TEMA 5 - POSICIONAMENTO DE MERCADO

TEMA 5 - POSICIONAMENTO DE MERCADO

1. DESENVOLVIMENTO EFICAZ DO POSICIONAMENTO DA MARCA E DA COMPETITIVIDADE

   • POSICIONAMENTO
     • DEF: "É a ação de construir a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do mercado-alvo"
       • Auxiliar na transmissão dos valores, missão, ideias da empresa; Visando o fortalecimento da imagem, identidade e reputação agregada à marca.
         • Fomentar a Memória e Lembrança do consumidor
     • O resultado
       • Uma proposta de valor para o cliente
         • Um motivo para comprar o produto/serviço
           • Ex: Volvo - Segurança
     • Análise da concorrência e mercado
       • para definir a Estrutura de referencia competitiva
         • de modo a orientar o Posicionamento
           • Pontos de diferença e paridade - percebidos pelos clientes
             • Essencial para o posicionamento competitivo da marca
             • Mudam com o tempo
             • Escolha dos pontos
               • Estratégia de MKT
               • Auxiliada pelos Mapas Percptuais
     • Mantras de marca
       • Definir/propagar a esfera do produto ou benefícios
   • Implementação do Posicisionamento
     • CLIENTES
       • O que a marca me oferece?
       • O que a faz superior aos concorrentes?
     • Comunicar a categoria da marca
       • Anunciar os benefícios
       • Comparar-se a produtos exemplares
       • Usar um nome que descreva o produto
     • EFICAZ quando percebido como vantajoso pelo cliente
     • Estratégias de Competitividade
       • Estratégias de diferenciação
         • Dimensões
           • Funcionários
           • Canais de compra/venda
           • Imagem
           • Serviço
         • Componentes racionais e emocionais
           • emotional branding
             • Custos x Qualidade percebida
       • Empresas líderes
         • Devem se posicionar para novos mercados e defender sua atual participação
           • penetração de mercado
           • expansão geográfica
           • novo segmento de mercado
       • Empresas desafiantes
         • 5 Estratégias de ataque
           • Ataque fronta; Ataque pelo flanco; Manobra de cerco; Bypass; Guerrilha
       • Empresas seguidoras
         • Imitação/falsificação de produto/seviço
           • Adaptação do produto/serviço

2. Case Shopping Total

   • 2003 - A Oportunidade: Falta de um shopping popular (B e C) em Porto Alegre.
   • Sucesso:
     • Segmentação para a maior fatia do mercado - classes B e C -
     • Posicionamento sempre coerente ao mercado-alvo
       • Eventos, promoções, festas, site, eventos comunitários, jornal/revista
       • "Locura total"
   • Resultados excelentes - Fidelização, Consumo, Lojas, satisfação...
   • Posicionamento estratégico:
     • Desmistificar: " shopping é caro"

3. REVISITANDO O POSICIONAMENTO EM MARKETING

   • Histórico e evolução
     • Rose Reevers -O conceito USP - Ted Bates & Company - 1940
       • Uso do termo - Artigo de Jack Trout - 1969
         • Wind - Origem na teoria microeconômica -1982
           • Trout e Rivkin - 5 características que fundamentam o posicionamento -1996
         • Trout - Enfatiza a criação de uma posição na mente do consumidor potencial
     • Era USP - Até 1950
       • Era da imagem
         • Era do posicionamento
           • Evolução do conceito para eficácia do Mkt.
   • Posicionamento como conceito estratégico
     • Mühlbacher, Dreher e Gabriel-Ritter - 1994
     • Mckenna - o posicionamento é sempre competitivo, pois os consumidores pensam em produtos e em empresas em relação a outros produtos e outras empresas, estabelecendo uma hierarquia que é utilizada no processo de decisão de compra.
   • O conceito
     • Diversos conceitos; Diversos pontos de vistas de autores
     • Maggard - “O posicionamento diz o que você representa, o que você é, e como você gostaria que os consumidores o avaliassem". -1976
     • Ries e Trout - Comunicação
     • Rocha e Christensen - É a imagem obtida por um produto na mente do consumidor em função de: • O tipo de oferta que a empresa faz; • O público-alvo da oferta; • A concorrência. 1999
   • A importância
     • Desenvolver/estimular valores nos clientes
     • Diferenciar marcas/espresas
     • Tornar valores perceptíveis
     • Valor estratégico
   • Posicionamento como conceito operacional
     • Trout (1969)
   • Di Mingo - Distinção entre o posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico 1988
     • Relação: Posicionamento e segmentação
   • Posicionamento desejado Vs. Pocisionemento Percebido
     • O posicionamento pretendido pode ser diferente daquele efetivamente obtido, uma vez que ele é formado pela sua condição atual e passada, bem como por experiências pessoais dos consumidores, dentre outros fatores (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999)
   • Relacionamento entre imagem e posicionamento

4. REFERÊNCIAS: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 5 ed. São Paulo: Pearson Education. 2013 - Cap. 9 / OLIVEIRA, B.; CAMPOMAR, M. C. Revisitando o posicionamento em marketing. REGE Revista de Gestão, v. 14, n. 1, p. 41-52, 2007. / Case Shopping Total