente desenhados para tratar estes casos) Resposta assertiva e rápida (treinar time especial para lidar com crises) Recuperação da mancha na reputação é o objetivo primordial

6. Geração de Valor / Valor de Mercado

   • Adotar atitudes sustentáveis reduz lucro do exercício, mas, em troca, aumenta o valor do ativo intangível da empresa, movimento refletido no valor das ações/valuation da empresa Ganho/Perda do Acionista/Cotista = Lucro/Prejuízo líquido do exercício + Valorização/Desvalorização da empresa
   • Capacidade Financeira - Tangível (24%)
     • Ativo Permanente
     • Ativo Circulante
   • Capacidade Estratégica - Intangível (76%)
     • Nível 1
       • Capital Intelectual
       • Fidelidade do Consumidor
       • Gestão de Riscos e Crises
       • Responsabilidade Socioambiental
     • Nível 2
       • Reputação
       • Valor de Marca
       • Credibilidade
       • Integridade